他們發(fā)家于美容院，適時將產(chǎn)品引入“前店后院”，借助美容院線的教育培訓(xùn)，在日化店精耕細(xì)作多年。隨著國內(nèi)一些傳統(tǒng)強勢品牌的衰落或被收購，原有的平衡被打破，跨線經(jīng)營多年的品牌以摧枯拉朽之勢迅速崛起，上演著長江后浪推前浪的劇幕……

　　美容院線是根 日化線是枝

　　自然堂、美素、丸美、美膚寶、植美村……細(xì)數(shù)美容化妝品行業(yè)中跨線經(jīng)營成功的品牌，記者發(fā)現(xiàn)這些時下在日化精品店“熱銷”的品牌，都經(jīng)歷過相似的生命“軌跡”：誕生于美容院、成長于“前店后院”、揚名于日化店。

　　從沈陽的7家美容連鎖店發(fā)展到擁有自然堂、美素、醫(yī)婷、醫(yī)麗等多個知名品牌的伽藍(lán)集團(tuán)董事長鄭春影，用不到12年時間，完成了多品牌、分渠道的蝶變。鄭春影曾對記者講，他是帶著鄭州收獲的勝利滿懷激情而又略帶些緊張地來到上海，并投入到創(chuàng)建自然堂和美素品牌的過程中。眾所周知，上世紀(jì)90年代，美容院線產(chǎn)品是稀缺資源，嗅到商機的鄭春影將美容院做出口碑的“暗瘡?fù)酢?即雅格麗白)帶到廣州美博會，一炮打響。緊接著，他又趁熱打鐵推出“清腸美容療法”為概念的冰美人，六個月，全國鋪貨2400家店。與鄭春影起家相似，廣州環(huán)亞企業(yè)總裁胡興國創(chuàng)立美膚寶品牌之前的10年，一直是從事院線產(chǎn)品代理，憑借功效性產(chǎn)品“八面喜”的西南代理，他被評為中國十大美容院線代理商，同時積攢了上千萬元資金運作自創(chuàng)品牌。

　　借助美容院線產(chǎn)品的高回報率試水日化渠道，鄭春影和丸美集團(tuán)總裁孫懷慶均發(fā)現(xiàn)院線產(chǎn)品受制于渠道的封閉性及經(jīng)營者的素質(zhì)很難在質(zhì)上有所突破，而與美容院經(jīng)營模式類似的“前店后院”在產(chǎn)品銷量上則是一次不錯的嘗試。不過，在缺乏日化線經(jīng)營的資源與優(yōu)勢下，自然堂、丸美在湖北、云南等地的首批代理商大多在前期的市場操作中虧損不少。鄭春影也表示：自然堂在前期基本是自然銷售。結(jié)合原來院線的優(yōu)勢，公司把精力先放在美素的拓展上，美素先從美容院線切入，一邊做美容院，一邊幫日化店建后院(售后的美容院)，逐漸向日化市場滲透，并開創(chuàng)了“前店后院”的經(jīng)營模式。隨著美素逐漸向日化線擴展，整體的產(chǎn)品包裝風(fēng)格和市場運作開始接近日化線，日化渠道也開始關(guān)注美素。而自然堂也開始從產(chǎn)品包裝、風(fēng)格、運營思路上開始真正進(jìn)入日化線。
　渠道錯位 提升品牌影響力

　　由于渠道的差異性，原先只需要說服美容院線經(jīng)營者便可大量返單的院線企業(yè)家們，試水日化后，如何讓品牌直接面對終端消費者并產(chǎn)生實際銷售，成為他們思考的頭等問題。孫懷慶對百貨渠道情有獨鐘，2000年丸美的首批代理商依據(jù)規(guī)定須在商場設(shè)丸美專柜，盡管商場只是樹形象，真正的利潤還是來自美容院。談起當(dāng)初的“戰(zhàn)略眼光”，孫懷慶說：“美容院線是提供給有特別需要的顧客，在美容師指導(dǎo)下使用具有一定功效性的產(chǎn)品;日化線是面向大眾消費者。我認(rèn)為兩者是同一種需求的兩種不同形式，并形成互補。”清晰的品牌發(fā)展思路，具體到市場操作中，丸美不僅從產(chǎn)品上嚴(yán)格區(qū)分，人員、渠道、促銷、廣告等也都自成系統(tǒng)獨立運作。早期的商場專柜策略雖然讓很多代理商“吃不消”，不過孫懷慶堅信品牌形象的價值。在毫無知名度的情況下，湖北麗芳、云南美諾等代理公司先后將丸美專柜擺進(jìn)了武漢廣場、昆明百貨大樓等，目前各商場專柜單月銷量已突破20萬元。

　　鄭春影早在開美容院時，就不惜代價在當(dāng)?shù)匾患覉蠹埳献鰥A頁廣告。早期經(jīng)營的兩個院線品牌，也借助廣州美博會的平臺實現(xiàn)品牌快速成長。2006年，當(dāng)美素、自然堂在市場站穩(wěn)腳跟后，鄭春影耗資數(shù)千萬元在國內(nèi)市場發(fā)動強大的營銷攻勢，先后簽下溫碧霞、陳好、范冰冰三位當(dāng)紅藝人，在中央電視臺及各地方臺投放全年廣告并實施一系列整合營銷活動，從而開始了由行業(yè)領(lǐng)先品牌向全國性大眾知名品牌的戰(zhàn)略性跨越�！白匀惶媒^不是外界猜測的一個僅靠大規(guī)模投放電視廣告而崛起的日化‘暴發(fā)戶’�！编嵈河皬娬{(diào)，公司除了給1000多家日化店送美容床、超聲波儀器和療程手冊幫它們建后院外，還投入大批資金用于補貼加盟店的門頭裝修和店內(nèi)宣傳，并配送了1000多個形象專柜。同時，精心策劃的營銷例會讓各加盟店加強學(xué)習(xí)并通過大型戶外促銷來提升品牌知名度。特別是成都、昆明等地成功的商場運作經(jīng)驗，促使自然堂把目光聚焦在化妝品專營店和商場專柜，系統(tǒng)地提出了“大力發(fā)展前店后院”和“前期以(專營)店養(yǎng)(專)柜，后期以柜促店”的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)思路，有別于日化行業(yè)大多數(shù)產(chǎn)品的訂貨會，美容院線起家的企業(yè)，最大優(yōu)勢在于培訓(xùn)教育。自然堂利用公司在美容院線教育營銷的優(yōu)勢，以營銷培訓(xùn)會為主，將訂貨作為會議的一部分，重點教會客戶如何設(shè)置美容卡，如何分步驟落實營銷計劃等等。丸美則重金聘請日籍資深美容專家高田舞里奈擔(dān)任丸美(中國)首席培訓(xùn)師，試圖將丸美教育推向國際化、制度化、規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。

　　培育高端院線品牌

　　無論是丸美、美素還是美膚寶，這些跨線品牌的老總們均表示：產(chǎn)品在日化線的業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美容院線，雖然經(jīng)營方向會有所偏重，但不會放棄對美容院線的經(jīng)營。作為商家，“兩條腿走路”的抗風(fēng)險能力遠(yuǎn)大于“一條腿”，更何況國內(nèi)美容院線的高端市場至今仍是空白。

　　鄭春影明確表示，除了自然堂走純?nèi)栈�線外，美素、雅格麗白和路易威娜仍然堅持深耕美容院線市場，尤其是路易威娜�！半m然美容院線的產(chǎn)品種類和數(shù)量在銳減，但美容院線整體市場份額呈增長趨勢�！�

　　孫懷慶則表示：不管是廣告投放、配送支持，還是市場反饋，公司目前在美容院線、日化線渠道的資金投入比為5：5。高檔商場的形象專柜為丸美樹立了良好的形象，很好地促進(jìn)了美容院的銷售。同時美容院的優(yōu)質(zhì)服務(wù)又推動了專柜銷售。不過由于美容院銷售渠道的隱蔽性，教育服務(wù)成本是一筆不小的隱形開支。胡興國則聯(lián)手韓國納比昂株式會社組建廣州納米昂公司，加大公司技術(shù)研發(fā)的能力，全力打造美膚寶的抗衰老養(yǎng)生項目。