霸王挺住，民族品牌不能輕易倒下

　　全球化競爭呼喚更多民族品牌

　　改革開放后，隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)的逐漸深入，各大外資巨頭紛紛瞄準(zhǔn)中國的巨大市場潛力，搶灘中國市場。面對無比激烈的國際競爭，根植于本土消費(fèi)者的民族情結(jié)，國內(nèi)的民族企業(yè)紛紛打出民族牌，祭出民族品牌的大旗以抗衡外資品牌的咄咄逼人。

　　在日趨激烈的中外品牌競爭中，有些民族品牌與企業(yè)一起消亡了，有些則接受跨國公司的合資或兼并。據(jù)2008年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，90%的中外合資合作企業(yè)，使用的是外資方的商標(biāo)；目前我國八大飲料公司已有7家被美國的可口可樂或百事可樂吞并；四大年產(chǎn)量超8萬噸的洗衣粉廠被外企吃掉了3個；國外品牌在化妝品市場占75%。 這一組觸目驚心的數(shù)據(jù)，揭示了外資巨頭和本土企業(yè)之間攻防的慘烈現(xiàn)狀。

　　嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)值得人們深省，那么多優(yōu)秀的國內(nèi)民族品牌緣何紛紛敗下陣來？

　　跨國企業(yè)鯨吞本土品牌之路

　　以大眾、寶潔等品牌為代表的第一波登陸中國市場的跨國企業(yè)，通常會選擇與中國的本土名牌合資。特別是價值較大的中國品牌，外商手段極為精明，通常不會買斷其所有權(quán)，而是以較少的資金買斷其使用權(quán)。在合資后，利用自己的控股決策權(quán)，有意把中方品牌安排在低檔產(chǎn)品上，或干脆將中方品牌棄之不用，同時大力培育外方品牌。中方品牌合資后若幾年不用，則被消費(fèi)者逐漸淡忘。

　　與此同時，入世后，我國在多方面放松了對外國投資的限制，外國資本便趁機(jī)獨(dú)攬大權(quán)。于是這段時間成為“合資變獨(dú)資”案例的頻繁發(fā)生期。寶潔公司從1988年進(jìn)入中國市場以來，一步步主導(dǎo)了中國日化消費(fèi)品市場，并在2004年與合作16年的中方伙伴分道揚(yáng)鑣，實(shí)現(xiàn)了獨(dú)資。

　　不容忽略的是，部分國民的崇洋媚外心理，無疑對外國品牌逞威中國市場有著推波助瀾的作用。20多年過去了，很多中國消費(fèi)者卻依然像改革開放初期甚至晚清民國一樣，格外迷戀洋貨，對外資品牌報以盲目信任，對民族品牌則動輒得咎，揪著小辮子牢牢不放。可怕的恰恰是國人這種雙重標(biāo)準(zhǔn)，民族品牌的生存土壤就是這樣一步步走向惡化。

　　外資日化霸主VS本土日化

　　當(dāng)今中國，日化領(lǐng)域霸王為誰？寶潔以其雄厚的實(shí)力和強(qiáng)大豐富的品牌線牢牢占據(jù)半壁河山。國人的每一天的生活都離不開日化產(chǎn)品，而日化品牌里哪個耳熟能詳?shù)钠放茮]有寶潔的聲音？超市里鋪天蓋地的飄柔、潘婷、海飛絲，洗衣服用汰漬、碧浪，刷牙用佳潔士，化妝品用OLAY、SK-II，更不要提舒膚佳、沙宣、伊卡璐、吉列、護(hù)舒寶，竟然還有金霸王和品客！誰還記得當(dāng)年的美加凈、樂凱膠卷、揚(yáng)子冰箱，北京大寶、中華牙膏們也早已改頭換面，投入外資巨頭的懷抱。

　　近期爆發(fā)的霸王事件，霸王集團(tuán)浮現(xiàn)水面，成為近期輿論焦點(diǎn)，也讓世人重新關(guān)注起日化行業(yè)的格局。目前中國洗護(hù)發(fā)市場目前年銷售額約260億元，此前基本為寶潔、聯(lián)合利華壟斷，而以中藥世家為品牌核心理念的霸王，通過品牌細(xì)梳，搶占中藥防脫洗發(fā)水這一細(xì)分市場，從而在近幾年迅速崛起。

　　作為近年來異軍突起的民族品牌，霸王獨(dú)力迎戰(zhàn)寶潔與聯(lián)合利華，讓消費(fèi)者在被飄柔、清揚(yáng)、潘婷、海飛絲、夏士蓮等琳瑯滿目的日化產(chǎn)品柜臺上，能夠看到“中藥世家”的民族產(chǎn)品，能夠在西方化學(xué)工業(yè)籠罩的洗發(fā)水中，看到采用傳統(tǒng)中草藥配方的洗發(fā)產(chǎn)品，這是尤為難能可貴的成績，值得每個國人自豪，更需要每個國人盡心竭力的呵護(hù)和關(guān)愛。

　　據(jù)南都網(wǎng)報道，2009年實(shí)現(xiàn)營業(yè)額17.56億元，同比上升24%的霸王，在內(nèi)地市場占有率約為7.6%，在中草藥洗護(hù)發(fā)市場占有率超過46%。A C尼爾森調(diào)查顯示，2008年底霸王的市場份額達(dá)到7.8%。而霸王方面首次公開的歐睿數(shù)據(jù)則顯得更為有利，在整體洗發(fā)水市場份額中，海飛絲從2008年的18.3%下降至2009年的17.6%，飄柔從14.3%下降到13.3%，霸王則從8.0%上升至9.6%。而在中草藥洗發(fā)水市場中，霸王的占有率從49.4%進(jìn)一步擴(kuò)張至52.9%。但本次事件之后，2010年度的市場占有率估計(jì)不再可能如此樂觀。
 
　　受影響的或許不單單是霸王洗發(fā)水這一主打產(chǎn)品，霸王還因此遭遇了對整個品牌，尤其是產(chǎn)品功效和研發(fā)能力的質(zhì)疑。據(jù)集團(tuán)總裁萬玉華介紹，為實(shí)現(xiàn)品牌國際化的目標(biāo)，霸王從2009年開始便陸續(xù)推出追風(fēng)、本草堂、霸王涼茶等品牌，未來還將推出洗滌、紙品等各種中草藥家用護(hù)理品，覆蓋中藥養(yǎng)顏、養(yǎng)生、家庭護(hù)理等多個方向。

　　霸王事件：全球化背景下民族品牌如何艱難成長

　　當(dāng)前，全球化視角下的世界經(jīng)濟(jì)越來越成為一個利益博弈的舞臺，如今的國際競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。知名品牌，往往集中代表著一個國家和民族的核心競爭力、民族凝聚力和國家經(jīng)濟(jì)利益。因?yàn)樵趪�際分工和國際競爭的格局中，誰樹立了品牌就意味著圈占了核心利益。

　　而中國品牌格局的現(xiàn)狀是，“制造大國，品牌小國”。全球每3件出口服裝中就有一件是中國制造。可是，卻很難找到一件中國名牌服裝。占據(jù)全球市場份額30％的中國領(lǐng)帶，利潤不及世界的5％；產(chǎn)量占全球80％的中國手表，平均出口價格為1.3美元，而瑞士手表的平均出口價格卻高達(dá)329美元。 中國制造牢牢占據(jù)了世界商品大宗份額，地球每一個角落都充斥著廉價的中國出口商品身影，但是中國名牌的聲音卻“這里的黎明靜悄悄”，屢屢缺席亮相國際舞臺。

　　激烈的國際競爭必然呼喚更多的民族品牌涌現(xiàn)，但在全球化的經(jīng)濟(jì)浪潮中，我們的一些民族品牌消失了，這是市場經(jīng)濟(jì)競爭的必然，我們無可非議；但若一個民族品牌的倒下，卻是死于自己人口誅筆伐之手，該是何等悲哀？近期霸王事件的深度解析已經(jīng)有各種版本，站在整個行業(yè)的角度，中間暴露的很多問題值得有識之士反思。民族企業(yè)的成長之路，為何遍布荊棘？

　　首先，民族品牌的成長，離不開一個健康的媒體環(huán)境。這件事件中，從頭至尾媒體環(huán)境的風(fēng)向，直接影響著輿論和消費(fèi)者判斷，霸王集團(tuán)的清白，已經(jīng)有國家食品藥品監(jiān)督管理局的檢測結(jié)果通告證明，其產(chǎn)品的二惡烷含量不但符合國家標(biāo)準(zhǔn)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于現(xiàn)行歐美標(biāo)準(zhǔn)。化妝品中所含二惡烷乃為沐浴露和洗發(fā)水生產(chǎn)過程中添加的表面活性劑在原料中雜質(zhì)的帶入，整個行業(yè)都存在，難以避免。既然是這樣，為何輿論媒體把炮轟的焦點(diǎn)一直對準(zhǔn)霸王，而不把討論的范圍和主題轉(zhuǎn)到整個行業(yè)內(nèi)的企業(yè)？

　　 其次，民族品牌的成長，離不開本土消費(fèi)者的信任和支持。 “在中國做企業(yè)為什么就這么難” 萬玉華女士一言道出本土企業(yè)的難處。外企在華投資，本身實(shí)力雄厚，在政策支持和稅收享受“超國民待遇”，在輿論和消費(fèi)者心中又擁有良好口碑。歷次風(fēng)波中，肯德基、寶潔、可口可樂、強(qiáng)生等外資巨頭危機(jī)后總是能消災(zāi)免禍，事后不了了之，足可見消費(fèi)者對外國品牌和本土品牌的雙重標(biāo)準(zhǔn)和媒體選擇性的失聲和遺忘，這是最糟糕的事情。

 　　每一次民族品牌無端被杯葛，被質(zhì)疑，最高興莫過于外資品牌，豈不知親者痛，仇者快？因?yàn)橛忠粋�可能威脅它壟斷地位的民族企業(yè)倒下了，恨不得類似事件再來一次，最好天天都有。媒體當(dāng)自重，珍惜自己的媒體公信力，堅(jiān)持公平公正的新聞原則，以消費(fèi)者負(fù)責(zé)和尊重事實(shí)的態(tài)度，不誤導(dǎo)不跟風(fēng)；消費(fèi)者應(yīng)該有獨(dú)立思考的習(xí)慣，學(xué)會客觀的分析事情，少一些對洋品牌的過分推崇。民族品牌的外部環(huán)境才能有一個良好的外部環(huán)境。