作者：慧慧

0.52億、9.36億、52億、191億、362億、571億、912億、1207億。這是2009年以來，阿里巴巴在雙11當(dāng)天的成交額。

這一組數(shù)字，見證著線上渠道的興盛，卻也潛伏著實體零售的隱憂。

不過，在今年雙11這個歷來屬于線上的狂歡日，實體零售也收到了一個好消息——《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（以下簡稱《意見》）發(fā)布。

正如商務(wù)部副部長房愛卿在昨日的國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會上所說：“選擇在雙11召開實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的政策吹風(fēng)會，具有特殊意義。”

作為從傳統(tǒng)實體渠道成長起來的產(chǎn)業(yè)，化妝品是實體零售中不可或缺的一大板塊。同時，實體零售也是化妝品行業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。意見的發(fā)布，對行業(yè)來說有哪些指導(dǎo)意義，又透露了什么樣的信號？

線上線下融合的全渠道布局

在一個月前的杭州云棲大會上，阿里巴巴集團董事局主席馬云提出了新零售概念，主張線上和線下的融合。

巧合的是，《意見》也指出，未來將引導(dǎo)實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局，鼓勵線上線下優(yōu)勢企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體。

“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展非�？�，實體零售到底怎么發(fā)展，一些企業(yè)不是很清楚�！狈繍矍浞治觯�網(wǎng)絡(luò)零售的飛快發(fā)展，與實體店的放緩產(chǎn)生了明顯對比，在網(wǎng)購發(fā)展初期，線上線下確實存在競爭，但這種競爭已逐步變成了合作、融合，“線上的優(yōu)勢是商流、信息流和資金流，實體店在物流、服務(wù)和體驗方面有優(yōu)勢，如果能優(yōu)勢互補，就會真正發(fā)生‘流通革命’�！�

也就是說，《意見》的出臺，旨在加強線上和線下的融合。

其實，近兩年來注重全渠道布局的化妝品行業(yè)，在線上線下的協(xié)同發(fā)展上已有一些先行者。比如，幸美股份聯(lián)合洽客系統(tǒng)今年發(fā)起的“實體店+”戰(zhàn)略，就是通過利用金融、大數(shù)據(jù)管理等互聯(lián)網(wǎng)工具，為實體門店增加導(dǎo)流、會員管理等方面的籌碼。

再如，以有禮派為代表的服務(wù)美妝門店的互聯(lián)網(wǎng)平臺，也為化妝品店線上與線下的融合提供了多方面的支持。

鼓勵零售企業(yè)資源整合

“改革開放以來，實體零售一直保持高速增長，規(guī)模占社會消費品零售總額的90%左右。”房愛卿指出，近年來受經(jīng)營成本攀升、消費需求結(jié)構(gòu)變化、網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展等綜合因素影響，實體零售主要指標(biāo)增速回落，部分企業(yè)經(jīng)營困難，關(guān)店現(xiàn)象頻繁發(fā)生。

為此，《意見》鼓勵連鎖經(jīng)營創(chuàng)新發(fā)展，改變以門店數(shù)量擴張為主的粗放發(fā)展方式，“引導(dǎo)發(fā)展自愿連鎖，支持龍頭企業(yè)建立集中采購分銷平臺，整合采購、配送和服務(wù)資源，帶動中小企業(yè)降本增效。”也就是說，鼓勵零售企業(yè)進(jìn)行資源整合。

這一點，在化妝品行業(yè)已初見端倪。近兩年，一邊是化妝品連鎖巨頭跑馬圈地，另一邊是行業(yè)抱團取暖、資源整合的加速。

比如，山西普麗生化妝品連鎖，就是由太原龍生、陽泉佳麗寶、長治順達(dá)等7家化妝品店系統(tǒng)，整合而成的當(dāng)?shù)刈畲笠?guī)模的連鎖店。旗下所有門店不僅統(tǒng)一形象、門頭，在供應(yīng)鏈層面，也是集中采購、配送和服務(wù)。

就連向來比較平靜的貴州市場，在嬌蘭佳人、金甲蟲對西南市場的不斷深耕下，也開始抱團取暖。當(dāng)?shù)貎纱筮B鎖嬌傲和天姿8月份宣布合并，成立新的公司，并將逐步在供應(yīng)鏈層面展開合作。

支持引進(jìn)國外知名品牌

《意見》還指出，為調(diào)整實體零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，將引導(dǎo)業(yè)態(tài)雷同、功能重疊、市場飽和度較高的購物中心、百貨店等業(yè)態(tài)退出城市核心商圈。也就是說，要在核心商圈布局的化妝品店，未來不論是定位上還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面，都要有差異化的賣點。

更值得關(guān)注的是，《意見》對引進(jìn)進(jìn)口品牌，進(jìn)行了政策方面的支持。

《意見》稱，為促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)一體化，進(jìn)一步提高零售領(lǐng)域利用外資的質(zhì)量和水平，將通過引入資本、技術(shù)、管理來推動實體零售企業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，“優(yōu)化食品、化妝品等商品進(jìn)口衛(wèi)生安全等審批程序，簡化進(jìn)口食品檢驗檢疫審批手續(xù)，支持引進(jìn)國外知名品牌�！�

而為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，將在信息、交易、支付、物流等服務(wù)上給予支撐，同時優(yōu)化過境通關(guān)、外匯結(jié)算等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提升跨境貿(mào)易的規(guī)模。

這也意味著，進(jìn)口化妝品將享受到政策層面的有力支持。

事實上，自韓妝風(fēng)行亞洲，進(jìn)口品熱就開始滲透到國內(nèi)的化妝品店。而另一方面，以立白、環(huán)亞為代表的國內(nèi)有實力的民族日化企業(yè)也相繼走出國門，收購有潛質(zhì)的國外品牌，引進(jìn)中國。

值得一提的是，當(dāng)下化妝品店渠道的進(jìn)口品熱有別于以往，并非由外資企業(yè)主導(dǎo)，而是由本土企業(yè)主導(dǎo)，以達(dá)到國外優(yōu)質(zhì)品牌與國內(nèi)渠道有效配置。