作者：郭蘇妍

從2013年第一次出現(xiàn)在中國市場(chǎng)至今，短短3年多的時(shí)間，歐萊雅旗下的美容儀器品牌科萊麗（Clarisonic）已經(jīng)推到了第7款單品。這個(gè)速度有點(diǎn)驚人。

截至目前，尚沒有市場(chǎng)調(diào)查公司或咨詢公司把美容儀器作為一個(gè)單獨(dú)的品類列入銷售及市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)。但化妝品公司們對(duì)這個(gè)新興品類表現(xiàn)得極為篤定。

在科萊麗的標(biāo)簽中，最關(guān)鍵的一條是“洗臉神器”。這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)是借助超聲波的高速震動(dòng)原理高效清潔臉部肌膚。但擺上“神壇”的同時(shí)，也意味著售價(jià)高昂。科萊麗中國區(qū)官網(wǎng)的標(biāo)價(jià)顯示，其最便宜的一款單品售價(jià)是990元，大多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格在1300元左右。

內(nèi)地市場(chǎng)的第一波銷售增長源自中國臺(tái)灣。2014年，歐萊雅集團(tuán)的臺(tái)灣分公司萊雅與當(dāng)時(shí)全亞洲地區(qū)最受歡迎的綜藝節(jié)目《康熙來了》合作，在探訪女明星日常生活的節(jié)目里植入使用科萊麗洗臉的鏡頭，并邀請(qǐng)女明星在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)推薦產(chǎn)品，從而迅速在亞洲刮起了“洗臉神器”的風(fēng)潮。

歐萊雅相信，這個(gè)新興品類能夠承載更多的可能性和消費(fèi)者需求，例如在潔面產(chǎn)品的使用上，僅僅用雙手按摩清洗，在某種程度上可能降低理論上的清潔效果，而洗臉神器的賣點(diǎn)正是在使用體驗(yàn)上能讓效果增強(qiáng)多倍，強(qiáng)化潔面過程的使用體驗(yàn)。

對(duì)于美妝這個(gè)成熟的消費(fèi)行業(yè)來說，找到一個(gè)全新的機(jī)會(huì)點(diǎn)并不容易。美容儀器帶來的可能性在于，護(hù)膚品所強(qiáng)調(diào)的清潔、護(hù)膚、淡斑、美白、保濕、收縮毛孔等細(xì)分的消費(fèi)者需求，能夠依托于這個(gè)品類再細(xì)分一次。科萊麗聯(lián)合創(chuàng)始人Robb Akridge也向《第一財(cái)經(jīng)周刊》證實(shí)了這點(diǎn)，他認(rèn)為美容儀器產(chǎn)品能夠有機(jī)會(huì)去對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的不同皮膚問題，例如衰老和色素就是其中關(guān)鍵的兩個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

看到機(jī)會(huì)的不只是歐萊雅。全球擅長電子產(chǎn)品制造及護(hù)膚品生產(chǎn)的公司都在嘗試從這塊擁有巨大潛力的蛋糕中分一杯羹�？迫R麗平均每年推出2款新產(chǎn)品，其他很多品牌廠商會(huì)推出5至6款。

同樣主打洗臉功效的儀器最早有售價(jià)僅幾百元的韓國Pobling和現(xiàn)正當(dāng)紅的Foreo Luna等。而僅在號(hào)稱是“瘦臉神器”這個(gè)類目里，就有BEAUTYBAR BM-1 24K黃金棒、ReFa美容儀、Facial Fitness PAO等等。它們大多以徐若瑄、林心如、陳意涵等明星使用為噱頭推廣產(chǎn)品，以增加可信度和說服力。聲波、光流、電流、拉伸肌肉、旋轉(zhuǎn)刷頭等不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)也十分明確。

如果你在淘寶上搜索洗臉神器或瘦臉神器這樣的字樣，出現(xiàn)的商品結(jié)果總數(shù)超過2萬。消費(fèi)者較熟悉的電子產(chǎn)品生產(chǎn)商飛利浦、日立、LG等，以及一些中國本土的生產(chǎn)商也開始涉足其中。

Oliver Chen目前經(jīng)營著化妝品代購的生意，在她的印象中，洗臉神器剛剛火起來的那段時(shí)間，她每天都能賣掉一款不同品牌的產(chǎn)品。她告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，這些高價(jià)產(chǎn)品在一段時(shí)間內(nèi)支撐起了她開店早期相當(dāng)程度的利潤。

就在4月初，科萊麗面向全球推出了第7款更新升級(jí)版單品，賣點(diǎn)除了效果更強(qiáng)的洗臉功能，還加入了臉部、頸部及前胸部位的按摩緊致功能，起名“智能多效聲波美容儀”。消費(fèi)者使用同一臺(tái)機(jī)器時(shí)，可以通過更換刷頭和按摩頭來實(shí)現(xiàn)兩個(gè)功能的互相切換。但這款產(chǎn)品的定價(jià)高達(dá)2790元，幾乎是科萊麗過往產(chǎn)品單價(jià)的兩倍。

Akridge透露，美容儀器目前的市場(chǎng)滲透率僅為1%，但科萊麗每年的銷售增長保持在12%左右。“兩位數(shù)的增長意味著這項(xiàng)投資是可以持續(xù)下去的�！彼�說。

Akridge甚至看到了更多潛在等待嘗試的機(jī)會(huì)點(diǎn)。“我們現(xiàn)在也在思考，這個(gè)產(chǎn)品是不是能夠配合一些具體的配方來使用�！彼�說，“現(xiàn)在使用科萊麗的產(chǎn)品時(shí)，你可以使用任何一款自己的護(hù)膚品。但未來也許我們可以有更多針對(duì)不同肌膚問題的搭配配方。”

他還在考慮用電流或光流的技術(shù)展開新的研發(fā)，而不局限于聲波震動(dòng)——科萊麗的最新款產(chǎn)品就是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了75赫茲的聲波頻率，也就是每3分鐘提供2.7萬次微震動(dòng)，能夠?qū)崿F(xiàn)清潔及按摩吸收效果的最佳狀態(tài)。

不論化妝品公司還是電子產(chǎn)品生產(chǎn)商，都在投入美容儀器的開發(fā)生產(chǎn)，這當(dāng)然可以說明一些問題。但這個(gè)特殊的品類與一般意義上的美妝產(chǎn)品存在一個(gè)根本區(qū)別：它說服消費(fèi)者首次購買的成本極高。

在消費(fèi)心理學(xué)中，消費(fèi)者在第一次購買一款新產(chǎn)品時(shí)的防備心理最強(qiáng)。但從第二次往后，這種風(fēng)險(xiǎn)及心理壓力迅速降低甚至消弭。這意味著要把這個(gè)新興品類在市場(chǎng)上全面鋪開，需要更大的投入來突破消費(fèi)壁壘。

科萊麗幾乎可以算是這個(gè)細(xì)分行業(yè)里最活躍的公司。在推出第7款新品的同時(shí)，這家公司找來了前《康熙來了》的主持人之一小S擔(dān)任中國區(qū)的形象代言人。事實(shí)上，科萊麗也在嘗試一些跨界營銷之類的新玩法。例如2016年跟天貓的“奇妙研究所”合作，請(qǐng)來3名年輕藝術(shù)家來“把玩”洗臉神器。一名插畫師負(fù)責(zé)拿著洗臉?biāo)⒆鳟�，一名攝影師負(fù)責(zé)捕捉洗臉?biāo)⒃谒�下高速運(yùn)動(dòng)的鏡頭，而另一名科學(xué)家則負(fù)責(zé)根據(jù)產(chǎn)品震動(dòng)時(shí)的聲音實(shí)現(xiàn)聲波視覺化。這3個(gè)環(huán)節(jié)的視頻分別在騰訊視頻上播放，上線24小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量突破21萬次。

在某種程度上，這些舉動(dòng)也顯示了該品牌面向市場(chǎng)的決心。跟美妝產(chǎn)品能夠在專柜或時(shí)尚雜志等渠道分發(fā)小樣不同，美容儀器缺乏這種天然觸達(dá)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)�！跋啾扔诖笠�(guī)模撥下廣告預(yù)算，我認(rèn)為做出有影響力、具有社交傳播效應(yīng)的營銷活動(dòng)可能對(duì)這個(gè)品類來說更為實(shí)際和有效。”Akridge說。