高端化妝品進軍香港福地

2011-3-15 13:54:45 閱讀數(shù)：

    據(jù)意大利媒體近日爆料，意大利的奢侈品牌Prada將于今年7月在香港IPO。而這筆融資金額高達60億歐元的IPO將由中國工商銀行和中國銀行協(xié)助Prada完成。

　　美國箱包制造商新秀麗早先也被透露將登陸香港交易所。新秀麗有意考慮發(fā)行價值10億美元的股票，高盛將會是其顧問。

　　資本市場人士對此的解讀，是香港作為國際融資中心吸引力的逐步增加。就像港交所主席夏佳理所闡述的：“香港位于亞洲中心”，比米蘭、倫敦以及紐約更有地理優(yōu)勢。

　　然而沒有人進一步問：為什么是與消費相關(guān)的品牌呢?要知道在香港跨境上市的第一家公司是俄國鋁業(yè)公司。

先行者歐舒丹

　　歐舒丹(L`occitane)成功登陸香港，被認為是對后來者Prada等的重大鼓舞。

　　去年5月歐舒丹確定香港上市，擬募集7.07億美元用于全球新店擴張和產(chǎn)品生產(chǎn)線拓展。從法國普羅旺斯起步的歐舒丹不僅是第一家在香港上市的法國企業(yè)，也是在港上市的第二家外國公司。

　　但是這家法國公司在上市歷程中受到了極大的追捧。首先是吸引到中國投資公司(CIC)作為此次IPO的基礎(chǔ)投資者(Cornerstone investor)，CIC出資5000萬美元買入歐舒丹7%的股份。公眾市場也表達了足夠的熱情，其公開發(fā)售部分的超額認購率高達158倍，凍結(jié)資金高達880億美元。

　　這無疑是最好的例證，“在港上市所能得到的估值可能高于其他市場的平均數(shù)”。因為按照其每股15.08元的招股價，其19倍的市盈率已經(jīng)高于2010年的歐萊雅以及2011年雅詩蘭黛的市盈率。如同港交所主席夏佳理所描述的：而且這種較高的估值可以一直得到維持。盡管歐舒丹的股價在上市當(dāng)天跌破發(fā)行價，但目前有望站到每股23.5元的位置上。

　　相對于Prada等，歐舒丹無疑是個后來者以及小字輩。

　　成立于1976年的歐舒丹主要生產(chǎn)天然和有機成分的化妝品及護理用品，所有的生產(chǎn)都集中在普羅旺斯地區(qū)。截至2010年2月底，歐舒丹在全球的網(wǎng)絡(luò)包括753家自營門店、470家第三方分銷商經(jīng)營店以及294間機場和免稅店。

到中國去

　　Prada此前在米蘭和香港之間搖擺。其首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli的一段話道出了原委：“IPO的地點其實就代表著我們要去的市場�！� 這也是歐舒丹的目的。

　　歐舒丹集團常務(wù)董事Andre Hoffmann此前就透露：未來5年公司將會新增500家店鋪，而中國的門店數(shù)量將要倍增。與其他國際化妝品品牌相比，歐舒丹在內(nèi)地的門店數(shù)量偏少，當(dāng)時僅有46家，而其他品牌都超過100家。

　　中國新興階層的消費能力，是這些中高端消費品牌業(yè)績增長強有力的發(fā)動機。2010年咨詢公司貝恩(Bain & Co.)做了一份調(diào)查報道，其中指出2010年奢侈品銷售額和利潤雙雙激增。這份報告的結(jié)果是：歐洲奢侈品銷售額的復(fù)蘇很大程度上得益于入境歐洲的旅客，“中國消費者則是其中推動上漲的很大因素”。意大利珠寶商Bulgari SpA首席執(zhí)行官Francesco Trapani說，在2010年的前九個月中，中國旅客為Gucci歐洲創(chuàng)造了22%的銷售額。咨詢公司Tourism Economics指出，2010年前十個月中國旅客在西歐的消費增長了99%。

　　富裕的中國消費者遠赴歐洲，“或者是因為國內(nèi)的價格比海外的貴，更重要的則是國外有更多的選擇”。經(jīng)濟學(xué)原理告訴我們：消費地?zé)o法滿足，必然產(chǎn)生新的供給方。

　　而對于這些加重中國資產(chǎn)的外國公司而言，“赴港上市是更好的選擇”，瑞信歐洲區(qū)首席執(zhí)行官Kyriakos-Saad認為。

本土化妝品的榜樣?

　　進一步的疑問是：這種趨勢是否適合國內(nèi)品牌?

　　國內(nèi)市場上也有與歐舒丹相類的草本護膚品牌，比如可采、佰草集、Kiehl`s、BodayShop等品牌定位中高端路線。歐舒丹在香港市場上的成功，是否能為國內(nèi)品牌所復(fù)制?

　　此前里昂證券亞太市場部(CLSA Asia-Pacific Markets)分析師艾倫·費舍爾(Aaron Fischer)曾指出：盡管大中華地區(qū)是諸多中高端甚至奢侈品牌銷售的一個重要區(qū)域，但在香港上市其品牌會對中國內(nèi)地消費者更有吸引力。這或許也是包括百盛、自然美等定位中高端的生活服務(wù)類品牌選擇港股上市的原因。

　　事實上國際資本市場也更青睞高端化妝品。去年9月伊麗莎白·雅頓宣稱其截至6月30日的第四季度營收增長7%，凈盈利230萬美元，而上年同期則虧損了360萬美元。全球最大的化妝品集團歐萊雅則用成績單進一步說明了高端化妝品的優(yōu)勢，其2010年上半年全球銷售較之同期增長了10.2%，高檔化妝品在其旗下的4大業(yè)務(wù)中表現(xiàn)尤為突出，同比增長12%。盛世傳美首席營銷顧問吳志剛指出，相反專注于大眾化妝品的寶潔、聯(lián)合利華和漢高盡管營收良好，利潤卻相對縮水。

　　反觀國內(nèi)，目前在國內(nèi)A股上市的化妝品品牌只有索芙特(000662)和上海家化(600315,股吧)(600315)。前者在中低檔市場中的產(chǎn)品占有率超過50%，而上海家化旗下則擁有六神、美加凈、清妃、高夫和佰草集5大品牌。

    香港，這塊國際融資中心，具有強大的吸引力�；瘖y品品牌向香港市場的進軍，似乎在向我們證實，香港真的是化妝品的一塊福地。

編輯：媛媛

本文標(biāo)簽：化妝品高端化妝品香港

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