他們在過去都曾創(chuàng)造過第一，或者是之最，但是隨著中國日化競爭環(huán)境的變化，他們要么黯然退場，要么改弦更張。

他們以及他們所代表的那個(gè)時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，漸行漸遠(yuǎn)的背影不免讓人唏噓。

擅長產(chǎn)品的本土化發(fā)

世界上第一袋洗衣粉

你知道世界上第一袋洗衣粉是哪家品牌嗎?不是汰漬，不是奧妙，而是漢高旗下的第三大品牌寶瑩。據(jù)悉，寶瑩在德國同類產(chǎn)品中位居前列。

1993年進(jìn)入中國，高端陣線被碧浪、奧妙占領(lǐng)，中低端市場又被立白、納愛斯霸占，寶瑩不上不下的境地頗為尷尬，全國市場舉步維艱。2009年，漢高正式宣布停止中國的織物洗滌業(yè)務(wù)，包括寶瑩在內(nèi)的一眾品牌退出中國市場。

第一杯“八杯水”

水芝澳是美國著名化妝品牌，1989在美國芝加哥創(chuàng)立，同年在著名的密芝根大道開設(shè)首間專門店。迄今為止，水芝澳已在全球30多個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了超過2000多間門店及專柜，足跡遍布全球。

2002年水芝澳進(jìn)入中國市場，與蘭芝并稱為最早的補(bǔ)水保濕品牌之一。h2o+水芝澳最享負(fù)盛名就是有“八杯水”的尊稱，由此也引發(fā)了眾多中國本土品牌瘋狂跟風(fēng)“八杯水”。但如今，蘭芝借著韓妝勢頭在中國風(fēng)頭正健，而主流的百貨商場已難覓h2o+水芝澳。

最早進(jìn)入中國的高端彩妝

1989年，創(chuàng)立于澳洲。1991年，紅地球在墨爾本開出第一家紅地球?qū)Ｙu店，迅速擴(kuò)張，成為行銷世界各地的化妝品品牌。在那個(gè)電商未曾普及的時(shí)代，紅地球在年輕白領(lǐng)中人氣頗高。

但是，隨著MAC、Bobbi Brown、MAKE UP FOR EVER等高端彩妝攜集團(tuán)優(yōu)勢組團(tuán)進(jìn)駐一線百貨后，勢單力薄的紅地球在百貨中的地位逐年下降，淪為二線彩妝品牌。目前，紅地球只保留了其天貓官方旗艦店等電商銷售模式。

聯(lián)合利華最大牙膏品牌

潔諾與力士、奧妙、旁氏、夏士蓮一樣，是聯(lián)合利華最優(yōu)秀的國際品牌之一。潔諾同時(shí)也是聯(lián)合利華旗下最大的牙膏品牌。尤其在兒童牙膏領(lǐng)域，潔諾的可吞食牙膏受到了很多媽媽們的歡迎。

不過，在中國市場，因?yàn)槠放贫ㄎ徊粔蝓r明，潔諾遭遇了失敗，黯然退出中國市場，聯(lián)合利華只能靠租賃的中華牙膏對抗高露潔和佳潔士。

中國CS渠道曾經(jīng)賣得最好的韓妝

作為韓國LG旗下在中國市場最重要的品牌，1995年一經(jīng)面世的蝶妝，迅速鋪開網(wǎng)點(diǎn)，在很多大型商場設(shè)立了自己的品牌專柜。2004年到2006年是蝶妝最繁榮的時(shí)期，專柜數(shù)量一度攀升至1100多家，同時(shí)蝶妝也大力擴(kuò)展化妝品CS渠道。發(fā)展最高峰時(shí)，曾是CS渠道賣得最好的韓妝。

2007年，高速發(fā)展的蝶妝遭遇巨變。幾年前，蝶妝在中國的銷售渠道已經(jīng)從主攻百貨專柜轉(zhuǎn)移到CS渠道。但就目前的市場業(yè)績來看，該品牌依舊低迷。對于很多年輕人來說，也許只聽過夢妝，不知道蝶妝。

日本超高人氣護(hù)膚品牌，還沒開始就結(jié)束了

成立于1989年，日本著名化妝品品牌。你可能沒聽說過艾天然，但你一定知道FANCL，其實(shí)它們倆是姐妹品牌。艾天然隸屬于FANCL集團(tuán)，在日本的女性當(dāng)中非常有人氣，旗下眾多明星產(chǎn)品常年占據(jù)銷售榜前列。

2011年進(jìn)入中國上海，因?yàn)槟腹�司安特尼亞�?jì)劃對旗下產(chǎn)品線進(jìn)行大調(diào)整，以致無法穩(wěn)定供應(yīng)艾天然在中國的銷售，只能選擇退出中國市場。所以對于大部分中國消費(fèi)者來說，這個(gè)牌子在中國之行還沒好好開始，就已經(jīng)結(jié)束了。

美國第一款粉底

封面女郎是美國著名彩妝品牌，也是寶潔公司旗下主要產(chǎn)品之一。1961年在美國推出第一款粉底產(chǎn)品，封面女郎逐漸成為美國最受年輕女孩喜愛的時(shí)尚彩妝品牌。

2005年進(jìn)入中國市場，同時(shí)期寶潔還引入被定位為高檔彩妝化妝品的“蜜絲佛陀”。但無論是封面女郎還是蜜絲佛陀，兩個(gè)品牌的表現(xiàn)一直差強(qiáng)人意。十年后，也就是2015年7月，寶潔將旗下香水、護(hù)發(fā)和化妝品等43個(gè)美容品牌并入科蒂公司，其中包括蜜絲佛陀、封面女郎、威娜護(hù)發(fā)用品以及Gucci和Hugo Boss在內(nèi)的香水品牌。

歐洲口服抗老化產(chǎn)品銷量第一

2002年誕生于法國，歐萊雅與雀巢在法國合資創(chuàng)立的口服美容品牌。2003年，一諾美明星產(chǎn)品紅元片在歐洲口服抗老化產(chǎn)品銷量第一。

2011年，一諾美正式進(jìn)入中國，為中國女性帶來口服美容新理念。可是，市場并未開始升溫。2012年，一諾美團(tuán)隊(duì)就解散了，歐萊雅中國撤離一諾美在中國的官方銷售和推廣。

總結(jié)起來，這些品牌敗北中國的原因大致有以下四種：

第一，在本國起了個(gè)大早，在中國趕了個(gè)晚集；

第二，即便在中國起了個(gè)大早，由于勢單力薄的原因，很容易被跨國集團(tuán)軍和中國本土游擊隊(duì)干掉；

第三，即便有集團(tuán)軍的背景，沒有看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，做好預(yù)熱，也會(huì)從先驅(qū)變成先烈。

第四，中國市場已不是十年前、二十年前的中國市場了，在戰(zhàn)略上如果沒有給予這個(gè)全球排名第二的消費(fèi)市場應(yīng)有的重視度，不管是集團(tuán)軍，還是小而美，都是紙老虎。