“羽西品牌的創(chuàng)始人靳羽西女士，一直有一個(gè)‘偉大的國(guó)際化品牌夢(mèng)想’�！睔W萊雅(中國(guó))高檔化妝品部羽西品牌總經(jīng)理蔣巧玲女士在接受《成功營(yíng)銷》采訪時(shí)說。

    2004年4月歐萊雅收購(gòu)羽西，并將其歸入大眾化妝品部門。羽西的國(guó)際化夢(mèng)想暫時(shí)被擱置，主要致力于在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，但將羽西歸入大眾化妝品部門的近兩年時(shí)間中，羽西的銷售業(yè)績(jī)卻不見起色。2006年1月，歐萊雅最終將羽西劃入高檔化妝品部門。舊夢(mèng)重來，不知下一站，羽西—是否是天后？

    羽西的演變

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    歐萊雅收購(gòu)羽西之后，對(duì)羽西的情況進(jìn)行了綜合分析。當(dāng)時(shí)，羽西的價(jià)格是在巴黎歐萊雅的價(jià)格之下，而羽西的銷售渠道卻多于巴黎歐萊雅。所以，羽西品牌應(yīng)該是和巴黎歐萊雅、美寶蓮成為姊妹品牌的，也就是大眾化妝品部的一員。

    2004年4月，羽西正式加盟歐萊雅大眾化妝品部門，歐萊雅并沒有馬上實(shí)施其在收購(gòu)羽西時(shí)做出的承諾—“將羽西推向國(guó)際市場(chǎng)”，仍主要致力于在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。歐萊雅對(duì)這一品牌投放了大量的電視廣告，也積極地進(jìn)行了媒體宣傳，但從2004年的4月到2005年的12月，據(jù)說羽西的銷售業(yè)績(jī)并不理想，雖然歐萊雅曾承諾要將羽西在中國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展做到最精、最好。

    羽西當(dāng)時(shí)的狀況使得歐萊雅不得不重新思考羽西的定位問題。2006年1月，歐萊雅集團(tuán)毅然決定將羽西這一品牌從大眾化妝品部門歸入高檔化妝品部門。收購(gòu)羽西后，歐萊雅在戰(zhàn)略決策上的失誤正是造成羽西2006年這種尷尬境地的原因所在。

    在歐萊雅運(yùn)作羽西的過程中，雖然歐萊雅對(duì)羽西的硬件條件有著清晰的認(rèn)識(shí)，但對(duì)羽西這個(gè)品牌的內(nèi)涵及在上世紀(jì)90年代的成功是缺乏了解和認(rèn)知的。歐萊雅公共事務(wù)部總監(jiān)周根良曾在接受媒體的采訪中坦言，歐萊雅對(duì)羽西的認(rèn)識(shí)是在逐漸加深的。

    分析羽西品牌在上個(gè)世紀(jì)90年代的成功，羽西的品牌知名度和靳羽西本人有著很大的關(guān)系，大量的公關(guān)活動(dòng)給羽西帶來了美譽(yù)度，而歐萊雅也在和羽西的磨合中意識(shí)到羽西身上的這些高端基因。

    業(yè)內(nèi)人士分析，一般來說，高檔化妝品在營(yíng)銷模式上具有兩個(gè)突出的特點(diǎn)。第一，就是品牌宣傳以公關(guān)活動(dòng)為主，而不是通過大量的電視廣告或媒體宣傳；第二，高檔化妝品強(qiáng)調(diào)網(wǎng)點(diǎn)、專柜對(duì)于消費(fèi)者專業(yè)化的服務(wù)。如歐萊雅集團(tuán)旗下的高檔化妝品蘭蔻，這一品牌在全國(guó)僅有一百個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，本身就具有很高的知名度，其宣傳并非著眼于品牌知名度和美譽(yù)度的提升。也許在廣告上，消費(fèi)者看到的是一個(gè)香水廣告，但當(dāng)顧客光臨柜臺(tái)的時(shí)候，她可能購(gòu)買的是一支粉底液，因?yàn)閷９竦幕瘖y品專員在對(duì)她的肌膚做診斷的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)她更需要一支粉底液。而對(duì)于大眾化妝品來說，他們主要走超市等銷售渠道，這并不是說不給消費(fèi)者服務(wù)，只是因?yàn)檫@種渠道面對(duì)著大量的消費(fèi)者，只能將銷售簡(jiǎn)化為消費(fèi)者點(diǎn)單的模式。

    大眾還是高端，這是個(gè)問題

    一個(gè)品牌從大眾化妝品部門到高檔化妝品部門的轉(zhuǎn)變并非只是更換了一個(gè)部門那么簡(jiǎn)單，需要內(nèi)在和外在的雙重改變。羽西在進(jìn)入高檔化妝品部門后，對(duì)營(yíng)銷策略和銷售渠道進(jìn)行了改變，并進(jìn)行了產(chǎn)品的全面更新。然而，更新產(chǎn)品這樣一個(gè)龐大的工程，羽西在定位高端后又是如何完成的呢？

    在姚永斌先生的《羽西品牌再造》一文中，曾披露羽西進(jìn)入歐萊雅高檔化妝品部門后，其品牌的產(chǎn)品配方實(shí)際上是共享了歐萊雅集團(tuán)全球?qū)嶒?yàn)室高端美容品牌研究技術(shù)赫蓮娜的配方，以此來抵抗羽西品牌老化的事實(shí)。雖然這獲得了很多年輕白領(lǐng)的青睞，但這種嫁接式的做法卻是無法長(zhǎng)久維持一個(gè)品牌的更新的。所以，2005年9月23日歐萊雅中國(guó)研發(fā)中心在上海正式成立，主要從事基礎(chǔ)科學(xué)的研究，以提高對(duì)中國(guó)及亞洲人群的皮膚和毛發(fā)狀況的認(rèn)識(shí)。

    現(xiàn)在，羽西已將銷售網(wǎng)點(diǎn)從800個(gè)縮減到目前的600個(gè)左右，產(chǎn)品價(jià)格也從原來的平均百元左右漲到現(xiàn)在的130～150元之間，并針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的提升相應(yīng)提出了天然藥用植物成分的概念。在羽西官方網(wǎng)站對(duì)近百個(gè)銷售站點(diǎn)的羅列中，二三線城市占到80%左右，一線城市不足20%。專家認(rèn)為，從羽西定位高端的角度來講，羽西現(xiàn)在的銷售渠道和高端產(chǎn)品仍存在差距，但從占領(lǐng)市場(chǎng)的角度講，仍處于高端產(chǎn)品空白狀態(tài)的二三線城市必將成為化妝品市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。

    羽西在2008年著重開展了許多公關(guān)活動(dòng)來推廣這一品牌，而在采訪中國(guó)破局營(yíng)銷理論創(chuàng)始人沈坤先生時(shí)，他表示，羽西要從大眾轉(zhuǎn)向高端并不是不可能的事，但歐萊雅對(duì)這一品牌的推廣力度還不夠，只有為羽西打造一個(gè)轟轟烈烈的品牌改造運(yùn)動(dòng)，才能讓目標(biāo)人群快速接受羽西的新面貌。

    國(guó)內(nèi)營(yíng)銷專家稱，美寶蓮在進(jìn)入中國(guó)高檔商場(chǎng)專柜時(shí)曾一度遭到抵制，是歐萊雅以撤掉其他品牌專柜為籌碼才換來的。歐萊雅方面稱此系誤傳，但同時(shí)也認(rèn)為歐萊雅集團(tuán)多品牌聯(lián)合的合力優(yōu)勢(shì)在與商場(chǎng)的合作中得到了充分體現(xiàn)。從推廣美寶蓮的案例中，歐萊雅打造這一品牌的決心可見一斑。而針對(duì)羽西的狀況，歐萊雅的確需要做更多的努力。

    歐萊雅收購(gòu)羽西之后，從大眾到高端的真正改變?nèi)沃氐肋h(yuǎn)，羽西品牌總經(jīng)理蔣巧玲在采訪中說，羽西要做中高端市場(chǎng)中的最高端。但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這似乎又開始了歐萊雅對(duì)羽西品牌定位的搖擺不定。到底是大眾還是高端，這一直是困擾歐萊雅的一個(gè)難題，也是讓羽西品牌未來之路撲朔迷離的根本所在。