銷煙四起，浴露市場(chǎng)進(jìn)入亂戰(zhàn)時(shí)代
  3月16日，這個(gè)普通的工作日對(duì)于很多知名的沐浴露企業(yè)卻是極為繁忙的一天。就任于國(guó)內(nèi)某知名品牌的王總不曾想到，在進(jìn)入三月份之后，他竟然不得不需要對(duì)年度營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，早已確定好的媒體投放計(jì)劃和新品上市方案必須馬上進(jìn)行調(diào)整，才能去適應(yīng)這一夜之間發(fā)生的市場(chǎng)變化……
   作為一個(gè)短短十幾年從無(wú)到有發(fā)展起來(lái)的市場(chǎng)，沐浴露在2008年超過(guò)了香皂市場(chǎng)，成為僅次于洗發(fā)水的個(gè)人洗護(hù)品類的第二大類市場(chǎng)。而且，與其他日化品類相比，浴露市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)雖然暗流涌動(dòng)但至少表面波瀾不驚，既沒(méi)有像洗發(fā)水行業(yè)一樣，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都時(shí)時(shí)刻刻上演針尖對(duì)麥芒般的爭(zhēng)斗──這兩年海飛絲和清揚(yáng)在去屑市場(chǎng)上演龍虎斗；國(guó)內(nèi)品牌霸王和索芙特則在防脫烏黑這個(gè)小眾市場(chǎng)爭(zhēng)斗不息；再往前有奧妮和夏士蓮……更不曾發(fā)生類似于“射雕計(jì)劃”這樣的全方位對(duì)抗。但從2008年開始，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，浴露市場(chǎng)重新進(jìn)入亂戰(zhàn)時(shí)代。

  1.風(fēng)雨欲來(lái)，瞄準(zhǔn)清涼引來(lái)亂戰(zhàn)
  沐浴露行業(yè)的旺季是5至10月的夏季，這半年時(shí)間可以貢獻(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)六成以上的銷量，并且還在逐年上漲。上海家化的六神沐浴露，就是憑借其精準(zhǔn)的“清涼”概念，長(zhǎng)期在夏季市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，牢牢占據(jù)行業(yè)市場(chǎng)份額前五的地位。這樣一塊“肥肉”，自然不可能被各個(gè)廠家所忽視。
  于是，正在尋求品牌訴求延伸的六神也許沒(méi)有想到，在它的美白系列還沒(méi)有獲得進(jìn)展時(shí)，其根據(jù)地市場(chǎng)──清涼卻正被諸多品牌虎視眈眈，意欲分得一杯羹。觀察幾大浴露品牌最近幾年在旺季時(shí)的功能廣告方面的投入比重，我們就能感受到這風(fēng)雨欲來(lái)的氛圍。提到除菌，大家自然而然想到的是舒膚佳──但在2008年的5至8月，以情怡綠茶為代表的“清涼”訴求的廣告占據(jù)了全部版面；力士產(chǎn)品前幾年一直將美白作為主打──在2008年的夏季，大家可以意外地發(fā)現(xiàn)，清爽產(chǎn)品廣告也已悄然占得主流位置，同樣情況還有玉蘭油等其他一線品牌。
   為何它們不約而同地放棄了苦心經(jīng)營(yíng)多年的市場(chǎng)定位，進(jìn)行訴求延伸，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)？如果說(shuō)是由于消費(fèi)者購(gòu)物行為的變化而迫使沐浴露品牌不得不求新求變的話，那么，清涼訴求是否是一個(gè)良好的突破口？相信大家心中早有定論，舍本逐末的行為往往最終會(huì)以虎頭蛇尾而告終，除非真正下定破釜沉舟的決心，放棄根據(jù)地，來(lái)場(chǎng)長(zhǎng)征般的戰(zhàn)斗。所以在2009年，是否這些品牌仍會(huì)聚焦于清涼訴求，還是繼續(xù)尋找新的可延伸點(diǎn)？我們拭目以待。
   2.“含毒門”重挫強(qiáng)生，嬰幼兒沐浴露市場(chǎng)將群雄逐鹿
3月份，最震驚日化界的莫非強(qiáng)生“含毒門”事件。雖然，在國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局隨后公布的對(duì)強(qiáng)生嬰兒護(hù)理產(chǎn)品的調(diào)查檢驗(yàn)結(jié)果中，未發(fā)現(xiàn)上海強(qiáng)生(中國(guó))有限公司的嬰幼兒用品配方中添加甲醛和1、4-二氧雜環(huán)己烷原料，但各網(wǎng)站論壇上關(guān)于此次強(qiáng)生“含毒門”事件的討論依然很熱烈，不少消費(fèi)者依然心有余悸，各地強(qiáng)生的銷量也因此下滑不少。加之強(qiáng)生采取的是不下架等強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，勢(shì)必對(duì)其品牌形象產(chǎn)生較大沖擊。
   秦失其鹿，群雄共逐之。根據(jù)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)，強(qiáng)生公司是中國(guó)最大的嬰兒護(hù)膚產(chǎn)品和其他嬰兒護(hù)理用品銷售廠商，在2008年強(qiáng)生公司占據(jù)了中國(guó)69%的市場(chǎng)份額。如此一個(gè)龐然大物，致使很多消費(fèi)者想放棄購(gòu)買強(qiáng)生嬰幼兒產(chǎn)品時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)貨架上幾乎沒(méi)有其他品牌可以選擇。郁美凈、青蛙王子等品牌只能在部分區(qū)域擁有一定的市場(chǎng)，而對(duì)于貝親和NUK來(lái)講，它們才剛剛起步。不可否認(rèn)的是，雖然這些品牌短期內(nèi)無(wú)法撼動(dòng)強(qiáng)生的霸主地位，但由于此次“含毒門”事件，卻給了它們一個(gè)撬動(dòng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，足以讓其從在地方艱難求生的“草寇”成長(zhǎng)為割據(jù)一方的“諸侯”。而那些還未進(jìn)入嬰幼兒用品的日化行業(yè)巨頭們，雖暫且仍在冷眼旁觀，但已然開始著手準(zhǔn)備，必然會(huì)在下一個(gè)契機(jī)來(lái)臨時(shí)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入。
  高潮將至，渾水摸魚之魚在何方
  1.產(chǎn)品升級(jí)勢(shì)在必行，高端市場(chǎng)開始試水
  在中國(guó)，沐浴露一直是作為香皂的替代產(chǎn)品進(jìn)行介紹和宣傳的，這也是為何皂基配方在開始時(shí)大行其道的原因。但當(dāng)如今浴露市場(chǎng)已經(jīng)開始超過(guò)香皂市場(chǎng)時(shí)，仍然以替代作用和基礎(chǔ)功能做為產(chǎn)品宣傳主打，則明顯是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以在最近幾年，以“除菌”概念為主打的舒膚佳份額不斷降低，不是其市場(chǎng)工作不努力，而是深受市場(chǎng)萎縮之累。于是乎，我們可以看到舒膚佳開始調(diào)整其現(xiàn)有的“除菌”訴求，更加強(qiáng)調(diào)“全面保護(hù)”的概念，以適應(yīng)大眾市場(chǎng)的心理變化。
  通過(guò)對(duì)消費(fèi)者U&A研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的浴露市場(chǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注附加功能和情感訴求，基礎(chǔ)的除菌和干凈效果已被大家認(rèn)為是共有且必備的功效，有沒(méi)有如護(hù)理等特殊功效則更被消費(fèi)者所關(guān)注。所以同為寶潔旗下的玉蘭油沐浴露不斷推出高端系列，2008年的雙層彩帶產(chǎn)品剛小試牛刀，2009年就推出了更為高端的植美匯系列。開始強(qiáng)調(diào)美容護(hù)理的概念，通過(guò)添加精油成分（迷迭香+茉莉精油和佛手柑+薔薇精油），來(lái)實(shí)現(xiàn)美白、亮膚等功效，并給予消費(fèi)者強(qiáng)烈的自信心理暗示，從而獲得消費(fèi)者認(rèn)同。
  2.移動(dòng)型大包裝，巨頭們的新生意？
  相比澳雪2.008kg的健膚沐浴露系列，舒膚佳們僅僅推出極為保守的最大容量為1L的產(chǎn)品。所以，在中國(guó)市場(chǎng)占比高達(dá)7.5%（AC Nielsen2008年渠道監(jiān)控?cái)?shù)字）的1L容量以上的超大包裝規(guī)格市場(chǎng)就這樣被巨頭們所忽略了。即使是在850ml到1000ml這樣的大容量規(guī)格中，舒膚佳和玉蘭油在品牌內(nèi)部的份額也僅在15%左右，這個(gè)數(shù)字也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于23%的市場(chǎng)平均占比。
  那么，當(dāng)舒膚佳開始變裝，在大包裝規(guī)格上添加把手，是否是為擴(kuò)大其在大包裝規(guī)格上的市場(chǎng)占比所進(jìn)行的第一步準(zhǔn)備工作？沐浴露在消費(fèi)者的日常消費(fèi)中，常常是全家共享，很少像洗發(fā)水一樣，家庭的每個(gè)成員都使用不同的品牌及產(chǎn)品。而且對(duì)于很多男性消費(fèi)者來(lái)講，他們并不關(guān)心沐浴露的品牌和功能訴求，與妻子或家人同時(shí)使用強(qiáng)生甚至玉蘭油產(chǎn)品的現(xiàn)象比比皆是。所以，同為沐浴產(chǎn)品，沐浴露產(chǎn)品在規(guī)格上的大包裝化趨勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于洗發(fā)水，并且在最近2年呈持續(xù)上漲態(tài)勢(shì)。但是，大包裝產(chǎn)品的購(gòu)買攜帶極為不便，變相的將部分消費(fèi)者拒之門外。當(dāng)年，蒙牛就是依靠在外箱上添加一個(gè)成本僅為幾毛錢的塑料提手，就使得消費(fèi)者在終端臨時(shí)改變購(gòu)買意愿。而在大包裝規(guī)格產(chǎn)品上增加把手，國(guó)內(nèi)的品牌早在幾年前就有了很好的借鑒。舒膚佳此次變裝，意在沛公的意圖極為明顯。同時(shí)，在2008年夏季，力士、六神等多個(gè)品牌紛紛在全國(guó)范圍內(nèi)開展大規(guī)模針對(duì)大包裝——950ml（750ml+200ml）的促銷活動(dòng)，也看出大家的勢(shì)在必得。
  3. 渾水摸魚，國(guó)內(nèi)浴露品牌機(jī)會(huì)何在？
  首先，適時(shí)摒棄單純的抄襲跟隨之路，必須通過(guò)創(chuàng)造性模仿來(lái)達(dá)成品牌升級(jí)的目的。當(dāng)如果說(shuō)“山寨”手機(jī)是模仿/抄襲還是創(chuàng)新而爭(zhēng)論不休的話，那么日化山寨版的“冰涼超爽”的冰神沐浴露卻依然停留在最初級(jí)的階段。雖然不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)的許多三線品牌都是靠著跟隨策略發(fā)展起來(lái)的，但是在這兩年，許多中小品牌發(fā)現(xiàn)這條路似乎越走越難。六神清爽依然成為消費(fèi)者的首選，而自己的清涼沐浴露卻只能不停的特價(jià)；強(qiáng)生的牛奶沐浴露和無(wú)淚配方越來(lái)越火，而自己的相似產(chǎn)品卻依然在貨架上積灰。是什么原因?qū)е铝烁�隨策略的不再靈光，跟隨策略的下一步該如何去走？同樣的產(chǎn)品、類似的推廣，是難以打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的，像以前一樣，用一個(gè)廣告通殺所有消費(fèi)者，用萬(wàn)年不變的特價(jià)買贈(zèng)進(jìn)行拉動(dòng)，是再也難以成功的了。跟隨不是簡(jiǎn)單的進(jìn)行模仿，品名和包裝不能再成為成功的要素，這就不僅要求跟隨企業(yè)要推陳出新，還要在模仿的同時(shí)注意提升。
  其次，把價(jià)格從企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力中剔除�，F(xiàn)在很多的日化企業(yè)，還依然把價(jià)格當(dāng)成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，用低價(jià)去開拓市場(chǎng)。但當(dāng)耐克都將自己的工廠搬離中國(guó)的時(shí)候，你認(rèn)為你的價(jià)格優(yōu)勢(shì)還能保持幾年？一個(gè)飄柔9.9元還不夠？如果再來(lái)一個(gè)舒膚佳9.9元，你將如何應(yīng)對(duì)？日化行業(yè)是一個(gè)高度強(qiáng)調(diào)情感訴求的行業(yè)，沒(méi)有消費(fèi)者認(rèn)同，就不會(huì)有產(chǎn)品附加值。以OEM和代加工模式操作消費(fèi)市場(chǎng)，失敗是早晚的事情。
  最后，一定要對(duì)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力持之以恒。同樣是以渠道經(jīng)營(yíng)做為核心價(jià)值，但舒蕾在初獲成功后就開始反攻一線城市，結(jié)果敗走麥城。而依然在進(jìn)行長(zhǎng)征路線苦耕三、四線市場(chǎng)的雕牌和立白，則在寶潔的針對(duì)性策略下穩(wěn)扎穩(wěn)打持續(xù)發(fā)展�？梢哉f(shuō)，最早就開始做終端的絲寶，競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，只是它對(duì)自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)同感還不夠強(qiáng)，沒(méi)有真正堅(jiān)持下去。
  做為一個(gè)年復(fù)合增長(zhǎng)依然超過(guò)15%的市場(chǎng)，沐浴露行業(yè)將吸引更多企業(yè)的目光，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也將更加混亂，把握其中的任何一次機(jī)會(huì)，都有可能成就一個(gè)品牌。而激烈的競(jìng)爭(zhēng)也將讓這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展更快，蛋糕更大！