在聚焦國人敏感神經(jīng)的雙十一終于落下帷幕了，除了阿里巴巴毫無懸念的天文數(shù)字銷售額外，很多人的突然發(fā)現(xiàn)了一匹黑馬，令國人驚詫不已。網(wǎng)易考拉以跨境電商自營海購企業(yè)的身份，在國人面前跳了一曲優(yōu)雅的華爾茲，完成了自身的華麗現(xiàn)身與江湖地位根基。

實際上，網(wǎng)易考拉海購面試時間雖然不長，也有快一年的時間了，而起發(fā)展步伐非�？焖俣鴭故欤�也并不低調(diào)，每個階段都有新聞媒體予以報道，只是國人的眼光大都局限在馬云的阿里巴巴了。

起底網(wǎng)易考拉海購

考拉海購是網(wǎng)易2015年1月推出的自營B2C跨境電商產(chǎn)品。初期主打母嬰用品、美妝個護、食品保健等品類。客觀來說，考拉海購在跨境電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)中，算是一個不折不扣的“富二代”。

流量上，背靠網(wǎng)易公司超7億的龐大用戶;推廣上，有網(wǎng)易強門戶媒體資源、多產(chǎn)品渠道推廣能力;資金上，網(wǎng)易多年高盈利，現(xiàn)金流儲備充足;金融配套業(yè)務(wù)上，有網(wǎng)易寶及較完整供應(yīng)鏈金融服務(wù);電商經(jīng)驗基因上，有網(wǎng)易彩票、網(wǎng)易保險等虛擬電商積累，網(wǎng)易彩票，已經(jīng)是行業(yè)第一，網(wǎng)易保險，也是行業(yè)第二，此外，2012年9月，網(wǎng)易還推出了導購網(wǎng)站惠惠網(wǎng)，目前也擁有5000萬的用戶量，這些都是網(wǎng)易進入跨境電商行業(yè)的基礎(chǔ)加上之前保健品及營養(yǎng)品網(wǎng)銷平臺網(wǎng)易保健品的嘗試，可見網(wǎng)易涉足電商的基礎(chǔ)還是非常扎實的。

“考拉海購起點還算比較高，在對外洽談合作中，供應(yīng)商或者合作方還是比較認可我們的�！� 網(wǎng)易考拉海購方面告訴采訪記者。

網(wǎng)易考拉海購目前是由網(wǎng)易自營，B2C模式。網(wǎng)易上線跨境電商之初，就曾考察過國內(nèi)的電商模式，認為“自營”是可以保證商品質(zhì)量和擁有議價權(quán)的最優(yōu)模式。

網(wǎng)易考拉海購依托網(wǎng)易公司，擁有7億多用戶，門戶、新聞客戶端、游戲、在線教育等都是國內(nèi)排在前列的，這些都可以成為考拉海購的引流資源。事實上，不少海外商家選擇和網(wǎng)易合作，也正是看中了網(wǎng)易的流量資源、高質(zhì)量的用戶資源，還有它本身具有的媒體屬性。

網(wǎng)易擁有獨立的支付系統(tǒng)——網(wǎng)易寶，及完整的供應(yīng)鏈金融服務(wù)。對于很多海外企業(yè)來說，海外支付的手續(xù)費基本上是1.5%——2%。網(wǎng)易寶對海外商家的收取的手續(xù)費只有0.5%。

在國內(nèi)倉儲方面，目前，網(wǎng)易考拉海購在杭州擁有4萬平方米的保稅倉，在寧波擁有2.6萬平方米的倉儲，并且還有面積達到245畝的在建倉庫。在杭州、寧波兩地保稅倉面積均屬于當?shù)刈畲�。在鄭州也有超過1萬平方米的倉庫，并且在很多地區(qū)正在籌備新倉，倉儲面積居跨境電商前列。且其對外表示，已獲得了近百個全球一線品牌官方授權(quán)，并與全球數(shù)百個頂級供應(yīng)商建立深層合作。

在物流方面，網(wǎng)易考拉海購上線之初就和“中國外運”達成戰(zhàn)略合作。今年1月15日消息，網(wǎng)易宣布與中國外運股份有限公司達成戰(zhàn)略合作，雙方合作發(fā)展跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)，中國外運將為網(wǎng)易跨境電商提供物流服務(wù)。此次達成合作后，中國外運將主要承擔網(wǎng)易考拉海購“海淘鏈”中的跨境物流和倉儲環(huán)節(jié)。

據(jù)介紹，網(wǎng)易考拉海購與中國外運的合作主要包括國際運輸服務(wù)、國際貨運代理服務(wù)、國內(nèi)運輸服務(wù)、全球倉儲服務(wù)、全球保稅倉儲服務(wù)等五個方面。網(wǎng)易考拉海外階段的運輸、倉儲環(huán)節(jié)由中外運承接，包括通過“海外直郵”的訂單，都由中外運實行“一單到底”政策：由海外倉發(fā)貨，到用戶簽單接收，使用同一張面單，沒有周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。

經(jīng)營模式值得借鑒

目前網(wǎng)易考拉海購上的商品涵蓋母嬰用品、美容彩妝、家居個護、美食、保健、數(shù)碼玩具、服飾包包等品類。前期主打母嬰和美妝，這是因為國內(nèi)海淘的第一剛需是母嬰用品，消費者對這一款商品也較為熟悉。

筆者認為，既然市場的需求量在那里，作為一個跨境電商的新進入者，拿這些剛需作為切入點是比較穩(wěn)妥的。而且建立消費者信任的最好方式也是做消費者最熟知的品牌和商品，這是布局上的一些技巧。

自營做全品類的困難在于商品采購量和市場需求量的匹配，這個需要相關(guān)積累和不斷修正，而前期需要大量的調(diào)研和研判。目前市場需求量比較大的商品，網(wǎng)易考拉采取大批量直采并在國內(nèi)保稅區(qū)囤貨的模式，需求量較少、或者小眾的商品采取海外直郵模式，通過這種方式來驗證之前的判斷，再根據(jù)銷售情況和市場熱度決定是否進行大量的進口，這樣即保證了大宗快消品的低成本批量采購，又滿足了用戶的多樣化需求。

在前期，網(wǎng)易考拉海購美譽采購太多的商品種類(SKU)，而要選擇性價比最高的SKU。網(wǎng)易的優(yōu)勢在于大量的用戶積累，以及通過這些用戶了解對消費者的需求，精挑細選每一個產(chǎn)品，品牌和價位都符合大多數(shù)中國中產(chǎn)階級家庭的消費習慣和價格預期。產(chǎn)品的品類則區(qū)別于平臺型電商的繁而雜，貴求“精品而實用”，在“品質(zhì)、安全”這些海淘族最在乎的要素上著力，從而贏得市場。

目前，考拉海購在保稅進口的商品比例占90%以上，剩下的采取海外直郵。這是因為，保稅進口的商品多是需求量大的商品，采取大規(guī)模批量采購、集中運輸、保稅倉囤貨會大幅度降低成本，進而降低價格，且不愁銷路。而海外直郵這部分商品是需求量較少、比較小眾的品類，或者中國消費者不熟悉，通過海外直郵可以降低囤貨風險，同時又滿足了消費者的多樣化需求。

事實上，運營中也有部分海外直郵的商品因為銷量不錯，受到用戶熱捧，最后轉(zhuǎn)為集中采購到國內(nèi)保稅區(qū)，這就是說，直郵和保稅的品類是相對的，根據(jù)情況會進行變動。

退貨方面，考拉海購官網(wǎng)顯示是統(tǒng)一退到國內(nèi)地址。因為跨境電商保稅出貨的一些流程問題，目前我們還沒有辦法向廠商進行退貨，除非出現(xiàn)嚴重的質(zhì)量問題。目前，網(wǎng)易考拉海購的退貨率并不高，所以這方面的成本可以忽略不計。

在整個供應(yīng)鏈流程上，網(wǎng)易考拉最大的瓶頸是國內(nèi)所有電商都面臨的一個問題：品牌授權(quán)。尤其是日本還有一些歐美的高端品牌、以及國外食品類的品牌，這部分廠商對中國的電商渠道比較慎重，或者一些企業(yè)并沒有直接授權(quán)給中國經(jīng)銷商的先例。

網(wǎng)易考拉海購的定位是綜合性跨境電商，而采取純自營模式，也是為了把控商品源頭和質(zhì)量，另外，網(wǎng)易的媒體資源可以有效地幫助我們的合作伙伴宣傳、推廣品牌。因為這些優(yōu)勢，網(wǎng)易考拉拿到了很多競爭對手難以獲得到的授權(quán)，在上線六個月的時間里，網(wǎng)易考拉海購已經(jīng)基本覆蓋海淘熱門品類。在嬰兒輔食品類上還走在了跨境電商前列，并獲得歐洲最大的嬰幼兒食品企業(yè)之一璽樂集團(Hero Group)在國內(nèi)電商平臺的首個授權(quán)以及美贊臣公司跨境業(yè)務(wù)達成戰(zhàn)略合作等等。

歐洲奶業(yè)巨頭借勢打開中國市場

9月9日，網(wǎng)易考拉海購與香港永續(xù)資源有限公司簽署深度戰(zhàn)略合作協(xié)議。這是繼今年4月網(wǎng)易考拉海購通過永續(xù)資源公司獲得Hero集團在中國市場首個官方授權(quán)后，兩家企業(yè)合作的進一步升級。

Hero集團是歐洲最大的食品集團之一，成立于1886年，在奶粉、嬰幼兒食品、果醬、谷物等食品方面積累了豐富的研發(fā)、保存等經(jīng)驗�！芭c嬰兒相關(guān)的食品類目占我們營收的50%，在歐洲各個國家基本上都是位居市場前一兩名。

Hero集團CEO RobVersloot表示：“網(wǎng)易的自營跨境電商優(yōu)勢，使我們在歐洲生產(chǎn)的高品質(zhì)產(chǎn)品進入中國市場更容易，這是一般電子商務(wù)難以做到的。對于我們來說，和網(wǎng)易的合作是戰(zhàn)略性的，網(wǎng)易擁有7億的用戶群體，特別是在媒體、門戶方面有很大影響力，能夠在第一線觸及消費者，幫助我們提高知名度�！�

Hero奶源來自于荷蘭，是歐洲最好的牛奶奶源。發(fā)展至今，該集團的相關(guān)產(chǎn)品已出口到全球30多個國家，擁有2.5億的忠實消費者。

目前，網(wǎng)易考拉海購在售的HeroBaby品牌商品已經(jīng)覆蓋嬰兒配方奶粉、嬰幼兒奶粉、多種嬰幼兒輔食等產(chǎn)品。

自營直采模式成跨電趨勢

網(wǎng)易考拉海購自今年1月上線公測以來，發(fā)展迅速，目前已經(jīng)獲得近百個全球一線品牌授權(quán)，與全球數(shù)百個頂級供應(yīng)商建立了合作。有專家認為，對于中國消費者尤其是媽媽用戶來講，她們需要的是真正的正品、安全的食品。網(wǎng)易考拉海購在做的正是通過直接與海外品牌方建立聯(lián)系，直采直銷，杜絕不安全來源。這是迎合市場潮流的行為，會受到很多對海淘產(chǎn)品擔憂的消費者的擁躉。

據(jù)網(wǎng)易高管透露，9月中旬，網(wǎng)易考拉海購高層將開啟澳大利亞、歐洲采貨洽談之旅。為了給消費者信心，網(wǎng)易考拉將邀請海購的用戶代表一同訪問，讓消費者見證他們的海外直采流程。