從去年第三季度至今，化妝品零售市場(chǎng)沒(méi)有轉(zhuǎn)暖跡象，但尼爾森這份最新報(bào)告說(shuō)，接下來(lái)做這些的企業(yè)或許會(huì)有轉(zhuǎn)機(jī)。

吳思馨 綜合整理

寶潔、聯(lián)合利華、漢高與線上平臺(tái)愈發(fā)深入的合作，滋源、自然堂等品牌深挖消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)份額提升，以及上美、環(huán)亞等集團(tuán)“跟風(fēng)+營(yíng)銷”的風(fēng)騷走位......基于2016上半年化妝品市場(chǎng)數(shù)據(jù)，日化行業(yè)增長(zhǎng)的三大引擎昭然若揭——加碼線上、深挖升級(jí)、緊隨創(chuàng)新。

在不久前舉辦的2016年首屆進(jìn)口品化妝品交流會(huì)暨中韓化妝品合作論壇上，尼爾森中國(guó)零售商研究高級(jí)總監(jiān)唐東發(fā)布了這樣一份題為《解密化妝品渠道增長(zhǎng)新動(dòng)力》最新報(bào)告。

過(guò)去一年，寶潔、聯(lián)合利華、漢高和上海家化這樣利用線上平臺(tái)

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度后，包括護(hù)膚、護(hù)發(fā)、其他個(gè)護(hù)等品類在內(nèi)的線下化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)率呈現(xiàn)不斷下滑趨勢(shì)，在2015年第三季度到當(dāng)年年底，護(hù)膚品線下增長(zhǎng)率更是斷崖式下滑，一度僅達(dá)5%左右。到了2016年第二季度，化妝品線下市場(chǎng)仍未脫離寒冬，增長(zhǎng)率僅在4%甚至更低。

而與此相對(duì)的則是線上渠道的高速增長(zhǎng)，從2016年年初至年中，線上化妝品銷售額增長(zhǎng)率一直維持在28%以上的高水平。

在過(guò)去一年多以來(lái)的線上渠道增長(zhǎng)過(guò)程中，護(hù)膚、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品是主要貢獻(xiàn)來(lái)源。2016年上半年，線上非食品類產(chǎn)品的銷售額同比增幅達(dá)到32.3%，其中護(hù)膚產(chǎn)品貢獻(xiàn)了幾乎一半的增長(zhǎng)幅，占15%，護(hù)發(fā)類產(chǎn)品也貢獻(xiàn)了2.6%的增幅。

同時(shí)，從2015年開(kāi)始，全球排前的幾個(gè)個(gè)護(hù)集團(tuán)開(kāi)始紛紛與中國(guó)電商平臺(tái)合作且成果顯著。2015年，聯(lián)合利華正式宣布與阿里巴巴成為戰(zhàn)略合作伙伴；同年12月，上海家化也與阿里巴巴達(dá)成合作協(xié)議；2016年7月，漢高集團(tuán)與阿里的戰(zhàn)略合作進(jìn)一步升級(jí)。在2016年上半年，寶潔、聯(lián)合利華、漢高和上海家化的線上銷售額占比分別為33%、25%、56%和44%，與去年同期相比分別增長(zhǎng)27%、44%、65%和24%。

顯然，這些擁有眾多品牌的個(gè)護(hù)集團(tuán)正在針對(duì)線上渠道提供獨(dú)特的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道方案。比如在產(chǎn)品方面，寶潔、聯(lián)合利華、漢高等集團(tuán)在天貓開(kāi)設(shè)了海外旗艦店，專供進(jìn)口產(chǎn)品；雅詩(shī)蘭黛、施華蔻等品牌也會(huì)把天貓當(dāng)成新品發(fā)布的第一平臺(tái)，或是在平臺(tái)上線跨界合作的專供產(chǎn)品；另外，擁有眾多細(xì)分品類的個(gè)護(hù)集團(tuán)還會(huì)把產(chǎn)品組合當(dāng)成售賣(mài)的重要方式。數(shù)據(jù)顯示，在線上護(hù)膚各品類銷售占比中，護(hù)膚組合包以25%比例僅次于潤(rùn)膚霜。

在價(jià)格和促銷層面，線上平臺(tái)創(chuàng)造的“雙十一”、“618”等購(gòu)物節(jié)已經(jīng)成為中高端品牌借勢(shì)銷售的重要節(jié)點(diǎn)。比如線上第一美護(hù)發(fā)品牌施華蔻，在雙十一會(huì)打出相當(dāng)于線下 7.4折的低價(jià)，加上品質(zhì)和品牌力背書(shū)，已連續(xù)三年蟬聯(lián)雙十一美護(hù)發(fā)類銷售冠軍，在去年雙十一銷售近2億元。

另外，目前阿里巴巴、聚美優(yōu)品等平臺(tái)推出的跨平臺(tái)互動(dòng)也吸引了不少品牌嘗鮮。比如美寶蓮邀請(qǐng)Angelababy做口紅直播、上海家化1億元冠名“雙十一”晚會(huì)等等。

唐東認(rèn)為，未來(lái)品牌加碼線上渠道的方向有這樣幾個(gè)：在產(chǎn)品方面，提供更加豐富的產(chǎn)品選擇，如進(jìn)口品、小眾品類等；在促銷手段上，積極參與電商活動(dòng)，借勢(shì)造勢(shì)；在價(jià)格上，定價(jià)回歸線下，但可通過(guò)深度促銷讓消費(fèi)者感到實(shí)惠；在渠道方面，通過(guò)直播、熱播劇合作進(jìn)行多平臺(tái)引流。

消費(fèi)升級(jí)已成共識(shí)，但不是人人都抓到了“痛點(diǎn)”

尼爾森數(shù)據(jù)表明，有55%的非食品品類正依賴消費(fèi)升級(jí)獲得增長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效、原材料、安全性、便利性和舒適度的要求更高，并且愿意為這些需求買(mǎi)單。

在產(chǎn)品功效上，消費(fèi)者對(duì)于功效的要求正在逐漸成長(zhǎng)。比如口腔護(hù)理品類，護(hù)齦功效的產(chǎn)品份額不斷增長(zhǎng)，目前占18%；在洗護(hù)品類，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)由護(hù)發(fā)到護(hù)頭皮，從簡(jiǎn)單的去屑滋潤(rùn)到無(wú)硅油護(hù)發(fā)，雖然無(wú)硅油產(chǎn)品均價(jià)在普通護(hù)發(fā)產(chǎn)品1.5倍左右，但其份額仍不斷提高，目前占護(hù)發(fā)市場(chǎng)約5.5%。

在原料層面的需求升級(jí)也顯而易見(jiàn)，帶有科技升級(jí)、原料優(yōu)化的高附加值產(chǎn)品份額正在增長(zhǎng)。如以科技、自然——小分子冰川水、3D導(dǎo)入為賣(mài)點(diǎn)的自然堂雪域精粹系列，雖然產(chǎn)品均價(jià)是市面潤(rùn)膚霜均價(jià)的5.1倍，但其目前在此品類中的市場(chǎng)份額已經(jīng)占到1.1%。另外，以新鮮果蔬發(fā)酵為賣(mài)點(diǎn)的一葉子酵素面膜目前占到面膜品類的0.7%，與去年同期相比增長(zhǎng)了700%。

針對(duì)細(xì)分人群的不同消費(fèi)需求和價(jià)值觀認(rèn)同應(yīng)該被重視。唐東舉了一系列的例子，如針對(duì)男性消費(fèi)者的油性膚質(zhì)產(chǎn)品、“行走的荷爾蒙”價(jià)值觀；針對(duì)青少年的動(dòng)漫IP、“少女心”元素；針對(duì)中產(chǎn)女性的自信、男友力等價(jià)值賣(mài)點(diǎn)。

借勢(shì)跟風(fēng)+造勢(shì)跨界，產(chǎn)品創(chuàng)新走穩(wěn)5步就能實(shí)力“控場(chǎng)”

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年，潔面、面膜、洗護(hù)、潤(rùn)膚、口腔等9個(gè)品類中，大部分新品為新單品而非新產(chǎn)品線，也就是說(shuō)，今年大部分化妝品新品是基于已有產(chǎn)品線的延伸。

其中，新產(chǎn)品線中，大部分是對(duì)已有趨勢(shì)的跟風(fēng)。比如在面膜品類，新產(chǎn)品線中熱點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)“草本”的銷售額占比（基于新產(chǎn)品線銷售額）為69%；在洗護(hù)產(chǎn)品中，無(wú)硅油占到新品銷售的39%；自然元素賣(mài)點(diǎn)占到潤(rùn)膚和沐浴產(chǎn)品的37%和53%。

唐東認(rèn)為，品牌跟風(fēng)熱門(mén)賣(mài)點(diǎn)，再加上自己的在鋪貨、營(yíng)銷、價(jià)格方面的特色，就能從眾多跟風(fēng)中脫穎而出。兩個(gè)鮮明的例子是吾尊和滋源，它們十分擅長(zhǎng)于跟風(fēng)賣(mài)點(diǎn)加上高舉高打的營(yíng)銷模式，并且這種模式成績(jī)斐然。吾尊2016年的廣告投入為6000萬(wàn)元，并也在上半年達(dá)到男士品類4.5%的市場(chǎng)份額；滋源2016年投入8.9億元廣告，其年銷售額占到無(wú)硅油護(hù)發(fā)市場(chǎng)的44%，成為該品類第一名，銷售額增幅達(dá)155%。

除此之外，渠道、信息的進(jìn)一步流通也為新趨勢(shì)的引進(jìn)提供了更多方法，如跨國(guó)公司從國(guó)外引進(jìn)新品，廠商跨界引進(jìn)其他品類風(fēng)口等等，都有望縮短創(chuàng)造新風(fēng)口的時(shí)間。

基于以上數(shù)據(jù)和分析，唐東為品牌提出了“五步走”的創(chuàng)新思路——第一步啟動(dòng)，深挖優(yōu)勢(shì)資源，剖析消費(fèi)者真實(shí)需求，抓準(zhǔn)產(chǎn)品功效、品質(zhì)定位；第二步，以高顏值設(shè)計(jì)賺取眼球經(jīng)濟(jì)；第三步，線下線上雙線渠道并行成標(biāo)配，以生動(dòng)的產(chǎn)品展示吸引消費(fèi)者；第四步互動(dòng)，多渠道聯(lián)動(dòng)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)話；第五步，塑造產(chǎn)品“唯我”特性，引起價(jià)值認(rèn)同。