作者:徐佳辰

看似很火熱的“藥妝”概念曾經(jīng)為這個(gè)品牌帶來過識(shí)別度也帶來過挫折，現(xiàn)在，又變成它的主打形象。

7 月 18 日，薇姿在上海舉辦發(fā)布會(huì)，推出了一款全新的肌底液的同時(shí)，宣布將品牌的主要目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)整為年輕的職業(yè)女性媽媽、年輕的職場女性，年齡層次大約在 25-35 歲左右。

薇姿的新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場。

薇姿解釋，盡管肌底液這個(gè)概念早在前幾年就已經(jīng)出現(xiàn)，如今已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛接受，但這款名為 89 號(hào)火山能量瓶的肌底液是作為其藥妝同行里所推出的第一款肌底液產(chǎn)品。

為了強(qiáng)調(diào)這款產(chǎn)品背后的醫(yī)學(xué)背書，品牌引入了暴露組學(xué)研究的概念。作為基因組學(xué)的補(bǔ)充，暴露組學(xué)主要研究一個(gè)人的一生在環(huán)境中的暴露。這些暴露源包括外在的污染、輻射、飲食等等，內(nèi)在則包括炎癥、感染、微生物等等。薇姿強(qiáng)調(diào)新的肌底液不同于以往其他肌底液“打開皮膚通道”的概念，而是著眼于“修復(fù)肌膚屏障”。

本來就作為一個(gè)“藥妝”品牌進(jìn)入中國市場的薇姿，為什么又開始強(qiáng)調(diào)自己的“藥妝”身份了？

1998 年，薇姿開啟了很對人對于“藥房里買護(hù)膚品”的最初認(rèn)識(shí)。品牌做得最好的時(shí)候在全國 3000 多家藥房內(nèi)設(shè)有銷售點(diǎn)。當(dāng)時(shí)吸引了許多家長帶著正在經(jīng)歷青春痘問題的子女前往購買。

但醫(yī)�？ū幌拗瀑徺I化妝品之后，薇姿銷量下滑。與此同時(shí)，市場的化妝品概念不斷更新，盡管品牌曾在 2015 年間作出過一些年輕化定位的嘗試，但并沒有受到明顯的市場反響。

隨著市場上治療青春痘產(chǎn)品的逐漸豐富，早期薇姿的年輕用戶們也早已成長為成熟的消費(fèi)者。薇姿在這個(gè)過程中漸漸喪失了其優(yōu)勢和特色。

原本和歐美一致的藥妝銷售模式成了負(fù)累。它沒有成功的原因之一是中國醫(yī)院問診模式和西方家庭醫(yī)生的模式并不相同，藥房的連鎖化程度也不及西方。

現(xiàn)在，薇姿在藥店內(nèi)的柜臺(tái)已經(jīng)減少到幾百家，人們能購買到薇姿產(chǎn)品的主要渠道是天貓商城或屈臣氏超市。

圖片來自：bbs.rayli.com.cn

陸陸續(xù)續(xù)從藥房撤出后，薇姿更多地進(jìn)入百貨公司、超市等渠道。但其品牌形象一直有些模糊。上圖拍攝于 2011 年，柜臺(tái)宣傳語是“健康·美麗肌膚的源泉”。S上圖攝于 2013 年 8 月，柜臺(tái)上的宣傳語又變成了“敏感肌膚護(hù)理中心”�，F(xiàn)在，薇姿借發(fā)布會(huì)又提出了新的宣傳語：“美來自健康”。圖片來自：中聯(lián)百貨

從另一方面來說，“藥妝”這個(gè)概念雖然早為人們熟悉，但它從來沒有擁有過一個(gè)清晰的定義。

是不是可以進(jìn)藥房、能在藥房中買到的就是藥妝了？

首先，我國的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中將化妝品分為普通化妝品和特殊化妝品兩大類。其中，特殊化妝品包括育發(fā)類、染發(fā)類、燙發(fā)類、脫毛類、美乳類、健美類、除臭類、祛斑類、防曬類及 2013 年新增的美白類。這些特殊類的化妝品都需要經(jīng)過中國食品藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的正規(guī)證明后才能夠上市銷售。也就是說，并沒有哪一種化妝品，是在法律條例上被真正規(guī)定為“藥妝”。

從品牌營銷角度來說，即使一些擁有醫(yī)學(xué)研究背景的護(hù)膚品似乎也對將自己的產(chǎn)品定義為“藥”而存有忌憚。

即便是雅漾、理膚泉這樣識(shí)別度較高的功能性護(hù)膚品牌，也僅僅是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的天然、溫和、修護(hù)、安全等概念。同時(shí)，越來越多普通護(hù)膚品正在提倡產(chǎn)品中的抗敏感、高科技等概念，從而導(dǎo)致了普通護(hù)膚品和“藥妝”之間的概念越來越模糊。

日本的藥妝店也為人們熟悉“藥妝”這個(gè)詞貢獻(xiàn)不小。圖片來自：blog.sina.com

走出了藥房的薇姿一直都在“是藥妝”和“不是藥妝”之間徘徊。但這種狀態(tài)在近兩年又開始發(fā)生變化。

在接連不斷的環(huán)境問題、食品安全和生活方式的影響下，的確有越來越多的中國消費(fèi)者開始重視護(hù)膚品的安全性及修護(hù)效果。這看似為一直以來以醫(yī)學(xué)輔助效果為產(chǎn)品特色的藥妝行業(yè)帶來了很多新的契機(jī)。

2016 年，歐萊雅曾組建護(hù)膚品集成店 Derma Center，作為該集團(tuán)打通線上和線下零售模式的新嘗試。Derma Center 提供皮膚檢測，主打“健康類護(hù)膚品”，將活性健康化妝品部門下的薇姿、理膚泉、修麗可及高檔化妝品部門的科萊麗幾個(gè)品牌一起放在實(shí)體店中銷售。

2017 年 1 月，歐萊雅又以 13 億美元收購了 CeraVe、AcneFree 和 Ambi 三個(gè)活性護(hù)膚品品牌。

薇姿在這個(gè)勢頭里試圖再次強(qiáng)調(diào)“藥妝”概念。不過措辭已經(jīng)發(fā)生變化�！艾F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越主動(dòng)去擁抱健康的生活方式……落實(shí)到護(hù)膚上面便是崇尚天然。” 歐萊雅薇姿中國品牌總經(jīng)理蔣雅赟說。

歐萊雅中國副總裁，活性健康化妝品部總經(jīng)理陳旻表示，“藥妝行業(yè)目前在中國的市場規(guī)模還比較小，未來可能還有至少 8 倍的增長空間”，及“薇姿的新定位面向著 3600 萬潛在消費(fèi)者”。