寶潔(P&G)作為全球最大的日用品公司，在中國的市場上，無論是洗發(fā)水、護膚品、彩妝、牙膏、洗衣粉、紙尿褲、剃須刀、電池等日常用品，都占據(jù)了市場前茅位置，海飛絲、玉蘭油、SK-II、汰漬、幫寶適、吉列等品牌深受消費者認知。而香水，作為化妝品重要的一個品項，可能大家對寶潔的品牌并不是很熟悉，而實際上，在中國，寶潔香水的銷售額也是相當(dāng)可觀的，我們不妨通過寶潔公司高檔香水化妝品部亞太區(qū)品牌經(jīng)理Lacost Dikkers來了解寶潔香水的情況，并且分析一下東西方消費者在香水消費上的差異。

　　中國香水消費穩(wěn)固增長

目前寶潔公司在中國的香水品牌并不少，而且都是高級香水為主，主要有Dolce&Gabbana、Gucci(古馳)、Hugo Boss，Lacoste，Dontblanc(萬寶龍)、Escada(愛斯卡達)和Anna Sui(安娜蘇)等等。當(dāng)然，這些品牌只是寶潔公司香水事業(yè)的一部分，在全球市場，寶潔還有很多其他香水品牌，而且往往是當(dāng)?shù)刈顣充N的香水品牌。

　　由于洗滌類用品屬于價格線較低的產(chǎn)品，因此，寶潔一直都把香水事業(yè)當(dāng)成在華的高端產(chǎn)品來拓展業(yè)務(wù)，并且取得了相當(dāng)不錯的業(yè)績。據(jù)Lacost Dikkers先生介紹，寶潔公司的香水業(yè)務(wù)在中國近年一直保持著每年兩位數(shù)字的穩(wěn)固增長，這跟中國日益強勁的消費能力和每年眾多在境內(nèi)上市的香水新品很有關(guān)系。

　　據(jù)歐壑咨詢公司統(tǒng)計，目前雖然全球香水消費額已達260多億美元，但香水在歐美市場卻已經(jīng)出現(xiàn)了緩慢增長甚至下滑的趨勢，而隨著中國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，奢侈品市場也在不斷擴大，在香水消費中也顯示出了強勁的增長勢頭。高盛公司的經(jīng)濟學(xué)家更大膽地預(yù)測，中國的奢侈品市場將占全球總額的3%，而香水占到更多比重。如果沒有中國奢侈品市場這幾年的快速發(fā)展，奢侈品行業(yè)遭到的打擊可能更難以想像。而未來10年，中國的奢侈品市場規(guī)模將位居世界第二，香水的消費也將有很大的發(fā)展空間。

　　為此，寶潔非常重視中國的香水市場，而且，也一直都在研究著中國市場和中國消費者。據(jù)Lacost Dikkers分析，中國正在不斷向成為世界香水消費大國進軍，而由于消費者自身的特點和市場發(fā)展等因素，中國與西方還存在著香水消費方式上的差異。比如說在消費者構(gòu)成上，中國香水的購買者都非常年輕，大部分是20-40歲的年輕人;而在發(fā)達國家，這個市場的主導(dǎo)者是40-70歲的中年人和老年人。

　　從這一點可以看出，中國仍處在用價格來衡量產(chǎn)品是否奢侈的階段;歐美國家則更傾向于用消費方式來定義奢華。在這種情況下，比起歐美國家大量投資的別墅、豪華交通工具、闔家旅游等奢侈品來說，中國消費者更多的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，這也為中國的香水市場提供了非常好的發(fā)展契機。

消費者對香水認識有偏差

　　據(jù)Lacost Dikkers稱，在寶潔公司的產(chǎn)品組合中，Hugo Boss香水作為全球領(lǐng)先的男性香水品牌，在中國享有穩(wěn)固的地位。而針對女性市場：Anna Sui、Dolce&Gabbana和Gucci也都發(fā)展得很快。寶潔公司有一個全球銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計的合作伙伴，是總部位于法國的美容研究組織，如果可以和他們?nèi)〉寐?lián)系的話，就可以很直觀的看到相關(guān)的數(shù)據(jù)。

　　談及香水消費市場，Lacost Dikkers先生認為，目前中西方的香水消費者有著很大的區(qū)別，無論從產(chǎn)品的品牌、香型、包裝、價格、零售渠道以及對奢侈品的理解，都有著不同的偏好。比如說，東方女性對清淡型的香水比較喜好，所以這類型的香水對于亞洲的消費者特別有吸引力。在亞洲，花果香調(diào)的香水都賣得非常好，比如寶潔旗下香水品牌安娜蘇的Fight of Fancy逐夢翎雀女士淡香水就是這種類型。而西方消費者會被各種各樣的香水所吸引，他們會根據(jù)自己的心情、場合或一天中不同的時間來更換香水。從銷售角度來看，東方消費者對香水的使用還比較保守，偏向于清淡一點的味道，而西方消費者在香水使用方面就顯得更加隨心所欲了，他們渴望擁有和使用各種各樣的香水，并視他們的情緒，會選擇最適合的香水。

　Lacost Dikkers表示，中國的年輕消費者有一定的特殊性，他們對奢侈品的了解，有著其獨特的定義，新富階層的文化層次和香水消費觀念也在逐步提升。香水這類奢侈品對于她們，不僅是一款精致的產(chǎn)品，更象征著一種高品位的生活質(zhì)量和社會地位。越來越多的中國消費者認識到，每一款香水都是一種獨特的理念，選擇香水也是確認自己身份、展現(xiàn)個人風(fēng)格的一種方式。消費時不僅帶來瞬間的愉悅感受，也帶來了別人對自己生活狀態(tài)的認知和體會。這種精神上的奢侈感受遠比產(chǎn)品本身的性能更為重要，這也是高檔香水站在中國奢侈品市場前沿的原因之一，而這些，就是支撐著寶潔高檔香水迅猛發(fā)展的因素之一。

　　化妝品消費關(guān)稅調(diào)整的影響從去年就已經(jīng)開始，受到中國化妝品產(chǎn)品關(guān)稅調(diào)整的影響，寶潔進品香水的價格略有提升，但是這似乎也沒有太大的影響到中國消費者的購買熱情。每年的情人節(jié)，香水市場依然熱火朝天，各大品牌都適時推出新品。隨著香水市場銷售渠道的不斷完善和改進，中國的香水消費量還會有很好的發(fā)展。Lacost Dikkers說，寶潔公司非常愿意看到香水這種充滿濃郁文化色彩的奢侈品能夠給中國的消費者帶來更多生活質(zhì)量的提高和幸福感的體驗，希望盡其所能向中國的消費者展現(xiàn)香水世界的迷人風(fēng)采，也相信高檔香水在中國奢侈品市場上會越走越遠。

創(chuàng)建消費氛圍很重要

　　Lacost Dikkers強調(diào)說：對于寶潔香水來說，中國是一個非常重要的市場——消費者都很年輕并了解奢侈品。隨著可支配的收入穩(wěn)步增加，越來越多的消費者都會發(fā)現(xiàn)香水世界的迷人之處。每年，寶法公司高檔香水化妝品部都有針對性地在中國推出了10余款新品香水，以迎合消費者日益增長的需求。這種需求隨著中國消費者對品牌的香水文化的認知不斷加深和拓展，也在不斷升級。香水消費是品位和觀念的消費，濃縮于瓶中的芬芳液體之所以能躋身于奢侈品的行列，不只是因為其身身價值的稀缺，更是因為其中深厚的歷史積淀讓它彌足珍貴。

　　在西方香水零售業(yè)中，各種業(yè)態(tài)并舉，像百貨公司(通常都會設(shè)立專門的香水銷售區(qū)域)、香水連銷店、香水專賣店，藥妝和保健品連鎖店或者互聯(lián)網(wǎng)銷售，都是很好的銷售場所。而在中國，絲芙蘭的店鋪擴張和眾多區(qū)域香水連鎖店將進一步完善和重塑香水零售渠道的改善與體驗。Lacost Dikkers先生認為，創(chuàng)建適合的氛圍，讓消費者可以體驗和了解香水，是香水零售中至關(guān)重要的部分，也是寶潔一直在努力和完善的事情。