近年來(lái)，“品牌升級(jí)”在多個(gè)行業(yè)中都備受關(guān)注。在化妝品行業(yè)中，化妝品生產(chǎn)商會(huì)根據(jù)自身的條件和實(shí)際的需要，對(duì)旗下某品牌(包括自身品牌和收購(gòu)、合并的品牌)通過(guò)廣告、包裝、市場(chǎng)表現(xiàn)等方法行進(jìn)重新定位包裝，以求提升該品牌的知名度和檔次，提升品牌自身價(jià)值。良好的品牌升級(jí)策略不僅能提升品牌的知名度和檔次，還會(huì)讓化妝品生產(chǎn)商獲得更大的生存發(fā)展空間和更高的利潤(rùn)，讓企業(yè)和品牌能在百家爭(zhēng)鳴的化妝品行業(yè)中脫穎而出。日本化妝品業(yè)界的霸主——資生堂，也因?yàn)槠放粕��?jí)給企業(yè)帶來(lái)了巨大的生機(jī)和利潤(rùn)，并締造了不少銷(xiāo)售奇跡。化妝品系列“Maquillage(美人心機(jī))”就是資生堂實(shí)施品牌升級(jí)策略的成果，也是良好的品牌升級(jí)策略能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)再度騰飛的最佳例證。

　　資生堂采取品牌升級(jí)策略及“Maquillage”誕生的背景

　　“Maquillage” 作為資生堂品牌升級(jí)策略的先行者，是由資生堂旗下分別擁有200億日元年收入的主力品牌“PN”和“PROUDIA”融合而成，新誕生的“Maquillage”彩妝系列吸收了“PN”的口紅、眼影等眼部和唇部化妝品的長(zhǎng)處，以及“PROUDIA”系列中粉底等基礎(chǔ)彩妝產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，成為了資生堂旗下最強(qiáng)有力的彩妝系列。

　　它的誕生，源于資生堂當(dāng)時(shí)不得不實(shí)施改革的“危機(jī)感”。 在此前，雖然資生堂占據(jù)了日本國(guó)內(nèi)最高的化妝品市場(chǎng)份額，但是約在2000年開(kāi)始，資生堂的市場(chǎng)份額卻在不斷下降。當(dāng)時(shí)，資生堂為了迎合消費(fèi)者多種多樣的需要，采取了多品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，產(chǎn)生了多個(gè)品牌。根據(jù)記錄，資生堂曾經(jīng)擁有100多個(gè)在市面流通的化妝品品牌。由于化妝品品牌過(guò)于繁多，使資生堂對(duì)這些品牌在廣告和宣傳等的投入過(guò)于分散，使獲得好評(píng)的品牌不能更上一層樓，也讓新生的品牌不能被突出。另一方面，當(dāng)時(shí)資生堂的管理層也犯下了不少大型企業(yè)管理層都會(huì)出現(xiàn)的錯(cuò)誤。公司的管理層過(guò)分重視品牌開(kāi)發(fā)者的面子和威信，因此對(duì)于那些銷(xiāo)量不佳、收益率低下的品牌也不會(huì)采取停產(chǎn)，這樣使得品牌的數(shù)目不斷攀升。另一方面，由于品牌數(shù)眾多，耗費(fèi)了資生堂過(guò)多的資金，即使有研發(fā)者想根據(jù)市場(chǎng)的需求提升已有品牌或者開(kāi)發(fā)新品牌，也會(huì)因?yàn)橘Y金問(wèn)題而不能輕易地被通過(guò)。這樣，資生堂就無(wú)可避免地陷入了惡性循環(huán)。

　　而競(jìng)爭(zhēng)者的攻勢(shì)也深深地動(dòng)搖了資生堂當(dāng)時(shí)的霸主地位。在那時(shí)，資生堂雖然是日本化妝品生產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，但是它能夠在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得壓倒性優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品卻不多。當(dāng)時(shí)，資生堂在專(zhuān)柜銷(xiāo)售的彩妝產(chǎn)品受到佳娜寶產(chǎn)品的抗衡，而男士化妝品也長(zhǎng)年不能在和同類(lèi)產(chǎn)品的斗爭(zhēng)中取得勝利。2003年開(kāi)始，花王和佳娜寶聯(lián)盟的攻勢(shì)更加震撼了資生堂的管理層，他們深深地認(rèn)識(shí)到隨著花王和佳娜寶聯(lián)盟的誕生，資生堂已經(jīng)不可以再理所當(dāng)然地穩(wěn)坐“難以動(dòng)搖的首位品牌”的寶座。

　　基于上述的背景，資生堂的管理層清楚地認(rèn)識(shí)到，為了能讓資生堂保住日本化妝品生產(chǎn)業(yè)界霸主的地位，讓企業(yè)得到更好的發(fā)展和更高的利潤(rùn)，就必須要對(duì)旗下的品牌進(jìn)行改革，而品牌改革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是要通過(guò)品牌提升，打造資生堂具有代表性的品牌。資生堂的前田新造社長(zhǎng)曾經(jīng)在接受訪問(wèn)時(shí)說(shuō)道：“為獲得更多顧客的大力支持，擁有強(qiáng)有力的品牌是相當(dāng)重要的”。他同時(shí)也發(fā)表了要統(tǒng)合資生堂的品牌，在不同的領(lǐng)域中打造出具有代表性和壓倒性優(yōu)勢(shì)品牌的“百萬(wàn)品牌戰(zhàn)略”。作為資生堂品牌提升的策略的首個(gè)結(jié)晶品，也是后來(lái)成為資生堂彩妝系列代表作就是“Maquillage”。

　　資生堂對(duì)“Maquillage”的投入

　　不少分析人士指出“Maquillage”的成功，除了它結(jié)合了“PN”和“PROUDIA”的優(yōu)勢(shì)以外，還歸功于資生堂對(duì)其巨額的投入和“打造100%符合顧客需要的產(chǎn)品”的思想。

　　從一開(kāi)始，資生堂就對(duì)“Maquillage”投入了驚人的廣告宣傳費(fèi)。在“Maquillage”推出之際，資生堂對(duì)其投入了比旗下其他品牌多出1.5陪達(dá)到40億的廣告宣傳費(fèi)。而且還一次啟用了4名當(dāng)紅女星和模特作為代言人，而當(dāng)時(shí)一般的化妝品生產(chǎn)商都只會(huì)選用一位女星作為某個(gè)品牌的代言人，史無(wú)前例的廣告陣容讓“Maquillage”從發(fā)售那天起就成為了日本消費(fèi)者的焦點(diǎn)。

　　為了保持“Maquillage”的話題性，資生堂也下了巨大的功夫。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)某個(gè)品牌的化妝品一年只會(huì)進(jìn)行2~4次的促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，但是“Maquillage”每年有6次的促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，就是說(shuō)平均每2個(gè)月就會(huì)有一次促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)。較其他品牌更為頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)給消費(fèi)者不斷地提供了和“Maquillage”相關(guān)的新鮮話題，加深了消費(fèi)者對(duì)“Maquillage”的印象和好感。

　　“Maquillage”的宣傳攻勢(shì)不僅僅是體現(xiàn)在電視廣告上，在互聯(lián)網(wǎng)和化妝品店鋪中消費(fèi)者同樣也能感受到“Maquillage”強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)。而且在互聯(lián)網(wǎng)和化妝品店鋪中的宣傳的不光是產(chǎn)品的功效，還會(huì)配合在電視廣告上出現(xiàn)的女星的形象，在互相網(wǎng)中和店鋪中放置配套的廣告。消費(fèi)者還可以在互聯(lián)網(wǎng)上討論產(chǎn)品和廣告的相關(guān)消息，這宣傳措施進(jìn)一步提高了顧客們對(duì)“Maquillage”的關(guān)注程度。

　　在進(jìn)行華麗的廣告宣傳策略的同時(shí)，資生堂也注意聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)，根據(jù)他們普遍反映的問(wèn)題，對(duì)“Maquillage”進(jìn)行改革，力求打造出“100%符合顧客需要的產(chǎn)品”。例如，日本女性一般會(huì)隨身攜帶3種不同顏色的口紅，但是當(dāng)時(shí)的口紅一般基本都是要扭開(kāi)口紅的蓋子，才能知道里面口紅的顏色，這給消費(fèi)者造成了很大的不便。針對(duì)這一點(diǎn)，負(fù)責(zé)“Maquillage”包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師采用了一種打破常規(guī)的包裝，讓“Maquillage”的唇膏管涂上和內(nèi)里唇膏的一樣的顏色，這樣就能讓消費(fèi)者對(duì)唇膏的顏色一目了然，大大地方便了消費(fèi)者。

　　“Maquillage”為資生堂帶來(lái)的收益

　　資生堂對(duì)“Maquillage”的大膽革新和投入，把“Maquillage”成功打造成資生堂旗下的王牌彩妝，讓它在日本的彩妝市場(chǎng)上占據(jù)了驕人的份額。通過(guò)對(duì)“Maquillage”的品牌提升，資生堂獲得了巨大的收益，據(jù)資料顯示，“Maquillage”在發(fā)售第一年的銷(xiāo)售額就遠(yuǎn)超過(guò)“PN”和“PROUDIA”的年銷(xiāo)售額之和，達(dá)到500億日元。而年資生堂在“Maquillage”的帶動(dòng)下，2005年4月到2006年3月期的年度業(yè)績(jī)也取得驚人的增長(zhǎng)：聯(lián)合銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4.9%，達(dá)6709億5700萬(wàn)日元;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)37.8%，達(dá)388億7900萬(wàn)日元;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率同比增長(zhǎng)1.4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到5.8%。

　　“Maquillage”的成功不僅為資生堂帶來(lái)了良好的收益，擴(kuò)大了該公司的生存和發(fā)展空間;還為資生堂后來(lái)進(jìn)行的一系列品牌提升戰(zhàn)略提供了良好的基礎(chǔ)和參考;為整頓和重塑資生堂的企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)文化提供了實(shí)例�？梢哉f(shuō)“Maquillage”這個(gè)在品牌提升戰(zhàn)略下誕生的品牌，是讓資生堂走出困境，實(shí)現(xiàn)再度騰飛的關(guān)鍵。

　　應(yīng)用討論

　　資生堂“Maquillage”的成功，充分的地證明了良好的品牌升級(jí)策略不僅能提高品牌的知名度和檔次，也能為企業(yè)帶來(lái)更多的收益，以及更廣闊的生存發(fā)展空間。有利于企業(yè)和品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

　　但是在這里需要提醒各位讀者注意的是，，企業(yè)在為化妝品進(jìn)行品牌升級(jí)時(shí)一定要注意企業(yè)和品牌自身的特點(diǎn)和企業(yè)的實(shí)際需要，充分分析某個(gè)品牌進(jìn)行升級(jí)的可行性和必要性。絕對(duì)不能盲目，更不能單純地效仿。否則只會(huì)適得其反。