香水搶占時(shí)尚雜志

　　高端時(shí)尚雜志通常會(huì)辟出一到兩頁內(nèi)容介紹一款新香水，有時(shí)則僅僅登個(gè)廣告了事。不料今年7月號(hào)的美國版《Bazaar》卻動(dòng)用了整整40頁來介紹Sensuous—Estée Lauder的新款香水。在這40頁內(nèi)容中包含了有關(guān)四位女明星的內(nèi)容，她們是Gwyneth Paltrow、Elizabeth Hurley、Carolyn Murphy和Hilary Rhoda—她們都是Sensuous的廣告代言人，在特別報(bào)道的開篇，主旨就被明確了：“Estée Lauder新款香水Sensuous的代言人演繹精選秋季新裝�！背�此之外，Paltrow還登上了雜志封面。

　　“他們真的很會(huì)賣，不是嗎?”美國美容業(yè)內(nèi)刊物《Informationist 》的出版人，美容業(yè)分析師Allan Mottus對此發(fā)出贊嘆，“你不得不對Estée Lauder 脫帽致敬。”Estée L aud e r集團(tuán)總裁J o h nDemsey表示，他們沒有為《Bazaar》的特寫提供任何費(fèi)用或交換品。Sensuous的廣告按計(jì)劃直到今年秋天才開始在各大雜志刊登。

　　化妝品品牌的地位如今越來越接近時(shí)裝品牌，后者長期以來就一直在時(shí)尚雜志上享有大篇幅的報(bào)道和漂亮的時(shí)裝大片。無獨(dú)有偶，今年4月號(hào)的《Nylon》雜志封面上刊登了女演員Chleo Sevigny和兩位模特的照片—她們?nèi)齻�(gè)都是Chloé香水的代言人;在同一本雜志的封底上則可以看到這款香水的平面廣告。

　　為Estée Lauder提供咨詢服務(wù)的公關(guān)公司KVD NYC的老板Kim Van Dan認(rèn)為，《Bazaar》一開先河，其他化妝品品牌也會(huì)紛紛效仿，要求類似待遇。

　　香水銷售面臨困境

　　要讓一款新香水大賣，化妝品公司可能需要為它投入1000萬到2000萬美金。這些錢被用來雇用一個(gè)調(diào)香大師—他將制造出幾十種香味變化;他調(diào)制出的香水將在幾個(gè)特定試驗(yàn)人群中作反復(fù)測試;接著公司要為這款新香水炮制一個(gè)帶異國情調(diào)的背景故事，隨即就開始了廣告和促銷的狂轟濫炸;最后要做的是在世界范圍內(nèi)各大百貨公司的貨架上把它鋪滿。

　　然而如今，僅僅做這些也已嫌不夠。NPD集團(tuán)的高級(jí)美容分析師KarenGrant指出，Estée Lauder旗下的香水在美國境內(nèi)的銷量是最高的，其中的Beautiful香水自從2000年上市之后就始終穩(wěn)居全美百貨公司暢銷香水之首。盡管如此，高級(jí)女用香水的銷量仍在逐年下降，因?yàn)椴簧倌贻p女性都沒有購買香水的習(xí)慣。于是品牌不得不采取更為有力的措施來吸引新顧客。

　　Estée Lauder為Sensuous的廣告設(shè)計(jì)了一個(gè)Tom Ford式的風(fēng)格，每個(gè)人都展現(xiàn)出誘人的姿態(tài)—解開紐扣的白襯衫、黑色短褲和散亂的發(fā)型。Demsey想出了把四個(gè)代言人集中在一期雜志里這個(gè)點(diǎn)子。選擇《Bazaar》，是因?yàn)樗�的讀者年齡段剛好符合這四位女明星的年紀(jì)—Rhoda，21歲的超模，Hurley，43歲的女演員，“無論幾歲都光彩照人”。而對《Bazaar》來說，這四張面孔本來就是雜志的�？停�其中Paltrow早已上過好幾次封面了。

　　對化妝品公司而言，新產(chǎn)品介紹就像是電影的預(yù)告片。他們花錢雇用明星和名模，來吸引媒體和消費(fèi)者的注意力。“這無所謂合適與否，”Mottus說，“著名的香水企業(yè)都在經(jīng)歷一個(gè)艱難的時(shí)期。把宣傳做大，對他們而言是有效的�！�

　　中國—大市場還是小市場?

　　在全世界的香水銷量目前持續(xù)降低的情形下，巴黎和紐約的香水制造商開始將中國作為重點(diǎn)。而事實(shí)上，中國人過去并沒有使用香水的習(xí)慣，在中國歷史上也找不到香水的文化根源。在中國，香水仍是一件相對新鮮的事物。中國人直到20世紀(jì)初才開始使用帶香味的沐浴用品—這些產(chǎn)品的功能是提神和預(yù)防蚊蟲。直到1980年代，西方的香水才開始被引進(jìn)到國內(nèi)，而直到今天，中國消費(fèi)者仍然偏好輕盈而簡單的氣味。

　　這并不妨礙香水成為西方舶來的奢侈品當(dāng)中在中國市場銷量最好的商品之一。化妝品集團(tuán)Coty的亞洲區(qū)副總裁Patrick de Lambilly透露：“你每年都能看到20%至40%的銷售增長率。”

　　然而，雖說中國市場的潛力巨大，許多中國消費(fèi)者對香水卻并沒有成熟的概念。事實(shí)上，他們中的很多人與其說是在購買香水，倒不如說是在購買一件與品牌相關(guān)的產(chǎn)品。而這一情形賦予了香水市場一個(gè)不確定的未來。不少業(yè)內(nèi)人士都在談?wù)撋莩奁菲放圃谥袊�的�?qiáng)勁勢頭�！斑@些品牌的香水賣得好嗎?”香水銷售商Beauté Prestige International的亞太區(qū)常務(wù)董事 Alexandre de Chaudenay說，“我覺得答案是肯定的。這些客人還會(huì)再來光顧嗎?我們也不知道。”

　　因此，de Lambilly先生表示，他所在的香水公司以及其他公司都在以實(shí)事求是的態(tài)度探索中國市場�！拔覀冊谶^程中學(xué)習(xí)，”他說，“所有人都在做同一件事：獲取市場信息，將其與其他來源的信息相比較，試圖發(fā)掘真相。”

　　寶潔公司亞洲區(qū)香氛業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人Hans Wohmann透露，類似Chanel、Estée Lauder和Dior這些奢侈品品牌或設(shè)計(jì)師制造的香水在中國的年銷售額大約在12億美元左右，而歐洲市場的年銷售額是90億美元，美國市場是40億美元，就連日本市場2006年的年銷售額都有5億美元�！斑@里的人口占全世界人口數(shù)的20%，那么多人卻只擁有全球香水市場的1%�！�

　　香水制造商Takasago的顧問RalfRitter表示：“假如在中國的香水消費(fèi)者中有50%確實(shí)有使用香水的習(xí)慣，我就會(huì)感到驚訝�！彼�認(rèn)為造成這一現(xiàn)象的主要原因是中國消費(fèi)者對香水擁有多方面的訴求。“它們是香氛，同時(shí)也能用來防蚊蟲，它們具有滋潤效果，在夏天則能夠提神醒腦。”他說，“除了賦予身體香味之外，中國消費(fèi)者還關(guān)心產(chǎn)品的其他用途。”

　　在中國，本土香水品牌可謂少之又少。位于美國新澤西州的香水原材料進(jìn)出口商PearlChem的總經(jīng)理金先生透露，他在廣州開設(shè)了一家制造香水的子公司�！斑@些香水的濃縮材料都進(jìn)口自美國或歐洲�！彼�說，“它們在中國進(jìn)行混合、裝瓶和銷售�！彼�還補(bǔ)充說，目前的共識(shí)是，中國的香水品牌在很長一段時(shí)間里都無法獲得與歐美品牌抗衡的地位。“像Dior和Chanel這類高端品牌擁有高層次的客戶，”他說，“而一瓶Chanel香水要花去一名剛畢業(yè)的大學(xué)生半個(gè)月的工資�！�

　　中國人喜歡哪款香水?

　　Coty集團(tuán)早在2000年就入駐中國市場，幾乎是立刻就發(fā)布了Davidoff的旗艦香水Cool Water。至今為止，這仍是市場上銷量最好的香水之一。2006年，Coty引進(jìn)了Calvin Klein，這一香水品牌目前也成了該集團(tuán)在中國的主打�！癈K One顯然非常好賣�！� de Lambilly先生說，“IN2U的表現(xiàn)也很好，因?yàn)樗�合乎中國人追求年輕和高科技的精神氛圍。”

　　2002年發(fā)布的Jennifer Lopez同樣表現(xiàn)出色，因此Coty又推出了Sarah JessicaParker的香水品牌。然而de Lambilly卻表示：“明星品牌在亞洲并不十分受歡迎�！本烤箲�(yīng)該向中國消費(fèi)者推薦哪一類型的香水?這恐怕是令商家最感頭痛的問題。Kenzo香水來到中國已逾十年，該品牌也已經(jīng)在主要城市的各大百貨公司擁有穩(wěn)定的銷售。如今，他們開始向二線城市進(jìn)軍。他們旗下的兩款香水在中國市場獲得了巨大的成功—Flower byKenzo和Kenzo Amour，而如今，該品牌正在計(jì)劃專門為中國人設(shè)計(jì)一款香水。“中國人不能接受強(qiáng)烈的香味，”Kenzo香水亞太區(qū)總監(jiān)Sung Kim說，“女性喜歡花香型，男性則偏好更清新的香味。”他還認(rèn)為，中國人比較容易接受香氣不那么濃烈的淡香水。

　　當(dāng)Prada最初將它的同名香水—一款天竺薄荷混以琥珀香的，強(qiáng)烈而濃郁的香水—在日本、韓國和 中國香港推出時(shí)，大多數(shù)顧客都認(rèn)為它太濃了。所以，2007年3月，Prada決定用更輕柔簡潔的Prada Tendre替代它，在中國市場進(jìn)行推廣。這款香水立刻獲得了好評。因此，該品牌在今年夏天推出了另一款氣味清淡的香水—帶柑橘味的Infusion d’Iris。

　　一些歐洲的重要品牌對中國市場仍然持謹(jǐn)慎態(tài)度，例如，LVMH集團(tuán)下最重要的Parfums Givenchy就還沒有在中國露面。“中國的香水市場非常之小�！盙ivenchy Parfums總裁Alain Lorenzo說，Givenchy寧愿把注意力放在前景更遠(yuǎn)大的彩妝和護(hù)膚品市場上�！耙坏┪覀冊谶@些領(lǐng)域占有了較大的百分比，我們再來看看怎么發(fā)展香水這一塊�！�

　　而這種謹(jǐn)慎僅僅代表著國際品牌將更加努力地去爭取中國消費(fèi)者�！拔疑钚挪灰�，香水對他們會(huì)變得越來越有吸引力。”de Chaudenay說，“中國市場非常廣大，沒人能繞過它。我們是為了長遠(yuǎn)目標(biāo)而來，我們擁有極具野心的計(jì)劃�！�