中國(guó)電商市場(chǎng)在經(jīng)歷四年顯著增長(zhǎng)之后，消費(fèi)者接受度依然穩(wěn)步提升，給購(gòu)物和消費(fèi)行為帶來(lái)一些清晰可見的變化。然而，凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的2017年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列二《與雙速前行的中國(guó)購(gòu)物者保持同步》中指出，快速發(fā)展的數(shù)字化幾乎未對(duì)消費(fèi)者行為的部分重要元素產(chǎn)生影響，例如品牌忠誠(chéng)度。

報(bào)告中揭示，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)繼續(xù)步入增長(zhǎng)的慢車道。始于2011年并一直持續(xù)到2017年上半年的市場(chǎng)疲軟態(tài)勢(shì)，迫使品牌必須通過創(chuàng)新提升滲透率、增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額。盡管2017年第二季度銷售略有提升，但上半年的整體銷售額比2016年同期僅增長(zhǎng)2%，主要原因在于銷量下降0.3%，而平均售價(jià)略微提高2.3%。單獨(dú)來(lái)看，線下銷售的情況更具挑戰(zhàn)。由于銷量下降1.1%、平均售價(jià)僅增長(zhǎng)1.4%，線下銷售額增速僅為0.4%。

然而，這些數(shù)字掩蓋了一些重要的細(xì)微差別。盡管很多品類喪失增長(zhǎng)動(dòng)力，但仍有部分品類高歌前行，從而反映了凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩在2016年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告中首次提及的“雙速增長(zhǎng)”一直在延續(xù)。這種態(tài)勢(shì)也為品牌制定增長(zhǎng)策略提供指引。

隨著中國(guó)電商市場(chǎng)繼續(xù)演變，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也在發(fā)生改變。凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩發(fā)現(xiàn)：整體而言，購(gòu)物者購(gòu)買頻率下降，并且隨著電子商務(wù)的增長(zhǎng)，過去幾年這種趨勢(shì)日漸明顯。購(gòu)物者在線購(gòu)物時(shí)，一般都愿意下“大單”，減少前往大賣場(chǎng)或超市購(gòu)物。報(bào)告中還指出，食品和飲料品類購(gòu)買頻率出現(xiàn)下降的主要原因在于新的數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)外賣送餐服務(wù)的繁榮發(fā)展，快速改變中國(guó)消費(fèi)者的用餐習(xí)慣。

盡管電商帶來(lái)了這些顯著的變化，但日益崛起的數(shù)字化并未對(duì)購(gòu)物者行為的一些其他要素產(chǎn)生重大影響，包括品牌忠誠(chéng)度。從2012年開始，凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩把追蹤的每一個(gè)快速消費(fèi)品品類定義為“多品牌偏好”或者“品牌忠誠(chéng)”品類。在多品牌偏好行為的品類，消費(fèi)者購(gòu)買某品類產(chǎn)品的頻率增加時(shí)，他們通常也傾向于嘗試更多的品牌。在品牌忠誠(chéng)行為的品類，不管購(gòu)買頻率如何提高，購(gòu)物者仍然會(huì)購(gòu)買相同的品牌。

“我們的研究表明，‘多品牌偏好’品類和‘品牌忠誠(chéng)’品類的分界線與5年前我們剛開始研究品牌忠誠(chéng)度的時(shí)候相比沒有什么不同�！必惗鞴�司大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)全球合伙人及本次報(bào)告合作者布魯諾•蘭納 (Bruno Lannes)表示，“不同的是我們現(xiàn)在比較肯定地說品類線上滲透率的發(fā)展并不會(huì)影響它究竟歸屬于‘多品牌偏好’品類或‘品牌忠誠(chéng)’品類。同樣地，忠誠(chéng)模式也不會(huì)受到購(gòu)物者在線下線上渠道之間相互轉(zhuǎn)換的影響。也就是說，對(duì)品牌而言，提高滲透率仍然是促進(jìn)增長(zhǎng)的首要任務(wù)�！�

2013年的《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在線上線下渠道所購(gòu)買的品類并不相同，但是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)線上平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量、支付安全、物流和配送的信任程度越來(lái)越高，同時(shí)各種供應(yīng)商提供的產(chǎn)品種類也越來(lái)越豐富，因此，中國(guó)消費(fèi)者傾向于在線上購(gòu)買更多的品類。另外，因?yàn)榫�上高端產(chǎn)品的購(gòu)買量很高，線上平均售價(jià)依然高于線下價(jià)格。同時(shí)，線上渠道依舊熱衷于促銷活動(dòng)，其中最具代表性的是阿里巴巴發(fā)起的“雙十一”和京東引領(lǐng)的“618”購(gòu)物節(jié)，因此線上渠道依然保持穩(wěn)定的促銷比例。

什么造就領(lǐng)先品牌？市場(chǎng)滲透率

凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司合作發(fā)布的《2014年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列二》表明，提高市場(chǎng)份額的方法是提升滲透率。

為什么滲透率如此重要？為什么需要一直招募新的購(gòu)物者或吸引購(gòu)物者回歸。主要原因與三年前的發(fā)現(xiàn)結(jié)果差不多，共有三個(gè)：

消費(fèi)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)度非常低，即使是領(lǐng)先品牌的購(gòu)買頻率也非常低，從中就可以可見一斑（在大多數(shù)品類中，消費(fèi)者每年購(gòu)買領(lǐng)先品牌的頻率不超過3次）；

超低頻率購(gòu)物者（每年購(gòu)買一個(gè)品牌產(chǎn)品1-2次的購(gòu)物者）占購(gòu)物者基數(shù)的大部分，而且對(duì)于任何品牌來(lái)說，這類購(gòu)物者貢獻(xiàn)了40%-50%的收益；

在線上購(gòu)物的時(shí)代，盡管重復(fù)購(gòu)買便捷度高，消費(fèi)者基數(shù)依然像一個(gè)大漏桶。

“一個(gè)品牌的大多數(shù)購(gòu)物者會(huì)在兩年內(nèi)改換門庭，轉(zhuǎn)而使用新品牌，這就要求消費(fèi)品公司不能奢望購(gòu)物者持續(xù)購(gòu)買更多的產(chǎn)品或提高購(gòu)買頻率，必須不斷招募新的購(gòu)物者或者吸引老客戶回頭�！眲P度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示�！斑@也意味著品牌需要將主要注意力放在另一類重要的購(gòu)買者群體：低頻購(gòu)物者。根據(jù)我們的調(diào)查，那些一年只購(gòu)買一個(gè)品牌1-2次的購(gòu)物者占了消費(fèi)者基數(shù)的大部分，也貢獻(xiàn)了大部分的收益�！�

在駕馭雙速增長(zhǎng)和電商時(shí)代快速變化的購(gòu)物者行為的過程中，品牌必須通過投資三大關(guān)鍵資產(chǎn)來(lái)提升顧客考慮度和滲透率——記憶架構(gòu)、產(chǎn)品組合和店內(nèi)執(zhí)行，并且在新的數(shù)字化環(huán)境中審視這些資產(chǎn)。

記憶架構(gòu)：目的是在購(gòu)物者搜索、購(gòu)買和推薦產(chǎn)品時(shí)向購(gòu)物者傳達(dá)令人難忘、與眾不同始終如一的信息并與之建立聯(lián)系；品牌不僅僅需要瞄準(zhǔn)足夠廣的受眾，也要在接近購(gòu)買點(diǎn)環(huán)節(jié)時(shí)傳遞相關(guān)的交流信息；

產(chǎn)品組合：品牌可以利用數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步和敏捷開發(fā)方式來(lái)進(jìn)行持續(xù)的測(cè)試和學(xué)習(xí)，以前所未有的方式優(yōu)化自己的產(chǎn)品組合；除了關(guān)注核心產(chǎn)品外，也可以針對(duì)各個(gè)渠道和平臺(tái)引入特定的新產(chǎn)品，以及更為個(gè)性化的產(chǎn)品；

店內(nèi)執(zhí)行：在目前的多渠道環(huán)境下，品牌必須協(xié)調(diào)一致，在大量新獲取數(shù)據(jù)的支持下保證線上線下的完美執(zhí)行。