作者: 羅嘉欣

95%的中國都市女性在過去半年內(nèi)使用過口紅/唇彩，預(yù)計(jì)到2018年，中國化妝品交易規(guī)模將超8000億元，化妝品對購物中心的消費(fèi)引導(dǎo)越發(fā)明顯。愛美之心，人皆有之，用在商業(yè)零售行業(yè)，亦是如此。人們更愿意把消費(fèi)支出花在給自身帶來“美的感受和體驗(yàn)”的商品上。近年消費(fèi)升級給購物中心帶來的最大變化，除了場景顏值方面，更在于零售業(yè)態(tài)方面，化妝品牌對購物中心的消費(fèi)引導(dǎo)效果越發(fā)明顯。

01

“顏值消費(fèi)”來臨，化妝品牌攻池掠地

曾有網(wǎng)絡(luò)段子手表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有三拼，“顏值不行拼人品，人品不行拼情懷”，排在首位的正是顏值。

美圖/各種美拍軟件、美顏相機(jī)等盛行，正說明人們越來越注重自己的顏值，通過自拍/P圖/曬照等在社交網(wǎng)絡(luò)收獲“贊”已成為了社會主流特征。

據(jù)尼爾森的調(diào)查顯示，全國女性平均護(hù)膚時(shí)間28.3分鐘/天，超過57%的女性表示有化妝習(xí)慣；男性平均護(hù)膚時(shí)長是24分鐘/天，比女性僅少了5分鐘不到，有22%男性受訪者表示在日常生活中會化妝。

圖一說明：消費(fèi)者只能選擇3種化妝時(shí)必不可少的產(chǎn)品時(shí)，口紅/唇彩（63%）、BB/CC霜（49%）和粉底產(chǎn)品（41%）位居前列；

數(shù)據(jù)來源：英敏特報(bào)告《彩妝-2017中國》制表/贏商網(wǎng)羅嘉欣

顏值消費(fèi)時(shí)代的真正來臨，帶動的不僅僅是化妝品類的興盛發(fā)展，更推動了傳統(tǒng)化妝品行業(yè)的變革�；仡櫥瘖y品牌在國內(nèi)的發(fā)展歷程，呈現(xiàn)幾大發(fā)展特征：

①渠道變革，從百貨專柜、化妝品集合店/藥妝店到覆蓋專柜、專門店、電商等多維渠道，其中進(jìn)入購物中心成為眾多國際大牌化妝品牌的首選。

②品類變革，從最初的化妝品綜合店到如今的護(hù)膚、美妝（專題閱讀）、藥妝、香水、口紅甚至面膜等單品專門店出現(xiàn)，行業(yè)越來越細(xì)分。

③實(shí)體門店變革，從專柜到精品店，專業(yè)化妝咨詢師，互聯(lián)網(wǎng)高科技的運(yùn)用，高顏值的貨架陳設(shè)等，化妝品門店正升級換代。

毫無疑問，占據(jù)實(shí)體零售絕對主力的購物中心，正在成為化妝品牌“火拼”的主力戰(zhàn)場。

02

為何購物中心越來越重視“化妝品經(jīng)濟(jì)”？

據(jù)全球最大的獨(dú)立移動廣告平臺InMobi發(fā)布的《2017化妝品行業(yè)移動營銷洞察報(bào)告》顯示，2016年中國化妝品零售交易規(guī)模達(dá)到了5830億元，增長率達(dá)到了20.4%，而預(yù)計(jì)到2018年，這一規(guī)模將超過8000億元。

而最新的英敏特報(bào)告《彩妝-2017中國》顯示，95%的中國都市女性消費(fèi)者在過去半年內(nèi)使用過口紅/唇彩。英敏特預(yù)測彩妝市場銷售額預(yù)計(jì)將在2017-2022年間以10.2%的年均復(fù)合增長率增長，在2022年達(dá)到496.62億元人民幣。

數(shù)據(jù)來源：英敏特報(bào)告《彩妝-2017中國》制表/贏商網(wǎng)羅嘉欣

巨大的行業(yè)發(fā)展“錢”景，吸引和推動著購物中心加碼關(guān)注化妝品類業(yè)態(tài)。 對于購物中心而言，這不僅能夠吸引“愛美”的消費(fèi)者，貢獻(xiàn)業(yè)績增長，同時(shí)還能帶動與化妝品相關(guān)的其他時(shí)尚零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，滿足年輕消費(fèi)者不斷升級的“顏值”體驗(yàn)，可謂多贏。

銷售額帶動：據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在化妝品方面經(jīng)營出色的面積10萬㎡上下的購物中心/百貨，一年化妝品單品類可以為其貢獻(xiàn)2-4億元的銷售額。

人氣帶動：據(jù)InMobi發(fā)布的報(bào)告顯示，大數(shù)據(jù)監(jiān)測描繪的購買化妝品用戶畫像，以18-35歲的80、90后消費(fèi)群為主，占比達(dá)到88%，涵蓋了擁有穩(wěn)定收入、追求新鮮時(shí)尚、愛美的白領(lǐng)以及學(xué)生人群。顯然，這正是時(shí)下購物中心的主流消費(fèi)人群。

資料來源：InMobi報(bào)告《2017化妝品行業(yè)移動營銷洞察報(bào)告》

業(yè)態(tài)優(yōu)化帶動：擁有龐大年輕人群的購物中心，加持化妝品業(yè)態(tài)可為購物中心轉(zhuǎn)型帶來更多可發(fā)揮的空間，其與時(shí)尚零售業(yè)態(tài)的高度契合，將給購物中心帶來更可觀的關(guān)聯(lián)性消費(fèi)。

以開業(yè)十年的深圳海岸城購物中心為例，從社區(qū)型購物中心升級為區(qū)域型購物中心，市場調(diào)研顯示，美妝在其轉(zhuǎn)型過程逐漸成為一個(gè)顯著的代表業(yè)態(tài)，并促進(jìn)和吸引其他大牌時(shí)尚品牌的落戶。

品牌形象帶動：化妝品品牌門店/專柜（特別是國際大牌）的良好品牌形象，系統(tǒng)的品牌管理，營造的商業(yè)氛圍有利于擴(kuò)大購物中心的影響力。而在門店設(shè)計(jì)、體驗(yàn)創(chuàng)新、新零售模式嘗試等方面均有著成熟領(lǐng)先的產(chǎn)品推廣經(jīng)驗(yàn)。

近年隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，進(jìn)入中國的美妝品牌的也嘗試著非常多元開放的美妝品牌的跨界、創(chuàng)新營銷，充分融合了年輕市場的需求，也值得眾多實(shí)體零售店參考借鑒。

有顏值，能吸睛、自帶流量體、體驗(yàn)性強(qiáng)，還能與其他業(yè)態(tài)強(qiáng)強(qiáng)互動，無怪乎購物中心爭相加碼布局化妝品業(yè)態(tài)。

03

一線城市解析之深圳購物中心化妝品牌布局現(xiàn)狀

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年北上廣深的購物中心的化妝品品牌店鋪數(shù)達(dá)2246家，覆蓋數(shù)百個(gè)品牌。

以深圳為例，2017年深圳61個(gè)購物中心共計(jì)引進(jìn)了143個(gè)化妝品專門店，包括中國本土品牌和國際品牌，總門店數(shù)達(dá)到366家。其中，中國本土化妝品牌門店達(dá)到149家，占比達(dá)到40%，其次為韓國、法國、美國和日本，分別達(dá)到47家、45家、31家和6家。從進(jìn)駐品牌情況來看，深圳幾乎每個(gè)購物中心至少引進(jìn)一家化妝品集合店（絲芙蘭、萬寧、屈臣氏、妍麗、千色店等）。

在單化妝品牌而言，韓國Innisfree門店數(shù)位居第一，在深圳購物中心門店數(shù)達(dá)到16家、中國本土品牌植物醫(yī)生緊隨其后達(dá)到12家，自然堂和美寶蓮以10家位居第三。

監(jiān)測對象：3萬㎡及以上已開業(yè)購物中心，深圳地區(qū)納入監(jiān)測項(xiàng)目量61家，其他一線城市共275家

同時(shí)，贏商大數(shù)據(jù)中心對深圳購物中心進(jìn)駐的366個(gè)化妝品牌門店進(jìn)行全面分析。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，47%的化妝品牌進(jìn)駐購物中心1層，18%進(jìn)駐-1層，17%進(jìn)駐購物中心2層，其余的18%則分布在購物中心各個(gè)樓層。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前深圳市場上主要以中國本土品牌與韓國化妝品為主，國際高端化妝品如香奈兒、迪奧、LV旗下高端品牌等相對較少。同時(shí)，亦有不少化妝品牌門店正從購物中心一樓下沉到負(fù)一樓或上到二樓。

事實(shí)上，從2015年下半年到目前，以萬象城、海岸城等為代表的標(biāo)桿型購物中心，均不斷調(diào)整化妝品牌的店鋪樓層布局，規(guī)劃打造了一站式化妝品體驗(yàn)專區(qū)，正加碼集結(jié)國內(nèi)國際大牌/人氣化妝品牌矩陣。

04

大牌化妝品牌青睞怎樣的購物中心？

Chanel香奈兒化妝品精品店近期宣布深圳首家香奈兒香水及美容品專門店選址海岸城，預(yù)計(jì)不久之后將亮相。這則新店開業(yè)的消息，引發(fā)同行高度關(guān)注。

一向以嚴(yán)苛著稱的香奈兒，為何會將深圳首家精品店選擇在海岸城？這家購物中心究竟有著怎樣的魅力，成功吸引了香奈兒的目光？或許從這，我們可以鄙見國際大牌化妝品牌選址的一些規(guī)律。

一）超人氣購物中心，對首店品牌的致命吸引力

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2016年深圳海岸城銷售額達(dá)到30.5億元，同比增長13%，僅次于深圳萬象城。其商場年均客流達(dá)到3200萬人次，是深圳僅有的幾個(gè)超人氣購物中心之一。并且，該商場客流中，超過45%以上的客群為8090后甚至00后們。

對于海岸城商業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，除了定期和不定期策劃持續(xù)高關(guān)注度的營銷策劃活動外，通過“首店”效應(yīng)持續(xù)引爆市場也是必做的功課。據(jù)了解，海岸城每年品牌調(diào)整率不低于25%，涵蓋服飾零售、餐飲美食、娛樂教育等諸多業(yè)態(tài)。

2016年，光“區(qū)域首店”品牌就達(dá)8家，而2017年截至9月，除了深圳首家香奈兒香水及美容品專門店外，海岸城更新引進(jìn)或升級了15家的“首家”店鋪，包括：ZARA全球最新形象店；野獸派全國首家概念女士店；香邂格蕾精品店；KAVON首家Art Concept Museum、MAXREINY深圳首家城堡店；FUN深圳首家精品店；以及魔鬼貓、HOII、little MO&CO 、73HOURS（即將開業(yè)），以及LINE FRIENDS Café&Store、北京梧桐烤鴨、桃園眷村、Brickworld Coffee等品牌，極大地提鮮和豐富了海岸城的品牌陣容。

同時(shí)，海岸城在保持場內(nèi)高端大女裝品牌的優(yōu)勢下，也在不斷增加輕奢與個(gè)性潮牌，以吸引更年輕消費(fèi)群體的青睞。四年多的國際美妝（專題閱讀）品牌和輕奢品牌氛圍孕育，不僅探測到深圳市場的接受度，也為持續(xù)的升級奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)，尤其是消費(fèi)者的接受度在引導(dǎo)下都逐漸獲得了釋放。

而這些綜合起來，對像香奈兒這樣的國際大牌化妝品的吸引力是足夠的。且不論僅是最受深圳年輕人青睞的商場，就對正試圖開拓年輕人市場的化妝品巨頭們擁有絕對的吸引力。

二）集群效應(yīng)，國際大牌化妝品牌的套路

從2014年開業(yè)，深圳海岸城不斷拓展美妝業(yè)態(tài)領(lǐng)域。目前場內(nèi)已匯集13家國際一線化妝品牌專賣店，包括來自：

雅詩蘭黛旗下ESTēE LAUDER、M·A·C、BOBBI BROWN、 CLINIQUE；

法國LVMH集團(tuán)旗下FRESH、MAKE UP FOR EVER、 BENEFIT；

歐萊雅集團(tuán)旗下的法國化妝品牌LANC?ME、KIEHL'S、ROGER&GALLET；

備受女性顧客喜愛的L'OCCITANE、STENDERS、INNISFREE。

很顯然，香奈兒正是看中了海岸城已經(jīng)擁有非常濃厚成熟的高端化妝品牌消費(fèi)氛圍。事實(shí)上，未來海岸城還將不斷拓寬化妝品類的豐富度、增加品牌數(shù)量，預(yù)計(jì)達(dá)25家國際精品化妝品、香水品牌，要打造成為深圳購物中心最大的高端化妝品牌/美妝專區(qū)。

三）商場的創(chuàng)新性運(yùn)營能力

自2016年起，深圳海岸城購物中心與支付寶聯(lián)合，率先通過互聯(lián)網(wǎng)手段率先實(shí)現(xiàn)美妝業(yè)態(tài)營銷與支付一體化。2017年3月女神節(jié)，深圳海岸城購物中心也開展了一年一度的“春季美妝節(jié)”活動。為期3天的春季美妝活動，為各大化妝品牌創(chuàng)下的良好戰(zhàn)績：

單日化妝品銷售總額突破歷史新高；

突破平均單店銷售同比增長80%；

最高單店業(yè)績增長150%；

七家化妝品牌單日銷售排名深圳第一

同時(shí)，海岸城還會引進(jìn)化妝品地區(qū)級的搭臺路演活動，也為品牌的業(yè)績和會員擴(kuò)新獲得良好的支持。

如今年暑期，科顏氏在深圳海岸城中庭舉辦“科顏氏金盞花·開 當(dāng)代藝術(shù)展”、雅詩蘭黛開展名為“DW FAMILY ROADSHOW(完美底妝派對)”活動，而蘭蔻的“小黑瓶”販賣機(jī)也成為此次海岸城秋季美妝節(jié)護(hù)膚體驗(yàn)的新場景。在銷售業(yè)績沖刺新高的同時(shí)，也導(dǎo)入了越來越多的新會員消費(fèi)群體。

- 結(jié)語 -

顯然，一個(gè)成功的購物中心，必然能吸引一批優(yōu)秀的品牌。對于香奈兒如此，對其他品牌亦是。作為一家開業(yè)十年的購物中心，保持年輕的奧秘正是對市場對用戶的深入了解與持續(xù)挖掘。

海岸城正不斷走向年輕化，從每年舉辦的各類營銷活動，如電音趴、甜品嘉年華、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師快閃節(jié)店、明星潮人見面會、二次元?jiǎng)勇�嘉年華活動，均備受年輕人群的喜愛。

秉承持續(xù)細(xì)致管理，海岸城在硬件管理方面同樣下足功夫，衛(wèi)生間全面改造、育嬰室服務(wù)升級、停車場無卡化支付……給予顧客全新的服務(wù)體驗(yàn)。

在這場購物中心的“化妝品經(jīng)濟(jì)”大潮中，誰贏得了8090后的心，并持續(xù)緊緊抓住00后們，成為年輕人“最愛逛”的場所，必將在市場競爭中占據(jù)一席之地。這或許，正是海岸城值得諸多購物中心學(xué)習(xí)之處。