困境

    內(nèi)蒙古包頭市紫居美容院位于青山區(qū)文化路，歷經(jīng)10年的發(fā)展，由當(dāng)初30平方2個(gè)人的小店，發(fā)展到迄今有3家直營(yíng)店。美容院經(jīng)營(yíng)多年來一直以中醫(yī)針灸美容美體為主，產(chǎn)品有安婕妤，丸美，瑪凱瑪麗等。

    雖然在美容行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，紫居占據(jù)了一席之地，但仍然面臨著很多困境：

    1、產(chǎn)品同質(zhì)化、打折嚴(yán)重，利潤(rùn)減少。

    2、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，誠(chéng)信缺失，產(chǎn)品好的廠家難尋。

    3、顧客流失嚴(yán)重，服務(wù)產(chǎn)品更新慢。

    4、新的利潤(rùn)點(diǎn)難找。

    要解決這些問題，就必須想出相應(yīng)的對(duì)策。

    1、由于紫居并沒有自己代理的產(chǎn)品，要想穩(wěn)定客源，就必須要自己代理產(chǎn)品，選擇一些有區(qū)域保護(hù)的產(chǎn)品。

    2、在選擇產(chǎn)品時(shí)，由于專業(yè)線產(chǎn)品最近一段時(shí)間屢出質(zhì)量問題，因此對(duì)于那些顧客親睞的功效加保養(yǎng)類產(chǎn)品，要慎重選擇。

    3、現(xiàn)在消費(fèi)者都非常挑剔，憑有好的產(chǎn)品還不行，還要有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和創(chuàng)新的銷售管理方法才能帶來利潤(rùn)點(diǎn)。

    4、差異化競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)在必行，要快速發(fā)展一定要大膽、創(chuàng)新、嘗試開發(fā)新的利潤(rùn)點(diǎn)和項(xiàng)目。

    院長(zhǎng)李女士決定搜集產(chǎn)品信息，得知一個(gè)在歐洲有百年歷史的頂極奢華護(hù)膚品郝蓮娜進(jìn)入中國(guó)，李院長(zhǎng)親自調(diào)查以及打聽外地同行朋友對(duì)郝蓮娜產(chǎn)品有沒有了解，得知有些朋友已經(jīng)在做郝蓮娜產(chǎn)品對(duì)效果夸獎(jiǎng)一凡后，吸引李院長(zhǎng)的還是郝蓮娜整體美營(yíng)銷新模式。

    這是一個(gè)新奇特的模式。美容院里面不僅能賣巴寶莉、范思哲等日化知名護(hù)膚品、香水、彩妝、個(gè)人洗滌用品、還賣美體內(nèi)衣、時(shí)尚女包、美容儀器等女性用品。雖然說是很新穎，但郝蓮娜這種高檔產(chǎn)品和整體美營(yíng)銷模式，在內(nèi)蒙的市場(chǎng)能不能做起來？郝蓮娜產(chǎn)品效果怎么樣？郝蓮娜是家什么樣的公司？有什么支持力度？針對(duì)美容院有什么優(yōu)勢(shì)？消費(fèi)者為什么在我的店里買日化名牌護(hù)膚品、香水、彩妝、等等這些問題都在困擾著李院長(zhǎng)。

    分析

    應(yīng)李院長(zhǎng)邀請(qǐng)，筆者對(duì)郝蓮娜整體美營(yíng)銷模式進(jìn)行考察一番。

    一、公司背景考察

    郝蓮娜是一家香港化妝品公司，主要經(jīng)銷代理國(guó)際知名護(hù)膚品、香水、彩妝、美體內(nèi)衣、美容儀器等，倡導(dǎo)女性整體美的概念。在香港經(jīng)營(yíng)多年，去年將郝蓮娜護(hù)膚品和整體美以及其他有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的進(jìn)口美容產(chǎn)品引進(jìn)內(nèi)地，并以特許加盟連鎖的模式經(jīng)營(yíng)。

    郝蓮娜公司在前兩年就準(zhǔn)備進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)，這兩年一直在做市場(chǎng)調(diào)查，在研究中國(guó)的美容市場(chǎng)適不適合郝蓮娜整體美連鎖模式，營(yíng)運(yùn)中會(huì)遇到什么問題，怎么解決。并招募了國(guó)內(nèi)很多知名化妝品公司和特許連鎖行業(yè)的高管人員，還請(qǐng)了美容行業(yè)內(nèi)不少專業(yè)專家做顧問。

    應(yīng)該說，這是一家具備團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)基礎(chǔ)的公司，從選擇企業(yè)的角度來說，是值得肯定的。

    二、運(yùn)營(yíng)模式考察

    如果開設(shè)這樣的整體美概念店，具備什么樣的優(yōu)勢(shì)？

    首先是供選擇性很多。郝蓮娜整體美特許店擁有世界一線品牌(歐,美,日,韓地區(qū)的HRLIANNA郝蓮娜，BURBERRY巴寶莉、Versace范思哲、YVESSAINTLAURENT圣羅蘭、LACOSTE來格仕、等)護(hù)膚品、香水、彩妝、個(gè)人洗護(hù)用品、美體內(nèi)衣。篩選很多一線品牌的主打產(chǎn)品聚在同一家店鋪，消費(fèi)者選擇余地很大，可以實(shí)現(xiàn)“一站式”購(gòu)物，也可以購(gòu)買到更適合自己的化妝品。郝蓮娜整體美特許店內(nèi)的美容顧問會(huì)給消費(fèi)者提供專業(yè)的美容建議，并根據(jù)其實(shí)際情況推薦合適的化妝品，而不會(huì)像在專柜那樣局限于某一個(gè)品牌。

    其次，整體美特許店會(huì)更注重服務(wù)，更注重顧客的感受和體驗(yàn)。為消費(fèi)者提供很多服務(wù)，諸如專業(yè)美容課程、免費(fèi)彩妝等等。如果你晚間需要出席活動(dòng)，那么就可以到郝蓮娜整體美特許店來化一個(gè)Party妝。這些服務(wù)都緊緊地圍繞消費(fèi)者展開，這事實(shí)上也是一種化妝品教育。

    最后，整體美特許店與會(huì)員之間的互動(dòng)性很強(qiáng)，很注重對(duì)會(huì)員的服務(wù)和管理。特許店成立會(huì)員俱樂部，很多會(huì)員可以在第一時(shí)間拿到新品的免費(fèi)試用裝，并有很多的其他服務(wù)。與市場(chǎng)的高檔化妝品專柜相比，這樣的會(huì)員俱樂部讓人感到專業(yè)、親切、更貼心。

    化解競(jìng)爭(zhēng)的最好辦法就是避開競(jìng)爭(zhēng)，提升高度，滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化對(duì)美的追求�？梢哉f郝蓮娜整體美特許店就滿足了這種需求。因此從運(yùn)營(yíng)模式上看，也是值得期待的。

    三、市場(chǎng)渠道考察

    我們都知道，在二級(jí)以上城市，行業(yè)業(yè)態(tài)以百貨商場(chǎng),超市系統(tǒng)為主體，因此我們?cè)S多化妝品企業(yè)的資源配備及操作思想都是以超市操作為核心的。在二、三級(jí)市場(chǎng)，化妝品的主要銷售渠道是以專賣店、精品店或者前店后院形式結(jié)合化妝品綜合店及美容院功能的店鋪為主。這一渠道里面，化妝品的銷售模式比較單一，如果整體美特許店選擇在這一渠道展開，輔之豐富有效的促銷服務(wù)手段，應(yīng)該有所作為。

    因此選擇在包頭開設(shè)這樣的店并不存在消費(fèi)環(huán)境的顧慮，反而更加有利。

    四、綜合服務(wù)手段考察

    這樣的整體美店一定要配合全方位的服務(wù)。必須具備五個(gè)系統(tǒng)：1、基本產(chǎn)品零售系統(tǒng)；2、美容咨詢系統(tǒng)；3、售后品質(zhì)保障系統(tǒng)；4、特色美容服務(wù)及健康護(hù)理系統(tǒng)；5、顧客信息及會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)。而郝蓮娜整體美特許店在這方面的配套相當(dāng)完善。

    經(jīng)過全面的考察，我們建議李院長(zhǎng)開設(shè)這樣的整體美特許店來進(jìn)行美容院的“二次革命”。

    操作

    簽定合同，換來了各種精美進(jìn)口產(chǎn)品，做專業(yè)培訓(xùn)。配送了高檔尊貴的裝修，產(chǎn)品展示柜，POS收銀系統(tǒng)和會(huì)員管理和店面營(yíng)運(yùn)管理系統(tǒng)，并同廣州的郝蓮娜公司總機(jī)聯(lián)網(wǎng)。

    但一開始產(chǎn)品銷售不是很理想，由于知名度不高我們分析了原因；郝蓮娜公司和李院長(zhǎng)商定了二期推廣方案，在當(dāng)?shù)仉s志,報(bào)紙和電視及戶外招牌做廣告，費(fèi)用雙方各負(fù)一半，還配送一批產(chǎn)品試用裝，時(shí)尚女包，女士水晶鉆石飾品，特價(jià)產(chǎn)品等。當(dāng)月銷售額提高很多，達(dá)30多萬。

    怎樣持續(xù)提高銷售額,提高顧客忠誠(chéng)度,是李院長(zhǎng)最困惑的事情之一.

    郝蓮娜公司的工作人員針對(duì)李院長(zhǎng)困惑,分析包頭地區(qū)的不同季節(jié)變化、和女性的皮膚問題、消費(fèi)習(xí)慣、及節(jié)假日制定了全年的促銷計(jì)劃、讓消費(fèi)者感到實(shí)惠，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的超值服務(wù),創(chuàng)造驚喜,感動(dòng)消費(fèi)者,是促銷活動(dòng)的宗旨.

    比如,上個(gè)月執(zhí)行的促銷計(jì)劃“愛---永恒，美---承諾”為主題的答謝活動(dòng)，送鉆石戒指，鉆石手鏈，鉆石吊墜，一時(shí)間在包頭反響很大。創(chuàng)造了很大的經(jīng)濟(jì)效益，活動(dòng)內(nèi)容主要針對(duì)新、老客戶的答謝，凡累計(jì)消費(fèi)達(dá)一定積分,可以兌換價(jià)值數(shù)千元的鉆石戒指或鉆石手鏈和鉆石吊墜。因?yàn)�，鉆石象征這永恒、承諾、尊貴、也代表著郝蓮娜品質(zhì)的尊貴和效果的承諾，及紫居美容院對(duì)消費(fèi)者真情、誠(chéng)信服務(wù)到永久的用意，近而提高消費(fèi)者的信任度。

    隨著每個(gè)月返單量的增加，李院長(zhǎng)超額完成了季度任務(wù)，公司還獎(jiǎng)勵(lì)了一臺(tái)內(nèi)地最先進(jìn)的進(jìn)口美容儀器（未來尊儀美容儀器），免費(fèi)給會(huì)員體驗(yàn)做護(hù)理。隨后美容院逐步引進(jìn)最先進(jìn)儀器‘電波拉皮儀’。

    在郝蓮娜整體美特許店會(huì)員中，25~45歲年齡段的女性購(gòu)買力最強(qiáng)，并且品牌忠誠(chéng)、信譽(yù)度很高，這就奠定了郝蓮娜穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。

    郝蓮娜產(chǎn)品的效果口碑宣傳為紫居店贏得更多的新顧客.

    化妝品的品牌很多，除了一部分品牌忠實(shí)消費(fèi)者以外，不少剛接觸化妝品的人購(gòu)買大多是根據(jù)別人推薦。會(huì)員張小姐就是后加入郝蓮娜的VIP會(huì)員，她告訴記者，自己從一開始朋友推薦試用后就一直用該品牌，發(fā)現(xiàn)郝蓮娜護(hù)膚品效果真的很好,雖然價(jià)格貴了一點(diǎn)，但值得.加入郝蓮娜會(huì)員后提供還有很多針對(duì)性的服務(wù)很適合自己(比如電波拉皮祛皺護(hù)理,純氧美膚護(hù)理,不僅效果好價(jià)格都比別家便宜服務(wù)又好)。張小姐認(rèn)為，女人平時(shí)化妝保養(yǎng)很重要，所以愿意拿出更多的錢來購(gòu)買化妝品，讓自己充滿自信與魅力。

    包頭紫居店乘勝追擊，成為郝蓮娜整體美特許店包頭地區(qū)代理商.

    李院長(zhǎng)通過和郝蓮娜公司幾個(gè)月的合作,證明了自己的實(shí)力,得到了公司的認(rèn)可,由加盟店變?yōu)楹律從鹊陌�頭代理商,李院長(zhǎng)準(zhǔn)備著手投資在包頭最高擋的商場(chǎng)王府井百貨、時(shí)代藍(lán)天,設(shè)立郝蓮娜專柜，并且在開發(fā)包頭地區(qū)郝蓮娜加盟店業(yè)務(wù)，李院長(zhǎng)信心十足的告訴記者,這么好的產(chǎn)品效果,加上公司對(duì)我的支持和信任.和我自己開店的經(jīng)驗(yàn),沒有理由做不好,做不大.

    短短半年，紫居已經(jīng)擁有15家加盟店，業(yè)務(wù)涵蓋知名美容品牌，專業(yè)美體內(nèi)衣，高檔美容儀器等項(xiàng)目。其中280平方的郝蓮娜概念店更成為紫居的標(biāo)志。

    評(píng)估

    通過紫居的“華麗轉(zhuǎn)身”，我們可以看到未來美容市場(chǎng)的趨勢(shì)：

    1、美容院服務(wù)將多元化、產(chǎn)品個(gè)性化。

    美容院將由傳統(tǒng)的美容、美體護(hù)理、銷售護(hù)膚品，增加到形象設(shè)計(jì)，養(yǎng)生咨詢服務(wù)，及給客人提供世界一級(jí)化妝品、彩妝、香水、個(gè)人護(hù)理品及個(gè)性化的服務(wù)。

    2、日化、專業(yè)企業(yè)及渠道互相滲透。

    日化店出于競(jìng)爭(zhēng)壓力增加了美容護(hù)理服務(wù)，而美容院也增加了經(jīng)營(yíng)化妝品類別和品種面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。日化和專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)儀器的跨渠道市場(chǎng)開發(fā)，推動(dòng)了銷售終端互相滲透競(jìng)爭(zhēng)。

    3、高端美容儀器成為利器。

    專業(yè)高端儀器提升護(hù)膚品效果，彌補(bǔ)護(hù)膚品的不足，成為美容院差異化特色競(jìng)爭(zhēng)利器。

    4、在美容院也可以挑選時(shí)尚女包。

    由于功能新美體內(nèi)衣在美容渠道的成功案例，必將把時(shí)尚女包引入美容業(yè)渠道。

    5、整體美成為女性新追崇。

    美容院不僅提供多元化服務(wù)和個(gè)性化的產(chǎn)品和美容儀器最流行的臉部及身體護(hù)理外，還提供護(hù)膚品、彩妝、化妝品、香水、個(gè)人護(hù)理品、美體內(nèi)衣、時(shí)尚女包等，倡導(dǎo)女性對(duì)整體美的追崇。