還有96%的人需感化。

作者：曉曉

“子事父母，雞初鳴，咸盥漱�！痹缭诖呵飼r(shí)期，《禮記·內(nèi)則》中就有記載，古人以鹽水作為漱口水來(lái)進(jìn)行日常的口腔清潔。

近年來(lái)，隨著人們健康意識(shí)的日益增強(qiáng)，漱口水作為牙膏的補(bǔ)充產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。

據(jù)有關(guān)資料顯示，國(guó)內(nèi)最早出現(xiàn)漱口水產(chǎn)品是在1998年，不過(guò)當(dāng)時(shí)漱口水的銷(xiāo)量較低；直到2005年李施德林漱口水進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，漱口水才開(kāi)始正式進(jìn)入消費(fèi)者的視線。發(fā)展至今，漱口水品類(lèi)呈現(xiàn)什么特點(diǎn)？

進(jìn)口品獨(dú)大

曉曉（微信號(hào)：青眼）走訪了武漢多個(gè)商超、化妝品店、藥店，發(fā)現(xiàn)線下市場(chǎng)在售的漱口水產(chǎn)品多以進(jìn)口品為主，特別是強(qiáng)生旗下的李施德林品牌占據(jù)大部分份額。在家樂(lè)福光谷店，在售的漱口水品牌有李施德林、高露潔、舒客、黑妹，其中李施德林品牌sku數(shù)量為16個(gè)，占該店全部漱口水SKU總數(shù)的76%。

▍線下渠道漱口水現(xiàn)狀

在屈臣氏光谷店、嬌蘭佳人光谷店、莎莎漢街店、金夢(mèng)妝光谷店，除了嬌蘭佳人有一款黑妹漱口水在售外，其他店面在售的漱口水均來(lái)自李施德林、比那氏、皓樂(lè)齒三大進(jìn)口品牌。其中，李施德林占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在這四家化妝品店中的SKU占比為84%。而在普安大藥房光谷店中，僅有一款李施德林漱口水在售。

▍左上：莎莎漢街店 右上：屈臣氏光谷店 下：家樂(lè)福光谷店

貴州某化妝品連鎖店負(fù)責(zé)人表示，其店內(nèi)引進(jìn)的漱口水也只有李施德林和皓樂(lè)齒兩大品牌，“消費(fèi)者需求不大，所以我們也只做一些口碑較好的知名品牌�！�

漱口水在線上渠道也呈現(xiàn)出同樣的特點(diǎn)。

截至今天（4月28日），在天貓商城漱口水銷(xiāo)量榜上，李施德林產(chǎn)品占據(jù)前三甲。其中，最高月銷(xiāo)量達(dá)1.1萬(wàn)筆，高露潔貝齒薄荷漱口水和皮管家的一款云南草本濃縮漱口水入榜前五。

▍天貓商城漱口水銷(xiāo)量前五

京東商城在售漱口水產(chǎn)品涉及22個(gè)品牌，居銷(xiāo)量第一的同樣是李施德林。另外，該平臺(tái)漱口水銷(xiāo)量前十榜單上全為進(jìn)口品，李施德林品牌占據(jù)4席，其余上榜品牌為歐樂(lè)B、皓樂(lè)齒、比那氏。

顯然，不論是線上電商渠道，還是線下渠道，漱口水市場(chǎng)已然被進(jìn)口品霸占。此種情況下，微商渠道成了本土品牌的突破點(diǎn)。

在微商界也流傳著這樣一個(gè)說(shuō)法：2014年是面膜年，2015年是梅子年，2016年是私護(hù)年，2017年是漱口水年。雖然這個(gè)說(shuō)法多半是漱口水微商的宣傳造勢(shì)，但就目前的形勢(shì)來(lái)看，也不無(wú)道理。

去年12月，云南白藥與先手科技達(dá)成合作，用一款綠茶蜂膠漱口水正式宣布進(jìn)入微商渠道。另外，修正藥業(yè)、北京同仁堂等國(guó)產(chǎn)品牌也在今年推出漱口水產(chǎn)品，布局微商渠道。在百度上搜索關(guān)鍵詞“微商漱口水”，出現(xiàn)了229萬(wàn)個(gè)相關(guān)結(jié)果，涉及貝基dr.obb、姮好、OUO、珍氏美、茉莉亞等品牌。

漱口水固態(tài)化

就產(chǎn)品而言，當(dāng)下一些品牌推出的漱口水，聲稱不含酒精、不含氟，如李施德林零度漱口水、皓樂(lè)齒爽口青檸進(jìn)口漱口水、比那氏蜂膠茶味漱口水等。更有一些品牌打出“食品級(jí)、可以喝的漱口水”概念，宣稱孕婦兒童均可用，典型如以草本精華為主打成分的AL kiss me鐵皮石斛清口露（漱口水），以櫻花酵素為主打成分的姮好漱口水等。

“清潔口腔像洗手一樣必須”的說(shuō)法，一度成為漱口水產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)，這也決定了漱口水便捷的特性。

從包裝上來(lái)看，傳統(tǒng)日化用品多以量販裝為主，而近年來(lái)，漱口水產(chǎn)品則越來(lái)越趨向于便捷裝、獨(dú)立包裝。

比如，皮管家推出的云南本草濃縮漱口水精華，容量為60ml，宣稱“一瓶抵5瓶，出差旅行易攜帶”，使用時(shí)只需將產(chǎn)品與一定比例的水混合即可；舒客推出的便攜裝漱口水為6瓶裝，單瓶容量100ml，造型時(shí)尚，分三種不同口味，主要面向年輕女性消費(fèi)者。

除了包裝之外，目前市場(chǎng)上一些漱口水產(chǎn)品從功能和形態(tài)上，也講求便捷化。比如，牙膏漱口水二合一產(chǎn)品，既可以直接當(dāng)牙膏使用，也可以將膏體溶于一定比例的水中作為漱口水使用，典型如德國(guó)品牌泰瑞美、漢高、Theramed，西班牙品牌嚴(yán)迪，美國(guó)品牌高露潔推出的相關(guān)產(chǎn)品。

英國(guó)品牌LUSH推出的固體漱口粒，顆粒裝易攜帶，使用也較為方便，聲稱將產(chǎn)品放在口中咬碎，再用清水漱口即可達(dá)到清潔口腔的效果，或?qū)⑹�口粒放入一杯清水中，溶化后即可作為漱口水使用。�?guó)產(chǎn)品牌雅克菱也計(jì)劃推出固體漱口水產(chǎn)品，并在京東上發(fā)動(dòng)眾籌，一度引起業(yè)內(nèi)熱議。此外，日本品牌OKINA推出的便攜果凍型漱口水，以獨(dú)立包裝的形式，更方便攜帶。

錨定中產(chǎn)階級(jí)

舒客發(fā)布的《2016中國(guó)口腔健康趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，目前口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模達(dá)257億元，預(yù)計(jì)未來(lái)15年，涵蓋口腔護(hù)理、預(yù)防及治療的大健康市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)超過(guò)5000億的市場(chǎng)增量。

某口腔護(hù)理品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，細(xì)分化是口腔護(hù)理產(chǎn)品未來(lái)主要發(fā)展趨勢(shì)�！拔覀兛梢杂米o(hù)膚產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的發(fā)展做類(lèi)比，從最基礎(chǔ)的大寶SOD蜜等保濕霜，到國(guó)人慢慢習(xí)慣使用的眼霜、精華等，護(hù)膚不斷衍生出細(xì)分化的品類(lèi)�！彼�認(rèn)為，在牙膏品類(lèi)增長(zhǎng)空間受限的背景下，漱口水將成為口腔護(hù)理產(chǎn)品中一個(gè)細(xì)分化的成熟品類(lèi)。

目前，整個(gè)漱口水市場(chǎng)被外資品牌獨(dú)占的現(xiàn)狀，一方面基于本土市場(chǎng)起步較晚，對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)教育不夠，另一方面也緣于消費(fèi)升級(jí)的迭代。

據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)僅4%的人有使用漱口水的習(xí)慣，遠(yuǎn)低于美國(guó)的56%、泰國(guó)的43%、新加坡的41%及日本的22%。

也就是說(shuō)，漱口水目前在國(guó)內(nèi)還處于一個(gè)市場(chǎng)教育的初級(jí)階段，而正崛起的中產(chǎn)階級(jí)，成了漱口水品牌錨定的對(duì)象，“中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者受教育程度相對(duì)更高，并且受西方先進(jìn)文化影響更多，這也是近年來(lái)漱口水在一二線城市增長(zhǎng)更為明顯的原因所在�！鄙鲜銎放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

據(jù)瑞信研究院2015年度全球財(cái)富報(bào)告統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)已達(dá)1.09億，成為全球最大的中產(chǎn)階級(jí)群體。

顯然，漱口水是口腔護(hù)理品類(lèi)的一片海，但要成其為藍(lán)海，還得通過(guò)品牌和市場(chǎng)的引導(dǎo)，用更多元化的溝通方式，讓消費(fèi)者對(duì)這一品類(lèi)多情起來(lái)。