DHC來(lái)到中國(guó)，因地制宜，采用了適合中國(guó)市場(chǎng)的“多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”策略，形成了涵蓋多渠道的產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體系，確立了自己的品牌地位。

　　2005年1月，日本通信銷(xiāo)售化妝品No.1品牌DHC正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)上第一個(gè)全面采用通信銷(xiāo)售模式的化妝品品牌;2006年，DHC中國(guó)市場(chǎng)18個(gè)月銷(xiāo)售額達(dá)到1億元，令行業(yè)震驚。

　　縱觀DHC在華發(fā)展之路，人們發(fā)現(xiàn)DHC在中國(guó)“變臉”了，面對(duì)完全不同的市場(chǎng)環(huán)境，DHC因地制宜，實(shí)施了適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)變革，從而在復(fù)雜的市場(chǎng)中確立了自己的品牌地位。DHC在華的變革與實(shí)踐，對(duì)我們?cè)谛碌母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境下如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變革作了十分有益的探索。

　　DHC在華遭遇“體驗(yàn)門(mén)”

　　眾所周知，化妝品販賣(mài)的是“美麗與夢(mèng)想”，同時(shí)，女人作為化妝品消費(fèi)的絕對(duì)主力，又是一個(gè)感性消費(fèi)的群體，決定女人購(gòu)買(mǎi)化妝品的首要因素，是該款產(chǎn)品能否給她一個(gè)很好的使用體驗(yàn)。人們總記不住你說(shuō)了些什么，也記不住你做了些什么，但人們永遠(yuǎn)記得你讓他們體驗(yàn)了些什么。沒(méi)有體驗(yàn)，再好的化妝品，銷(xiāo)售起來(lái)也會(huì)十分困難。

　　DHC在日本的主要銷(xiāo)售形式是通信銷(xiāo)售，通信銷(xiāo)售也被叫做非現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物、無(wú)店鋪銷(xiāo)售，即采用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、電話銷(xiāo)售、目錄銷(xiāo)售為主的模式運(yùn)行。在歐美日等信用體系發(fā)達(dá)國(guó)家，通信銷(xiāo)售是一個(gè)相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)，而在中國(guó)，情況完全不同，“體驗(yàn)”給DHC的中國(guó)行帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

　　只相信“看得見(jiàn)，體驗(yàn)過(guò)”的消費(fèi)者

　　在歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，社會(huì)信用體系健全、規(guī)范，當(dāng)?shù)亓餍惺褂梅奖恪⒖旖荨�安全可靠的信用卡進(jìn)行支付;而在中國(guó)，鑒于種種眾所周知的現(xiàn)實(shí)原因，信用卡支付尚未得到普遍認(rèn)同，貨到付款的通信方式，當(dāng)時(shí)也廣受質(zhì)疑。不能體驗(yàn)，甚至沒(méi)有看到產(chǎn)品就直接付款購(gòu)買(mǎi)化妝品，與許多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理相悖。大部分中國(guó)消費(fèi)者寧愿選擇風(fēng)險(xiǎn)更小、購(gòu)物體驗(yàn)更豐富的商場(chǎng)專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)化妝品。

　　市場(chǎng)不規(guī)范，信任缺失

　　電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等通信銷(xiāo)售形式在中國(guó)其實(shí)并非新鮮事物。20世紀(jì)末，美白、減肥、豐胸等功效性化妝品，就開(kāi)始通過(guò)電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售。但是，由于監(jiān)管的缺失、市場(chǎng)的不規(guī)范，很多通信銷(xiāo)售化妝品企業(yè)利用消費(fèi)者無(wú)法親身體驗(yàn)的漏洞，用虛假?gòu)V告“忽悠”人，用劣質(zhì)產(chǎn)品“糊弄”人，消費(fèi)者深受其害，整個(gè)通信銷(xiāo)售行業(yè)遭遇前所未有的信譽(yù)危機(jī)。從事通信銷(xiāo)售的DHC也必然受到不小的負(fù)面認(rèn)識(shí)。

　　“先體驗(yàn)，后購(gòu)買(mǎi)”的消費(fèi)習(xí)慣

　　逛街是中國(guó)女人最重要的休閑方式之一。女人到商場(chǎng)、專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)化妝品，購(gòu)物不是目的，而在于享受購(gòu)物的過(guò)程，體驗(yàn)完美舒適的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物的快感�！跋润w驗(yàn)，后購(gòu)買(mǎi)”化妝品的消費(fèi)習(xí)慣延續(xù)百年、根深蒂固。如果DHC不能成功破解“體驗(yàn)”這道難關(guān)，貿(mào)然進(jìn)軍中國(guó)必然鎩羽而歸。

　　多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

　　針對(duì)中國(guó)獨(dú)特的化妝品消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，DHC因地制宜，采用了“多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”策略，形成了涵蓋多渠道的產(chǎn)品試用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　“看得見(jiàn)”的體驗(yàn)

　　DHC進(jìn)入中國(guó)之初，寶潔、歐萊雅等“金字塔”體系內(nèi)的主力品牌早已進(jìn)入中國(guó)，并占據(jù)了有利地位;中國(guó)本土化妝品品牌也在列強(qiáng)環(huán)伺之下，各自占據(jù)了一席之地;另一方面，已經(jīng)遭受多輪化妝品概念洗禮的中國(guó)消費(fèi)者，越來(lái)越注重化妝品“看得見(jiàn)的品質(zhì)體驗(yàn)”，靠炒作生存的化妝品正逐漸失去生存的土壤。作為新入市的外資化妝品品牌，億萬(wàn)消費(fèi)者對(duì)DHC知之甚少;對(duì)于完全陌生的化妝品品牌，消費(fèi)者很難有沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的欲望與動(dòng)力。

　　DHC認(rèn)清本質(zhì)，摒棄了日本以自然銷(xiāo)售為主的營(yíng)銷(xiāo)策略，集中核心資源，從多渠道開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，首先讓消費(fèi)者看得見(jiàn)自己、認(rèn)知自己。

　　大眾媒體高調(diào)出擊

　　由于通信銷(xiāo)售沒(méi)有地域終端限制，渠道完全是開(kāi)放式的，因此，品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)也是無(wú)空間概念的，各大中城市的任何人都有可能成為DHC的潛在體驗(yàn)者。于是，進(jìn)入中國(guó)伊始，DHC就在大眾媒體高調(diào)出擊。央視、衛(wèi)視、時(shí)尚雜志、報(bào)紙、流動(dòng)車(chē)身、戶(hù)外……DHC無(wú)孔不入。頃刻間，中國(guó)消費(fèi)者就知道了DHC是日本通信銷(xiāo)售No.1的化妝品品牌，DHC是自然派的橄欖精華化妝品，DHC是值得你去體驗(yàn)的大眾化妝品。

　　在傳播形式及內(nèi)容上，DHC十分重視給消費(fèi)者獨(dú)特的感官體驗(yàn)，以至于在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，DHC那句音樂(lè)化的訂購(gòu)電話幾乎家喻戶(hù)曉。

　　大規(guī)模品牌廣告給消費(fèi)者“我是第一”的品牌體驗(yàn)，在傳播過(guò)程中，DHC巧妙實(shí)現(xiàn)了塑造品牌與促進(jìn)銷(xiāo)售的雙重效果。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)“病毒”傳播

　　化妝品一直就是網(wǎng)上購(gòu)物最熱門(mén)的品類(lèi)之一，僅僅一年售出的香水和化妝品就達(dá)數(shù)千萬(wàn)件。要想讓消費(fèi)者看得見(jiàn)，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)自然是重中之重。DHC官方網(wǎng)站是其產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，傳達(dá)的主旨只有一個(gè)：給消費(fèi)者最時(shí)尚、最貼心、最個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。DHC官方網(wǎng)站充滿了促銷(xiāo)氣息和銷(xiāo)售氛圍。

　　并且，DHC還把這種體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)限放大，以廣告聯(lián)盟的方式，將產(chǎn)品試用信息散滿大小網(wǎng)站，從而使獲知產(chǎn)品信息、領(lǐng)取試用裝體驗(yàn)的消費(fèi)者成倍增加。網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷(xiāo)成為網(wǎng)聚年輕一代的體驗(yàn)利器。

　　直投手冊(cè)鎖定受眾

　　早在1995年，DHC會(huì)員月刊《橄欖俱樂(lè)部》在日本創(chuàng)刊，這本免費(fèi)直投手冊(cè)迅即成為溝通企業(yè)與會(huì)員的重要橋梁。一到中國(guó)，DHC就專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出中文版的《橄欖俱樂(lè)部》，為迎合中國(guó)女性喜好體驗(yàn)的特征，其中對(duì)于專(zhuān)門(mén)篩選有關(guān)東方女性的美容資訊予以特別突出，還特意增加了美容體驗(yàn)信息、夾送產(chǎn)品試用裝的種類(lèi)與數(shù)量，且試用裝多為DHC最新推出的產(chǎn)品，以供中國(guó)會(huì)員搶先體驗(yàn)。

　　“用得著”的體驗(yàn)

　　看得見(jiàn)的體驗(yàn)，主要是混個(gè)臉熟，側(cè)重于日常營(yíng)銷(xiāo)維護(hù)。而真正要讓消費(fèi)者掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)DHC系列產(chǎn)品，還要過(guò)“親身體驗(yàn)”這一關(guān)�！翱吹靡�(jiàn)的體驗(yàn)”遠(yuǎn)不如“摸得到、用得著的體驗(yàn)”來(lái)得印象深刻。尤其是中國(guó)消費(fèi)者，篤信“產(chǎn)品好不好，用了才知道”的購(gòu)物體驗(yàn)，而化妝品的產(chǎn)品特性，也要求使用體驗(yàn)無(wú)處不在，最好能夠預(yù)先享受。

　　試用，免費(fèi)的美麗體驗(yàn)

　　上海是我國(guó)內(nèi)地時(shí)尚消費(fèi)的最前沿，并且上海女人特別熱衷外資化妝品品牌。DHC進(jìn)軍中國(guó)的第一站，選擇了上海。因?yàn)闆](méi)有傳統(tǒng)終端，為了讓消費(fèi)者在第一時(shí)間體驗(yàn)到DHC產(chǎn)品的品質(zhì)與效果，DHC開(kāi)展了大規(guī)模派送產(chǎn)品試用裝活動(dòng)，在極短的時(shí)間內(nèi)就派送了10萬(wàn)份試用裝。因?yàn)楫a(chǎn)品使用體驗(yàn)良好，再加上日本原裝進(jìn)口的品牌光暈，這些最先體驗(yàn)DHC的消費(fèi)者很快便成為DHC在中國(guó)的第一批會(huì)員。

　　繼上海之后，DHC又在廣州、深圳、杭州、北京等重點(diǎn)城市開(kāi)展類(lèi)似的體驗(yàn)推廣活動(dòng)，都取得不錯(cuò)的效果，從而初步完成了在中國(guó)一線市場(chǎng)的布局。

　　升級(jí)體驗(yàn)，維持會(huì)員忠誠(chéng)度

　　在會(huì)員數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，DHC進(jìn)一步拓展消費(fèi)體驗(yàn)的形式、豐富消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)容。DHC幾乎運(yùn)用了目前技術(shù)條件下的所有通信銷(xiāo)售方式，包括電話咨詢(xún)索取、網(wǎng)上注冊(cè)寄送、目錄手冊(cè)附送等。越來(lái)越多的消費(fèi)者在免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品后，成為DHC會(huì)員。

　　在擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模的同時(shí)，DHC還不斷維系現(xiàn)有會(huì)員的忠誠(chéng)度。除了常規(guī)的每月定期贈(zèng)送DHC《橄欖俱樂(lè)部》、邀請(qǐng)會(huì)員參加線下推廣活動(dòng)外，還不時(shí)給予會(huì)員實(shí)實(shí)在在的利益誘惑。比如為了吸引會(huì)員采用網(wǎng)上和短信訂購(gòu)，DHC還分別針對(duì)這兩種方式推出了“積分換好禮”活動(dòng)：會(huì)員可憑借積分換取DHC商品。這種只有會(huì)員才能享受的體驗(yàn)活動(dòng)，極大地增強(qiáng)了會(huì)員的歸屬感。
　“虛擬+實(shí)體”相結(jié)合的多渠道體驗(yàn)平臺(tái)

　　通信銷(xiāo)售部分地解決了消費(fèi)體驗(yàn)的問(wèn)題，但是，絕大部分消費(fèi)者仍然習(xí)慣于到終端親身體驗(yàn)化妝品，DHC會(huì)員也渴望在現(xiàn)實(shí)生活中有一個(gè)可以觸摸到的體驗(yàn)平臺(tái)，從而帶給自己更真切、更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　在日本，DHC基本上就是靠通信銷(xiāo)售，而進(jìn)入中國(guó)僅僅兩年，DHC尚未完成通信銷(xiāo)售在中國(guó)市場(chǎng)的全方位滲透，就毅然放棄了單純通信銷(xiāo)售的模式，大力拓展終端直營(yíng)店。從單一的通信渠道到“通信渠道+終端實(shí)體”相結(jié)合的多渠道體驗(yàn)體系，表明DHC的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸走向成熟。其實(shí)，這是一個(gè)化妝品企業(yè)正常的多渠道發(fā)展嘗試，其目的就是要給消費(fèi)者盡可能多樣又貼心的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　“信得過(guò)”的體驗(yàn)

　　多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)并非簡(jiǎn)單地指“看得見(jiàn)，用得著”的體驗(yàn)，還涵蓋更深層意義上的“信得過(guò)”的體驗(yàn)。DHC正是通過(guò)多渠道體驗(yàn)，確立了消費(fèi)者對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品發(fā)自心靈深處的信任，才使體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的溢價(jià)作用最大化、長(zhǎng)期化，才使多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)擺脫了“為體驗(yàn)而體驗(yàn)”的窠臼，形成了“因體驗(yàn)而信賴(lài)”的良性機(jī)制。

　　產(chǎn)品體驗(yàn)

　　由于行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)消費(fèi)者大多認(rèn)為通信銷(xiāo)售化妝品形象不佳，電視上、網(wǎng)上販賣(mài)的功效性化妝品甚至成為“騙人產(chǎn)品”的代名詞。

　　DHC深知產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的生命線，是品牌信任的基石。為更好地統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量，保證產(chǎn)品品質(zhì)，DHC堅(jiān)持產(chǎn)品日本原裝進(jìn)口的原則。全世界只有日本一個(gè)生產(chǎn)基地在生產(chǎn)產(chǎn)品，日本本土以外的全部產(chǎn)品都是從日本直接生產(chǎn)然后運(yùn)輸出去的，中國(guó)市場(chǎng)只負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)與物流，這在化妝品采購(gòu)生產(chǎn)日益全球化的今天是十分罕見(jiàn)的。

　　“日本原裝進(jìn)口”正是要帶給消費(fèi)者產(chǎn)品品質(zhì)精益求精的心靈體驗(yàn)。

　　口碑體驗(yàn)，選購(gòu)專(zhuān)家

　　“眾口鑠金”說(shuō)的就是大眾口碑的力量。身邊親友的口碑體驗(yàn)，是最真實(shí)、最卓有成效的。DHC的數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者的口碑傳播，已經(jīng)成為DHC提升品牌影響力的重要途徑。為將會(huì)員的口碑體驗(yàn)“廣而告之”，DHC還別出心裁地在《橄欖俱樂(lè)部》中開(kāi)辟會(huì)員留言板欄目，將會(huì)員親筆書(shū)寫(xiě)的體驗(yàn)感受及產(chǎn)品評(píng)價(jià)擇優(yōu)刊載，就連筆跡都保留原樣，如此真實(shí)的口碑體驗(yàn)，自然產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播威力。

　　同時(shí)，DHC百萬(wàn)會(huì)員營(yíng)造的優(yōu)良口碑，還逐漸形成了DHC“為您著想”、“值得信賴(lài)”的品牌認(rèn)知和社會(huì)氛圍。在消費(fèi)者心智中成功營(yíng)造了“使用DHC被認(rèn)為是睿智的、專(zhuān)業(yè)的選擇”的觀念。

　　品牌體驗(yàn)，放飛夢(mèng)想

　　金喜善、RINA、尹恩惠、金善雅……DHC選擇品牌代言人的策略與其他化妝品品牌大為不同，既不是自己國(guó)度的日本明星，也不是中國(guó)市場(chǎng)的華人明星，而是近幾年風(fēng)頭正勁的韓國(guó)明星。

　　在韓流洶涌的中國(guó)，韓星無(wú)疑深受那些“哈韓”女性的喜愛(ài)，而這些人恰好就是DHC的核心消費(fèi)者。DHC主要選擇當(dāng)紅韓星做品牌代言人，為的就是給消費(fèi)者更深刻、更具親和力的品牌體驗(yàn)。邀請(qǐng)當(dāng)紅韓星擔(dān)當(dāng)代言，也表明了DHC品牌的強(qiáng)大實(shí)力;同時(shí)，DHC的擁有者們也多了一份向人炫耀的談資。與當(dāng)紅韓星零距離，DHC品牌給消費(fèi)者一種“不懈追逐美麗夢(mèng)想、追逐最新時(shí)尚潮流”的心靈體驗(yàn)。

　　DHC的成功之道

　　DHC在中國(guó)的成功絕非偶然。它是第一個(gè)在中國(guó)內(nèi)地全面采用通信營(yíng)銷(xiāo)模式的化妝品品牌;它擁有在美、韓、港臺(tái)等多個(gè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的寶貴經(jīng)驗(yàn)和日本三十余年的品牌積淀。更為重要的是，DHC在紛繁復(fù)雜的中國(guó)化妝品市場(chǎng)上快速有效地進(jìn)行了多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)化實(shí)踐�？梢哉f(shuō)，“堅(jiān)持”延續(xù)了DHC通信銷(xiāo)售的成功，“變革”再造了DHC在中國(guó)多渠道銷(xiāo)售的輝煌。