整個(gè)美妝行業(yè)的風(fēng)向，從天貓雙11預(yù)售足以洞見。

要說今年天貓雙11預(yù)售有多火爆，從美妝類目的悅詩(shī)風(fēng)吟和芙麗芳絲兩個(gè)品牌的單品預(yù)定情況就可以直觀地感受到——悅詩(shī)風(fēng)吟真萃鮮潤(rùn)面膜預(yù)定超10萬單，天貓專供款芙麗芳絲凈潤(rùn)洗面霜，6天售出11萬件，算下來平均每3秒售出1支，突破了全年的銷售紀(jì)錄。

整個(gè)美妝行業(yè)的風(fēng)向，從天貓雙11預(yù)售足以洞見。電商在線在采訪天貓美妝類目小二張寧（吉來）時(shí)了解到，高端美妝、彩妝以及男士護(hù)膚會(huì)是今年美妝增長(zhǎng)最迅速的品類。幾年前，中國(guó)化妝品市場(chǎng)中女士護(hù)膚還占?jí)旱剐灾鲗?dǎo)地位時(shí)，以全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅為代表的各大美妝集團(tuán)發(fā)力彩妝、男士等新領(lǐng)域，歐萊雅剛剛發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示錄得4年來最高增長(zhǎng)，同樣得益于彩妝的貢獻(xiàn)，這一趨勢(shì)在天貓雙11預(yù)售成績(jī)單上得到了體現(xiàn)。

天貓不僅折射整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，更引領(lǐng)未來。40位大牌明星站臺(tái)直播的內(nèi)容營(yíng)銷以及線上BA、化妝品自動(dòng)販賣機(jī)等線下渠道的打通也成為今年雙11天貓美妝的創(chuàng)新亮點(diǎn)。

嬌蘭、資生堂等高端品牌紛紛售罄

隨著嬌蘭、絲芙蘭、雪花秀、植村秀、安娜蘇等眾多高端國(guó)際大牌陸續(xù)入駐天貓，高端品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也急速加劇。不過，一向不打折的高端品牌在雙11一出手就表現(xiàn)搶眼。

據(jù)天貓官方披露的數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛旗下高端護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎在此次雙11預(yù)售期銷量同比增長(zhǎng)翻4倍，每3分鐘賣出1瓶面霜，已售近10000件，單品銷售額超過去年雙11總銷售；資生堂品牌23000瓶傲嬌精華已售罄；日系高端品牌POLA售價(jià)4900元的高單價(jià)產(chǎn)品極光幻彩精華液備貨20組上線13小時(shí)售罄；雪花秀明星產(chǎn)品潤(rùn)致煥活肌底精華露銷售19400瓶，并采取緊急補(bǔ)貨行動(dòng)；SK-II神仙水330ml的銷量，比去年雙11增加1倍，雙11仙水特供（590）套裝已售出13000支。

而其中新品首發(fā)是高端美妝較擅長(zhǎng)的玩法。雙11期間雅詩(shī)蘭黛，海藍(lán)之謎，嬌蘭， SK-II，蘭蔻，碧歐泉等高端品牌都在天貓獨(dú)家新品首發(fā)。其中，法國(guó)嬌蘭發(fā)布的一款售價(jià)為9500元的高端奢華新品“御廷蘭花卓能煥活臻蘭面霜”，上架僅7天就已售罄，而嬌蘭另一款首發(fā)新品——楊洋力薦親親唇膏系列限量版，上線10小時(shí)，限量600支即售罄。當(dāng)然，想要購(gòu)買的用戶不用擔(dān)心，針對(duì)兩款售罄的商品，品牌緊急補(bǔ)貨，目前仍然在售。還有，蘭蔻天貓首發(fā)新品菁純?nèi)釢?rùn)唇膏10天銷量超過10000支。

天貓美妝總經(jīng)理胡偉雄（古邁）曾經(jīng)表示，線上新品首發(fā)其實(shí)是高端美妝品牌在消費(fèi)升級(jí)的電商環(huán)境下的重要戰(zhàn)略改變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的當(dāng)下，線上首發(fā)能夠觸達(dá)到更多的消費(fèi)者。這是過去渠道只鋪設(shè)在一二線城市的高端美妝品牌們?cè)诰�下首發(fā)難以做到的。

天貓美妝雙11高端品牌預(yù)售銷售情況一覽

面部精華、男士護(hù)膚、彩妝成三大黑馬

近來男士護(hù)膚的關(guān)注度不斷提升，此次雙11雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的男士護(hù)膚品牌labseries朗仕表現(xiàn)不俗。在預(yù)售期間品牌直播“霸道總裁修煉指南”中，品牌獲得成交增長(zhǎng)超30%，預(yù)訂額躍居天貓美妝男士護(hù)理類目尖貨排行榜TOP3，并在雙11期間斬獲了大批粉絲。

而對(duì)于各個(gè)細(xì)分品類而言，除乳液面霜，面膜，面部護(hù)膚套裝等幾大常規(guī)品類之外，面部精華一躍成為今年雙11預(yù)售的大黑馬。據(jù)了解，該品類同比增長(zhǎng)已超過3倍。業(yè)內(nèi)人士分析，面部精華的單價(jià)相對(duì)維持在比較高的區(qū)間，該品類的快速增長(zhǎng)狀況預(yù)示著整個(gè)消費(fèi)大環(huán)境的升級(jí)與迭代，天貓美妝的消費(fèi)者對(duì)高端護(hù)膚品類的青睞也不言而喻。

除此之外，由于專業(yè)彩妝領(lǐng)域細(xì)分需求提升明顯，彩妝品類今年也取得了較大突破。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，唇膏、隔離、粉底液、粉餅、睫毛膏等細(xì)分小品類的預(yù)售同比增長(zhǎng)都在2倍以上。比如高端彩妝品牌MAKEUPFOREVER今年首次參加雙11，目前銷量已經(jīng)超過了預(yù)期的2倍。

40位明星直播，趙麗穎3000萬點(diǎn)贊刷紀(jì)錄

預(yù)售期間，平臺(tái)和品牌們也為圈粉增量使出各種營(yíng)銷手段。在內(nèi)容營(yíng)銷大火的今年，自帶流量的明星、網(wǎng)紅、達(dá)人和具有及時(shí)互動(dòng)屬性的直播成為了繞不開的重點(diǎn)。

圍繞著雙11主題，品牌們大玩明星直播，在預(yù)售期間已經(jīng)有近40位明星在美妝類目各品牌旗艦店露面。包括章子怡、劉嘉玲、李宇春、楊冪、趙麗穎、江疏影、關(guān)曉彤、陳柏霖、佟麗婭、陳坤、江一燕、蔣勁夫、許魏洲、袁弘、馬天宇、竇驍?shù)鹊�。其中�?dāng)紅小花旦趙麗穎一場(chǎng)直播近3000萬點(diǎn)贊創(chuàng)美妝最高點(diǎn)贊紀(jì)錄。同時(shí)，美妝的直播形式也嘗試了多種創(chuàng)新，除了單一的品牌活動(dòng)，更新增了明星家庭探秘、明星魔術(shù)表演，世界多地同時(shí)在線直播等互動(dòng)形式新體驗(yàn)。

另外，平臺(tái)也聯(lián)合多家時(shí)尚行業(yè)媒體、自媒體以及130位達(dá)人，將專業(yè)有趣的內(nèi)容與雙11熱賣產(chǎn)品相結(jié)合，產(chǎn)出上百篇內(nèi)容，形式包含視頻、雜志專欄、榜單，實(shí)現(xiàn)了多維度的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)新體驗(yàn)。比如SK-II，雪花秀等高端品牌通過本次內(nèi)容營(yíng)銷的創(chuàng)新嘗試，主推商品曝光達(dá)到高峰，通過內(nèi)容結(jié)合購(gòu)物的形式，讓消費(fèi)者在種草的同時(shí)可以直接操作加購(gòu)及收藏。

2萬門店參與萬店同慶

線上線下渠道相融合，連接線下體驗(yàn)與線上購(gòu)物，讓消費(fèi)者能夠在各個(gè)渠道享受到無差異的服務(wù)體驗(yàn)與會(huì)員權(quán)益，是今年平臺(tái)與品牌們共同著重打造的新零售模式。今年雙11推出的“萬店同慶”正是這一模式的體現(xiàn)。

預(yù)售期間，美妝類目超過2萬家門店參與萬店同慶的互動(dòng)體驗(yàn)。其中，雅詩(shī)蘭黛創(chuàng)新項(xiàng)目“BA在線——（品牌專業(yè)美容顧問為線上消費(fèi)者提供可視化咨詢服務(wù)）”“試妝臺(tái)——（通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)給線上消費(fèi)者動(dòng)態(tài)彩妝試用體驗(yàn)）”等線上產(chǎn)品在線下概念店的應(yīng)用等服務(wù)項(xiàng)目是美妝新科技首次嘗試。上海家化E-store體驗(yàn)店設(shè)置了感應(yīng)式迎賓、觸摸互動(dòng)桌、全息視頻、化妝品自動(dòng)販賣機(jī)等全新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑�通過深入全場(chǎng)景營(yíng)銷模式,以 O2O的形式，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景消費(fèi)下的體驗(yàn)提升。互動(dòng)意義的電子觸摸屏幕取代傳統(tǒng)意義上的柜臺(tái)，消費(fèi)者只要把產(chǎn)品放置在觸摸屏中間的識(shí)別區(qū)域，就會(huì)立馬跳出產(chǎn)品的故事、用法、視頻、搭配和購(gòu)買二維碼。

除此之外，天貓美妝為增加年輕消費(fèi)群體，通過粉絲趴和會(huì)員通體系，并為品牌全渠道會(huì)員的轉(zhuǎn)化提供了更多可能。