經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國已是世界上洗護(hù)產(chǎn)銷量最高的國家，約300億左右。然而，偌大市場主要為外國際品牌把控，而且一直有強(qiáng)化之勢(shì)。近日貝恩咨詢公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合推出的《2014年中國購物者報(bào)告》再次顯示，外資品牌在洗發(fā)水市場中的份額已經(jīng)接近80%，在護(hù)發(fā)素市場占比也超過50%。僅2013年，外資洗發(fā)水品牌的市場份額又增加了1.9個(gè)百分點(diǎn)，且仍然牢牢地占據(jù)了洗護(hù)發(fā)傳統(tǒng)重要銷售渠道——KA賣場。

本土洗護(hù)貌似還在且戰(zhàn)且退。不過令人興奮的是，借助化妝品新興渠道——精品專營店的異軍突起，本土洗護(hù)正在以一種品牌高端化的形式，實(shí)現(xiàn)了局部突圍，并且攪動(dòng)了整個(gè)高端洗護(hù)市場的放量增長。資料顯示，過去的五年間，高端洗護(hù)市場消費(fèi)者數(shù)量增長了近10倍，目前市場容量達(dá)40-50億左右。另據(jù)化妝品行業(yè)資深專家黃志東介紹，目前外資品牌在高端洗護(hù)市場銷售額占比還僅是60-70%，而本土高端洗護(hù)已經(jīng)占據(jù)了30%以上。事實(shí)上，近五年來，本土洗護(hù)陣營先后誕生了所望、迪諾、美膚寶滋源系列等十多個(gè)專業(yè)性高端品牌，而且，這些品牌與專營店形成了一種守望相助的態(tài)勢(shì)，成為阻止國際品牌進(jìn)一步壟斷化的“釘子戶”。

然而，在高端洗護(hù)領(lǐng)軍人物、廣州市迪諾化妝品有限公司董事長何慶輝看來，所謂“福兮，禍之所伏”，本土高端洗護(hù)雖然看起來熱鬧，但如果不能吸取歷史教訓(xùn)，在價(jià)值觀與方法論上重新選擇生存的峰頂，充其量不過是又一個(gè)品類泡沫�！罢�確態(tài)度與科學(xué)方法應(yīng)該是，迎合專營店的同時(shí)更要對(duì)他們進(jìn)行引導(dǎo)。對(duì)于高端洗護(hù)自身來說，也一定要在起點(diǎn)上就學(xué)會(huì)從歷史看未來，從標(biāo)桿看行業(yè)，從業(yè)外看業(yè)內(nèi)，從世界看中國，以一種未雨綢繆、洗新革面的姿態(tài)，為這個(gè)品類的未來出路作好標(biāo)桿牽引�！�

市場病態(tài)：摘桃的比種桃的多

“洗護(hù)品類既健康又病態(tài)。說它健康，是因?yàn)橐郧霸趯殱�、�?lián)合利華、舒蕾、拉芳等中外品牌的聯(lián)合教育以及輪番肉搏下，已形成了一種消費(fèi)者利益導(dǎo)向的行業(yè)良性競爭與企業(yè)科學(xué)經(jīng)營管理機(jī)制�！焙螒c輝認(rèn)為，但長期以來的價(jià)格戰(zhàn)，把自身高端形象摧毀的同時(shí)，也把洗護(hù)生態(tài)鏈的其它一些價(jià)值環(huán)節(jié)消解了，如高端需求、專營店渠道價(jià)值等。

雖然后來又崛起了水之密語、絲蓓綺、施華蔻、絲蘊(yùn)、亞羨姿等第二波高端洗護(hù)，但相比于上個(gè)世紀(jì)八九十年代的寶潔、聯(lián)合利華等，前者不僅同樣價(jià)格高高在上，而且在傳播的攻勢(shì)上非常保守，沒有什么消費(fèi)者心智基礎(chǔ)。更致命的是，第二波高端洗護(hù)還是對(duì)專營店采取了趾高氣昂的姿態(tài)，服務(wù)上跟不上專營店的需求。

然而，隨著人們生活水平的提高以及自身的發(fā)展，專營店早已從過去的“丑小鴨”，變成了今天的“白天鵝”。數(shù)據(jù)顯示，目前中國市場有三分之一的化妝品都是通過專營店渠道賣出去的。更令人興奮的是，無論是在形象提升還是客單價(jià)上，專營店都對(duì)高端洗護(hù)產(chǎn)生極大的需求。這給了本土品牌群體崛起的機(jī)會(huì)，以迪諾、所望、霸王“豆蔻組方”、美膚寶蕾拉、丹姿的卡迪那為代表的高端洗護(hù)因此應(yīng)運(yùn)而生。

但就本土高端洗護(hù)目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，同樣令人憂心忡忡�！氨就粮叨讼醋o(hù)畢竟還是在中國化妝品營銷From EMKT.com.cn文化中成長起來的，承繼后者優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也把缺點(diǎn)發(fā)揮到了極致�！鄙蜿栔Z顏化妝品有限公司徐玉剛認(rèn)為，本土品牌的優(yōu)勢(shì)在于機(jī)會(huì)捕捉的敏銳性、組織調(diào)整的靈活性、市場決策的快捷性、環(huán)境變化上的適應(yīng)性甚至風(fēng)險(xiǎn)偏好上的“膽汁性”，然而，優(yōu)勢(shì)的反面卻是市場進(jìn)入上的機(jī)會(huì)主義、市場進(jìn)攻上的冒險(xiǎn)主義、市場退卻中的逃跑主義、市場指導(dǎo)上的經(jīng)驗(yàn)主義。“受這些負(fù)面文化的影響，很多高端洗護(hù)一開始就陷入機(jī)會(huì)主義陷阱，摘桃子多，種桃樹的少。一味去討好化妝品店，把資源過分集中于渠道品牌建設(shè)，而疏于消費(fèi)者品牌建設(shè)；過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性價(jià)比，而疏于對(duì)經(jīng)銷商與消費(fèi)者的服務(wù)；過分強(qiáng)調(diào)外在包裝，而忽略了產(chǎn)品品質(zhì)；過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，而忽視產(chǎn)品價(jià)值，等等。這些都可能會(huì)間接損害到化妝品店的利益�！薄�

徐玉剛的觀點(diǎn)得到何慶輝的高度認(rèn)同�！案叨讼醋o(hù)渠道切入上的被動(dòng)性，以化妝品店為切入點(diǎn)，只是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳地滿足化妝品店的短期利益，如果不能提前在贏利模式上作好規(guī)劃，高端洗護(hù)之路長遠(yuǎn)來看，可能會(huì)越走越難�！焙螒c輝特別強(qiáng)調(diào)道，真正的高端洗護(hù)，一定要在起步時(shí)就做好整體規(guī)劃，將利潤建立在長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量上，而不僅僅只是靠機(jī)會(huì)、僥幸，或某一方面實(shí)力上。

反彈琵琶：跟傳統(tǒng)對(duì)著干

基于以上認(rèn)識(shí)，迪諾從一開始就走上了與其它本土高端洗護(hù)不同的路�！霸诟叨讼醋o(hù)市場，迪諾是個(gè)另類。隨著專高端洗護(hù)的升溫，很多專營店主開始感到庫存壓力。但對(duì)于經(jīng)營迪諾的店家來說，庫存壓力離他們很遠(yuǎn)�！崩ッ鞴俣膳d旺宇日用百貨經(jīng)營部負(fù)責(zé)人王志雄曾經(jīng)這樣告訴記者，原因一方面在于迪諾本身價(jià)值觀上追求的就是渠道商的安全庫存甚至零庫存，與專營店形成真正的戰(zhàn)略協(xié)同體，另一方面很多高端洗護(hù)進(jìn)入市場的流程是先招商，然后借商家渠道把產(chǎn)品推向市場，這樣無疑把大部分風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偟搅私?jīng)銷商那兒，但迪諾則是先通過科學(xué)的市場調(diào)研、明確的品牌定位、突出的產(chǎn)品效果，以及強(qiáng)大明星代言、廣泛的媒體話題炒作與廣告?zhèn)鞑サ�，先搞定消費(fèi)者，進(jìn)而間接帶動(dòng)渠道商的貨品流動(dòng)，減輕了渠道商壓力。

“什么叫創(chuàng)新，就是跟傳統(tǒng)模式對(duì)著干�！焙螒c輝對(duì)此強(qiáng)調(diào)，“別的高端洗護(hù)跟著傳統(tǒng)標(biāo)桿走，玩‘全運(yùn)會(huì)’，迪諾則跟著國際標(biāo)桿走，玩‘奧運(yùn)會(huì)’；別的高端洗護(hù)跟著經(jīng)驗(yàn)與膽略走，迪諾則跟著理性與戰(zhàn)略走；別的高端洗護(hù)靠一套‘怪力亂神’先搞定經(jīng)銷商，至于經(jīng)銷商的貨有沒有爛在倉庫里，則是后話，迪諾則靠一套科學(xué)的價(jià)值定位與戰(zhàn)略規(guī)劃先搞定消費(fèi)者，再來成就經(jīng)銷商。很多高端洗護(hù)都是先建工廠、做產(chǎn)品，再來‘削足適履’地讓消費(fèi)者、經(jīng)銷商滿足自己的需求，迪諾則先做心靈捕手、研究消費(fèi)者需求，再來‘削履適足’地讓產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求；別的高端洗護(hù)把大量資源傾注到價(jià)值傳播上時(shí)，迪諾則把資源主要投在價(jià)值創(chuàng)造上，然后留足一部分關(guān)鍵資源，放到價(jià)值傳播的‘刀刃’上�！�

眾所周知，目前高端洗護(hù)最大的問題，就是“高端”標(biāo)準(zhǔn)界定上的莫衷一是。有的只是偏重其價(jià)格，有的只是偏重質(zhì)量，有的甚至只是把“性價(jià)比”當(dāng)作“高端”的“試金石”。更令人遺憾的是，或許是意識(shí)到自身價(jià)值基礎(chǔ)的薄弱性，大多數(shù)高端洗護(hù)都不敢明確亮出自身的品牌核心價(jià)值，而寧愿懷著一種“左右逢源”的僥幸心理，一而再、再而三地讓自己的形象模糊著�！斑@種做法貌似聰明，實(shí)則糊涂，導(dǎo)致大多數(shù)高端洗護(hù)都只具高端之形，而無高端之神。你想想，一個(gè)高端品牌，連自己的核心價(jià)值定位都不清晰，能高端起來嗎？”何慶輝非常不解。

“實(shí)際上，洗護(hù)一直是時(shí)尚的產(chǎn)物，消費(fèi)者以前使用洗護(hù)時(shí)往往滿足的是干凈、柔順、飄逸、靚麗、青春等時(shí)尚功能，但隨著人們生活要求的提高以及健康知識(shí)的普及，人們不僅追求時(shí)尚，更追求健康時(shí)尚�！焙螒c輝認(rèn)為，特別是當(dāng)時(shí)尚人群對(duì)頭發(fā)進(jìn)行簡單的洗、燙、吹、染或者風(fēng)吹日曬時(shí)，頭發(fā)或頭皮容易受損，造成頭發(fā)枯干，如何來修復(fù)這種損害，是以前絕大部分洗護(hù)品牌忽略的。這就誕生了對(duì)高端洗護(hù)的需求，迪諾也為此因應(yīng)而生。

“迪諾的成功之處在于，對(duì)洗護(hù)市場進(jìn)行了重新定義，把傳統(tǒng)洗護(hù)市場定義為時(shí)尚市場，把高端洗護(hù)市場則定義為健康時(shí)尚市場，并不失時(shí)機(jī)地讓自己成為后者的品類代表。”資深品牌觀察人士、《新營銷》原執(zhí)行主編劉波濤認(rèn)為，迪諾這種做法也結(jié)束了傳統(tǒng)高端洗護(hù)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)紊亂、群龍無首的局面，使洗護(hù)市場逐漸形成了一種錯(cuò)位競爭的秩序，也讓消費(fèi)者在選擇上有了風(fēng)向標(biāo)。

贏利模式創(chuàng)新是關(guān)鍵

在長春北盟化妝品有限公司總經(jīng)理張少波看來，迪諾的這種打法仿效的是蘋果模式�！疤O果手機(jī)的實(shí)質(zhì)是善于做鴨。所謂‘竹外桃花三兩枝，春江水暖鴨先知’，鴨子總是能夠比人類更早感知到春天的氣息。反映到企業(yè)運(yùn)作，就是一種以消費(fèi)者需求為中心的創(chuàng)造性破壞精神，一種切實(shí)滿足消費(fèi)者需求、甚至牽引消費(fèi)者需求戰(zhàn)略。這是本土高端洗護(hù)非常稀缺的軟財(cái)富�！睆埳俨ㄔu(píng)價(jià)道，這種戰(zhàn)略至少首先在價(jià)值觀上給行業(yè)人帶來了一股清新的風(fēng)，它并不像其它傳統(tǒng)高端洗護(hù)一樣，一味地去迎合專營店，而對(duì)消費(fèi)者的利益卻照顧不夠。短期來看，專營店主可能會(huì)感覺被伺候得挺舒服，但實(shí)際上最終還是會(huì)搬石頭砸渠道商的腳�！叭魏问袌鼋�(jīng)濟(jì)語境下的品牌，都應(yīng)該把消費(fèi)者的利益放在首位，其次才是專營店以及其它渠道的利益，而迪諾無疑是所有高端洗護(hù)中，最深諳此道的品牌。”

對(duì)此，何慶輝進(jìn)一步補(bǔ)充道，迪諾“離經(jīng)叛道”的實(shí)質(zhì)是一種反向創(chuàng)新，即以消費(fèi)者為中心，讓價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞著消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)。同時(shí)，為了克服本土高端洗護(hù)與生俱來的渠道缺陷、品牌缺陷以及產(chǎn)品缺陷等，既照顧到專營店的目前利益，也照顧到其長遠(yuǎn)利益，迪諾還針對(duì)利潤構(gòu)成的一些關(guān)鍵點(diǎn)，打造出了一套科學(xué)而健康的贏利模式：

利潤源方面，并不是用簡單的差異化或者高價(jià)格訴求，把洗護(hù)市場切割得越來越小，進(jìn)而縮小利潤源，而是通過“時(shí)尚市場”與“健康時(shí)尚市場”的重新定義，無限擴(kuò)大了高端洗護(hù)市場的邊界，增強(qiáng)了渠道商的市場操作空間；

利潤點(diǎn)方面，斥資2000多萬，用了三年多前期調(diào)研時(shí)間，嫁接法國研發(fā)資源，取得了“干細(xì)胞還原酸”的核心技術(shù)，并最終研發(fā)出了“枯發(fā)養(yǎng)護(hù)”的高功能性產(chǎn)品，讓迪諾品牌有了一個(gè)實(shí)實(shí)在在的賣點(diǎn)支持，也讓整個(gè)高端洗護(hù)的品類有了真正的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)；

利潤杠桿方面，將主要業(yè)務(wù)成本放在產(chǎn)品品質(zhì)打造，以及對(duì)經(jīng)銷商的拉銷及整店服務(wù)上，將普通的“性價(jià)比”（性價(jià)比一定是建立在規(guī)模利潤的基礎(chǔ)之上，但目前任何一家本土高端洗護(hù)都談不上規(guī)模性，因而是個(gè)偽概念）訴求上升到“值價(jià)比”（即價(jià)值與價(jià)格的比例，不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能，還有相對(duì)于渠道商的服務(wù)）訴求，在提高消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值、專營店服務(wù)形象的前提下，成人達(dá)己地實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值�！�

利潤屏障方面，通過創(chuàng)造性地整合美國通用（GE）、德國巴斯夫（BASF）、英國禾大（CRODA）等國外頂尖供應(yīng)商資源、研發(fā)技術(shù)資源，并左手產(chǎn)品，右手營銷，左手算盤，右手論語，為迪諾建立了一種中西合璧的品牌文化屏障，進(jìn)而打造出了自己的核心競爭力。

“由于對(duì)整個(gè)高端洗護(hù)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)值生成和分配體系進(jìn)行了顛覆性再造，堅(jiān)實(shí)了高端洗護(hù)品類地基的同時(shí)，又?jǐn)U大了高端洗護(hù)的整體盤面，照顧到了各方主體短期利益的同時(shí)，又為其長利益做了充分考量，迪諾無疑為整個(gè)高端洗護(hù)走向做了最有積極意義的探索甚至牽引�！� 劉波濤認(rèn)為，迪諾模式成熟時(shí)，無疑也是整個(gè)本土高端洗護(hù)的蘋果落地時(shí)。

“不過，所謂的知易行難，理論與實(shí)際、戰(zhàn)略與執(zhí)行之間，還存在著很多變數(shù)，尤其是本土高端洗護(hù)先天的資本、歷史、規(guī)模等方面的弱勢(shì)性，決定了迪諾的探索還將面臨著很多挑戰(zhàn)。”劉波濤最后也強(qiáng)調(diào)道，但不管如何，邁出第一步比總是原地踏步肯定是一個(gè)跨越性的進(jìn)步，“如果能夠堅(jiān)持到最后，迪諾無疑將是高端洗護(hù)領(lǐng)域最后一個(gè)莫稀干人，也是高端洗護(hù)領(lǐng)域真正的王者�！�