作者：五月

今日，立白集團在其官網(wǎng)集團動態(tài)一欄中更新了一條標題為“立白旗下凈博士進軍微商，瞄準千億級大市場”的消息,正式對外宣布以“凈博士”品牌進軍微商市場。

這也意味著，作為第一個做微商，第一次推出洗衣片的立白一口吃了兩個“大螃蟹”。

1

據(jù)一位已經(jīng)成為立白凈博士的官方代理介紹，立白的代理商分為四級，經(jīng)銷商、合伙人、董事、官方，四級代理的門檻分別為198元、1896元、8928元、34560元。這位代理還特別強調(diào)，“ 3萬多這個門檻的官方席位僅限1000人，名額滿了隨時可能漲價”。

▍立白凈博士微商各級代理門檻

五月（微信號：青眼）在微信搜索“立白微商”，出現(xiàn)了許多打著“立白凈博士洗衣片官網(wǎng)招商微信”旗號的微信個人號，很多早在8月1號之前就開始在朋友圈招代理。那么，立白正式宣布進軍微商渠道之前，這些官方代理是哪里來的呢？

另一位凈博士官方代理給出了這樣的解釋，立白凈博士微商是與打造了歐詩漫微商團隊的杭州先手科技有限公司合作的，“在8月1號正式對外招商之前，就在歐詩漫核心代理商中進行了內(nèi)部招商”。

關于微商代理授權書的問題，這位代理商表示，現(xiàn)在是立白凈博士微商招代理卡名額的階段，15號才會統(tǒng)一發(fā)放授權書。

2

已經(jīng)在KA、商超渠道站穩(wěn)腳跟，堪稱“中國日化三寡頭”之首的立白，為何選在這個時機進入微商，又為什么偏偏選擇洗衣片切入？

首先，沉寂已久的洗化市場需要新品類和新渠道的刺激，對于立白而言，同樣如此。

從做增量的角度來說，正面戰(zhàn)場有寶潔、聯(lián)合利華、納愛斯，細分市場有創(chuàng)新力強的藍月亮，要穩(wěn)住中國第一日化巨頭的位置，立白求新求變的心就不能松懈。

第二，尋找新的消費群體的需要。

一個不容忽視的現(xiàn)象是，越來越多的年輕消費者更習慣在線上、朋友圈購買洗化用品�；蛘哒f，在線下商超購買洗化用品的群體，與在線上或者朋友圈購買洗化用品的群體逐漸分道揚鑣。本著“顧客在哪里，產(chǎn)品就該出現(xiàn)在哪里”的需要，微商不容忽視。

第三，試錯成本可控，消費者教育成本低。

選擇一個新的渠道，引入一個新品類，對于立白這樣200億級別的企業(yè)來說，試錯成本可控，不會對原有的渠道和產(chǎn)品造成大的沖擊。

另一方面，對于傳統(tǒng)品牌來說，微商對新事物的接受高，能夠出爆款，迅速打出名氣。

作為2013年引入中國市場的洗衣片，其在中國洗滌領域還是一個較為新潮的概念。有數(shù)據(jù)顯示，在全球洗滌劑市場上，洗衣片將逐漸占有主導地位，在歐美等國家已占到90%的市場份額。而在中國，其市場份額還很小。

相對于其他渠道，立白凈博士洗衣片在微商渠道的推廣成本較低，不需要投入巨額的廣告費就能完成初始的消費者教育。

第四，由于微商渠道的特性，它對高頻次、高毛利、高客單的產(chǎn)品有著天然的需求，而洗衣片充分滿足了這一需求。

以高客單、高毛利舉例來說， 從第一級官方代理拿貨價17元/盒與市場零售價59元/盒之間的差價為45元，進貨價是零售價的近3.5倍。而作為進入門檻最低的經(jīng)銷商，每賣出一盒洗衣片，就能賺到24元的中間差價。這其中的毛利不能說不誘人。

有代理商分析，目前市場上同類型產(chǎn)品品牌少，有名氣的洗衣片品牌更少。立白凈博士的洗衣片屬于科技創(chuàng)新產(chǎn)品，現(xiàn)在中國市場還是空白的狀態(tài)，這些對銷售都是很有利的。

3

從立白官方發(fā)布的文章可以看出，此番凈博士進入微商市場，是帶著強烈的行業(yè)愿景的，“規(guī)范微商渠道，塑造品牌微商標桿”。立白官方表示，凈博士并非將微商作為補充渠道，而是將其作為主流渠道之一，頗有在微商這一千億級的大市場深耕的意味。

對于這一點，多位凈博士官方代理商也向五月（微信號：青眼）證實，凈博士目前只做微商渠道。就這一問題，青眼向立白集團首席新聞發(fā)言人許曉東進行核實，截至發(fā)稿前，未獲回復。

值得一提地是，作為另一家過100億元的洗化企業(yè)，以創(chuàng)新力著稱的藍月亮從未停止其渠道創(chuàng)新的步伐。2015年藍月亮從KA渠道撤退，開始自建渠道“月亮小屋”，并逐步在各大城市落地。不過，這種O2O與直銷相結合的模式，目前仍然在艱難試水中。

此次，立白以新品類首進微商的嘗試，是否真能樹立一個微商標桿，交給市場一份不一樣的答卷？對于答案，它的競爭對手或許比我們更迫切。