小護士淪陷、羽西遠嫁、絲寶謝幕、大寶失語、丁家宜沉默……中國化妝品在歷經了90年代的爭奇斗艷和風光無限后，終于塵歸塵，土歸土�？梢哉f這20年是，中國護膚品行業(yè)整體落寞時，唯有少數(shù)幾個品牌如星火閃爍，崛立不倒。而與之對比的，是外資大牌聲勢浩大進駐中國市場。

這20年，整個中國化妝品行業(yè)都在等待一個契機復蘇與蛻變。比如轟轟烈烈的電子商務，就被看作是發(fā)力點。不少國產品牌已經開始著力創(chuàng)新，借勢網絡悄然復興，重新回歸大眾視線。

堅持‘民族’屬性，傳承歷史文化

國產品牌相較于外資品牌，首先在文化方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。以軍獻為例，品牌早在90年代便已創(chuàng)立，在當時可謂風光一時，在祛痘市場份額一度達到了驚人的30%，其系列產品貫穿了其本身的中藥屬性，添加數(shù)十味珍貴中藥材，經由現(xiàn)代科技再次凝練，效果一直被消費者稱贊。產品品質是軍獻盛久不衰的后臺保障，也讓軍獻在經歷近二十年發(fā)展后成為老國貨的經典。

除了質量有保證外，老牌國產化妝品能夠長盛不衰的另一個原因，是它承載著人們美好的回憶。不少人對痘痘的第一份記憶，便是懵懂承載之時為痘痘所困擾，偷偷涂抹媽****軍獻益膚霜開始。長大后，每當打開軍獻益膚霜，聞著熟悉的藥香味，記憶也便展開而來，這也是很多有“懷舊”心理的80后、90后喜歡國貨的一個重要原因。

以‘中藥’為基石，小眾化個性發(fā)展

雖然外資大牌聲勢浩大，但在橫向上外資品牌市場增速逐漸放緩，國產化妝品將進行新一輪洗牌。嬌聯(lián)化妝品市場部負責人表示，90后已經成為時尚消費大軍，更注重深度體驗的同時，消費行為的專業(yè)化、多元化是國貨老品牌的有利因素。

在國產護膚品市場中，品牌開始進行差異化創(chuàng)新、切入細分市場的開拓和探索，其中以定位于草本概念的佰草集、相宜本草、自然堂居多，而以打出中藥配方等傳統(tǒng)文化的品牌，更受到消費者追捧，如百雀羚、軍獻等。以軍獻化妝品為例，產品以傳統(tǒng)中醫(yī)為理論基礎，將傳統(tǒng)中草藥文化引入化妝品領域，“祛痘益膚”的口號直指市場上化工成分學產品的痛點，在快速祛痘的同時達到改善易長痘膚質的目的。據了解，軍獻其經典產品軍獻益膚霜，從1999年投產，一直占據著嬌蘭佳人祛痘類目第一的位置，16年間累計銷量達到五千萬瓶。

‘電商’發(fā)力，線上線下同時傳播

除了傳統(tǒng)賣場，通過電商渠道的國產護膚品也是人氣飆升。雖然體量還暫時不如國際巨頭，但正在快速發(fā)展，甚至在一些營銷領域的銷量和份額已經超過國際巨頭。

據悉，除了百雀羚、韓束等在新舊媒體大鋪廣告而銷售提升的國貨外，以軍獻等為代表的傳統(tǒng)國貨，從2012年也開始進軍互聯(lián)網，不僅有自己專業(yè)運營的電商團隊，天貓、京東等多電商渠道運營，在線上營銷活動頻繁發(fā)力，目前線上年銷售額也達到了千萬級別，正向這億元級別進發(fā)。

在未來，國貨產品線上年輕人將成為消費主力，以軍獻為代表的國貨護膚品也將從此崛起。