作者: 路遙

在天貓618理想生活狂歡節(jié)上，僅用24分鐘，身價(jià)千元起步的高端美容儀便通過(guò)天貓國(guó)際上賣出5000多臺(tái)。

在不少人眼中，購(gòu)買一臺(tái)身價(jià)在千元以上的美容儀有點(diǎn)奢侈，而天貓618理想生活狂歡節(jié)卻引來(lái)了一批舍得“為臉砸錢”的剁手黨。天貓618理想生活狂歡節(jié)開賣24分鐘，天貓國(guó)際5000多臺(tái)高端美容儀便被一搶而空。

高端美容儀注重體驗(yàn)，因此不少品牌商都把邁入中國(guó)市場(chǎng)的第一步放在了線下，但在發(fā)現(xiàn)電商渠道巨大的增量市場(chǎng)之后，一輪線上競(jìng)爭(zhēng)旋即展開，天貓國(guó)際成了這些海外高端美容儀品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)。今年天貓618期間，包括Refa、日立等全球25大美容儀品牌在天貓國(guó)際推出了數(shù)百款美容儀新品。

“客單價(jià)一兩千的電子美容儀商品在天貓國(guó)際賣得非常棒，這在傳統(tǒng)電商里是看不到的，我們希望有這樣新的市場(chǎng)蛋糕�！痹�4月舉行的天貓國(guó)際2017全球合作盛典上，天貓國(guó)際總經(jīng)理奧文表示，目前中國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)小眾化、多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)，包括高端美容儀、生鮮、紅酒以及寵物食品在內(nèi)的品類都是今年新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

繞開專柜，美容儀為何取道線上？

2013年開始，海外高端美容儀品牌集體空降中國(guó)。當(dāng)時(shí)，剛被歐萊雅集團(tuán)收入麾下的科萊麗選擇通過(guò)絲芙蘭專柜鋪貨，而瑞典潔面儀品牌FOREO也于同年入駐上海百貨商店。不過(guò)。品牌商很快就察覺到了來(lái)自線上的巨大增量空間，下一輪競(jìng)爭(zhēng)亦隨之開啟。2015年，科萊麗宣布入駐天貓，當(dāng)年首戰(zhàn)雙11便創(chuàng)下每分鐘售出3臺(tái)的業(yè)績(jī)。

隨著跨境電商的興起，一批中國(guó)市場(chǎng)的“后來(lái)者”開始將天貓國(guó)際作為登陸中國(guó)的首選渠道，希望由此彎道超車。去年下半年，日本高端美容儀品牌ReFa獨(dú)家電商簽約天貓國(guó)際直營(yíng)。今年1月，日立高端美容儀也同樣在天貓國(guó)際直營(yíng)上線銷售。

天貓國(guó)際直營(yíng)小二睿桐告訴《天下網(wǎng)商》，兩年前，高端美容儀這一類目出現(xiàn)高速增長(zhǎng)，到了去年下半年，更是在線下百貨、機(jī)場(chǎng)免稅店和線上的天貓、天貓國(guó)際等渠道中出現(xiàn)了全面爆發(fā)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過(guò)跨境電商測(cè)試市場(chǎng)成本較小，能為后續(xù)大規(guī)模引進(jìn)產(chǎn)品做數(shù)據(jù)鋪墊。同時(shí)，線上的消費(fèi)人群相對(duì)年輕，與這一品類的目標(biāo)受眾更為契合。同時(shí)，跨境電商審批手續(xù)相對(duì)簡(jiǎn)單，海外美容儀能迅速進(jìn)入市場(chǎng)；另外，品牌商還能加強(qiáng)價(jià)格管控力度，防止竄貨擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系。

“我們對(duì)阿里提出的新零售很感興趣，如果有機(jī)會(huì)，想嘗試通過(guò)阿里和銀泰建立合作關(guān)系�！币晃缓Ｍ饷廊輧x品牌商向《天下網(wǎng)商》透露，他們看中的不止是天貓?zhí)峁┑闹Ц�、物流、運(yùn)營(yíng)等一系列商業(yè)解決方案，還想通過(guò)阿里與零售巨頭銀泰談合作的可能性，并在未來(lái)進(jìn)一步嘗試新零售，打通線下線上渠道，為消費(fèi)者提供無(wú)差別的消費(fèi)體驗(yàn)。

千元只是入門價(jià)，越專業(yè)越昂貴

目前，主流高端美容儀可以分為四類：聲波震動(dòng)潔面儀，專注深層清潔；離子導(dǎo)入導(dǎo)出美容儀，主打深層清潔，促進(jìn)保養(yǎng)品吸收功能；微電流滾輪美容儀，主打按摩瘦臉功能；射頻LED燈，主打嫩膚祛痘功能。無(wú)論哪一種美容儀，在價(jià)格還是消費(fèi)心智上都有著不低的門檻。其中，身價(jià)最“平民”的洗臉儀售價(jià)普遍在千元以上。

另外，幾乎所有主流高端美容儀品牌都只深耕單一細(xì)分領(lǐng)域，而且在各自領(lǐng)域都有明星產(chǎn)品，已經(jīng)做到了一提起功能就能聯(lián)想到品牌的地步。以日本高端美容儀品牌ReFa為例，只要一提起瘦臉，很多消費(fèi)者便會(huì)自然聯(lián)想到ReFa的微電流滾輪瘦臉儀；而一說(shuō)起“導(dǎo)入導(dǎo)出”功能，不少混跡護(hù)膚論壇的剁手黨便會(huì)自然地聯(lián)想到日立CM-N4000離子美容儀。

“主流消費(fèi)者的購(gòu)買區(qū)間在1500-2000元之間，5000元以上的產(chǎn)品功能比較強(qiáng)烈，但市場(chǎng)也比較小眾�！碧熵垏�(guó)際直營(yíng)小二睿桐透露，從功能屬性和價(jià)格維度來(lái)看，清潔類美容儀市場(chǎng)教育成本最低、價(jià)格相對(duì)較低，因此這類產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。比如，擁有了科萊麗洗臉?biāo)⒌南�費(fèi)者幾乎不太可能再去購(gòu)買一支功能類似的美容儀�！短煜戮W(wǎng)商》了解到，家用美容儀品牌普遍重視市場(chǎng)營(yíng)銷。站內(nèi)站外聯(lián)合引流，KOL試用報(bào)告對(duì)它們來(lái)說(shuō)是最基本的營(yíng)銷手段，實(shí)力雄厚的品牌往往還會(huì)請(qǐng)明星代言站臺(tái)。

另一方面，為了給消費(fèi)者提供更安心、更可靠的高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)，天貓國(guó)際還聯(lián)合全球國(guó)際品牌方推出了“溯源計(jì)劃”。5月25日，天貓國(guó)際聯(lián)手三越伊勢(shì)丹，將“天貓國(guó)際進(jìn)口商品溯源計(jì)劃首站”定為日本，包括日本高端美容儀品牌ReFa，以及日本美妝品牌THREE、RMK、LUNASOL在內(nèi)的四大日本知名品牌“包場(chǎng)”東京三越銀座店，在日本買手的帶領(lǐng)下現(xiàn)場(chǎng)感受商場(chǎng)氛圍，讓國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者享受到不出國(guó)門便能“零距離”購(gòu)物的體驗(yàn)。