最近一年，香水市場(chǎng)一直在熱烈討論的大概有 3 件事：大眾香水江河日下，明星香水不再吃香，但小眾香水越來越受歡迎了。

各種各樣的小眾香水品牌冒了出來，其中一些想要在氣味上略勝一籌，而另一些則想用互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)的香水銷售渠道——比如，以設(shè)計(jì) 8 款基礎(chǔ)香水，可添加不同量的橙花、檀香和鳶尾花等制成獨(dú)一無二氣味的 Ex Nihilo；再比如省掉實(shí)體店，用 10 美元銷售香水小樣的中性香水品牌 Phlur。

“年輕一代把香水當(dāng)成天天都需要換的衣櫥，而不是個(gè)性簽名�！� 雅詩蘭黛的首席執(zhí)行官 Fabrizio Freda 說。他還說，他觀察家里人用香水的方式也能看出香水行業(yè)的變化。

Fabrizio Freda 的祖父會(huì)選擇一款特別的古龍水，從不更換，但他的兒子就不會(huì)對(duì)香水那么“忠貞不二”。這也是年輕消費(fèi)者對(duì)香水慣有的態(tài)度——如果他們選擇一款香水，他們總在小眾品牌和小包裝周圍盤旋。

簡單說來，年輕人不喜歡“千人一聞”，他們對(duì)聞起來像 Justin Bieber 或者 Britney Spears 這件事沒什么興趣。但如果告訴他們，有一種香水能讓他們聞起來像一團(tuán)篝火或者是一支口紅，他們會(huì)更愿意掏腰包。不過，就算味道再特別，他們也不愿意每天都聞起來是一個(gè)味道。

“很多人都沒有聽過 Frederic Malle， Le Labo 和 By Kilian ，但這就是讓這些香水更酷的原因。因?yàn)檫@和你每天聞到的‘街香’不一樣�！� 歐睿咨詢的化妝品分析師 Eleanor Dwyer 說，“對(duì)于消費(fèi)者來說，發(fā)現(xiàn)這些小眾香水的過程就好像發(fā)現(xiàn)新大陸，有人找到了它們，喜歡，然后會(huì)購買并使用。”

大部分 80、90 后既不喜歡大眾香水，也不喜歡明星香水。自 2000 年以來，美國的大眾香水銷售額（包括明星香水）下降了一半，只有 6 億美元。根據(jù)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，到 2020 年，大眾香水市場(chǎng)將下降 15% ，而價(jià)值 66 億美元的手工香水和高端香水市場(chǎng)將增長 18% 。

盡管大眾香水市場(chǎng)一蹶不振，明星香水也魅力不再，但高端香水倒一直賣得不錯(cuò)。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2011-2015 年，每年大眾香水的銷售額都在下降，而高端香水的銷售額只在 2013 年有輕微下跌，其余年份都在上升。尤其是在 2011 年和 2015 年，高端香水銷售額都增加了 4%—5%。

“高端市場(chǎng)是增長最快的一部分，我們將專注于那些頂級(jí)的品牌，比如 Gucci，Hugo Boss，Calvin Klein，Marc Jacobs�！� Coty 的 CEO Bart Becht 說。Elizabeth Arden 也把注意力向高端香水品類轉(zhuǎn)移。

不過，過去 5 年，在美國市場(chǎng)最暢銷的香水都不是美國本土品牌而是來自歐洲公司，表現(xiàn)最好的是香奈兒和 L’Oreal 。Coty 旗下的 Marc Jacobs 排在第六位，寶潔旗下的 Dolce& Gabbana Light Blue  榜上有名。 Estee Lauder 旗下的 Jo Malone 的表現(xiàn)不錯(cuò)，這個(gè)擅長把大自然香味放到香水瓶的品牌 2010 年在美國市場(chǎng)的排名是第 24 名，到今年已經(jīng)上升到第九。

另外，由于年輕人對(duì)香水“朝三暮四”，香水制造商們不僅對(duì)香水的味道做了調(diào)整，他們還調(diào)整了香水瓶的大小。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，這是香水包裝市場(chǎng)變化最快的一個(gè)形式，諸如滾珠香水瓶設(shè)計(jì)調(diào)整成了 10 毫升，其他香水瓶的容積也變小了。

“滾珠香水瓶的造價(jià)比較低，也更適用于對(duì)香水預(yù)算有限的年輕人試一試不同的新香味�！� NPD 的化妝品分析師 Karen Grant 說.