作者:高遠(yuǎn)山

雖說珀萊雅這個(gè)國產(chǎn)化妝品牌夾在法國歐萊雅、日本歐珀萊中間，總是叫人傻傻分不清楚，但是它家的代言人卻一直辨識(shí)度很高。野馬財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)了一下，就有剛剛迎娶宋慧喬、走上人生巔峰的韓國男神宋仲基，新晉辣媽章子怡、帶貨女王唐嫣，以及高圓圓、大S 、鄭爽等。

如此星光熠熠，花費(fèi)自然不菲。重金聘請(qǐng)明星代言的珀萊雅化妝品股份有限公司（以下簡稱“珀萊雅”）是國內(nèi)一家主營化妝品研發(fā)、銷售和生產(chǎn)的企業(yè)，成立于2006年，實(shí)際控制人為珀萊雅董事長侯軍呈，絕對(duì)控股48%，方玉友（侯軍呈的小舅子）持股33%。旗下?lián)碛戌耆R雅、優(yōu)資萊、韓雅、悠雅、貓語玫瑰等多個(gè)品牌。

有眾多大牌明星加持的珀萊雅，正在沖擊IPO，但是營銷廣告費(fèi)用高企，侵蝕利潤的情況也不容忽視。

明星代言侵蝕凈利潤

《太陽的后裔》在中國熱播的當(dāng)口，2016年4月，珀萊雅斥巨資簽下“撩妹大尉”宋仲基，據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，僅代言費(fèi)兩年就高達(dá)40億韓元（約2200萬元人民幣）；此外，珀萊雅還全程冠名贊助宋仲基2016亞洲巡回粉絲見面會(huì)。

野馬財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，珀萊雅2016年5月遞交的IPO招股書披露，2013—2015年主營業(yè)務(wù)收入分別為14.3億元、17.4億元和的16.8億元，同時(shí)凈利潤分別為1.78億元、1.58億元、1.64億元。

而同期，“形象宣傳推廣費(fèi)用”分別為3.5億元、4.2億元和3.7億元。換言之，這三年來廣告宣傳費(fèi)用的支出分別是同年凈利潤的2倍多。

珀萊雅在招股書中也提及，品牌形象和營銷宣傳是公司業(yè)務(wù)取得成功的關(guān)鍵因素，因此報(bào)告期內(nèi)，公司銷售費(fèi)用投入較大。2013-2015年公司銷售費(fèi)用分別為5.73億元、6.81億元和6.96億元，其中“形象宣傳推廣費(fèi)用”連續(xù)三年占銷售費(fèi)用的比例分別為61.38%、61.46%和53.16%。

豪擲千金拉巨星站臺(tái)是源于激烈的市場競爭。招股書中披露，國內(nèi)化妝品行業(yè)激烈競爭，公司需要不斷強(qiáng)化品牌形象和提高知名度，才能在競爭中占據(jù)一席之地，若公司未能在廣告宣傳和市場營銷中持續(xù)投入，未能準(zhǔn)確推出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，公司產(chǎn)品的市場份額有可能下降。

這也意味著廣告營銷費(fèi)用高企將是常態(tài)。

世界著名消費(fèi)市場研究機(jī)構(gòu)歐睿國際Euromonitor的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，珀萊雅2015年在國內(nèi)化妝品市場份額占比僅為1.2%。

而野馬財(cái)經(jīng)還注意到，2013-2015年珀萊雅毛利率和行業(yè)平均水平差不多。但是，2013年、2014年、2015年政府補(bǔ)助分別為1341萬、491萬元、2397萬元，扣除掉政府補(bǔ)助后的凈利潤分別為1.64億元、1.53億元、1.4億元。按照扣除掉政府補(bǔ)助后重新計(jì)算2013-2015年毛利率，就會(huì)發(fā)現(xiàn)珀萊雅毛利率遠(yuǎn)低于國內(nèi)化妝品同行業(yè)平均水平的67%、65%、70%。

對(duì)于大牌明星投入侵蝕公司凈利潤的問題，野馬財(cái)經(jīng)向珀萊雅招股書披露的電話和郵箱求證，截至發(fā)稿前未得到回復(fù)。

消費(fèi)品營銷專家、山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青對(duì)野馬財(cái)經(jīng)分析稱，營銷費(fèi)用較高，說明企業(yè)品牌號(hào)召力較差，這種依靠營銷費(fèi)用帶動(dòng)銷售的模式是不可持續(xù)性的，也不可控，只能每年不斷加大促銷力度，才能支撐銷售，非常受牽制。

“直營店”不被看好

珀萊雅在招股書中提及，一部分募集資金將用于公司直營店建設(shè)，預(yù)計(jì)開設(shè)150家單品牌悅芙媞直營店。

珀萊雅表示，長期以來，珀萊雅主要依靠渠道分銷的模式，與經(jīng)銷商合作。從招股書上看，報(bào)告期內(nèi)，渠道分銷模式的毛利率水平要低于直營店的毛利率15%個(gè)百分點(diǎn)左右。珀萊雅有計(jì)劃通過開設(shè)150家單品牌悅芙媞直營店的方式，來變革營銷模式。

但是，在面對(duì)化妝品行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的情況下，投入巨資鋪設(shè)專賣店，“大量增加直營店的模式，會(huì)造成成本太高”，肖竹青對(duì)野馬財(cái)經(jīng)分析稱，“地價(jià)高造成房租高、人員工資高，這種重資產(chǎn)經(jīng)營，企業(yè)很容易不堪重負(fù)�！倍�且國內(nèi)品牌化妝品經(jīng)營店同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，直營店做出明顯成績的企業(yè)并不多。

2015年，直營店模式帶來的收入僅僅只占據(jù)到公司營業(yè)收入的7.8%。招股書在風(fēng)險(xiǎn)提示中稱，如果項(xiàng)目竣工后未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，恐怕帶來公司凈資產(chǎn)收益率繼續(xù)下降的風(fēng)險(xiǎn)。

而且，電商對(duì)于線下實(shí)體店的沖擊也不容小覷。公司對(duì)此也有認(rèn)識(shí)，化妝品行業(yè)傳統(tǒng)的線下銷售模式正受到流通率更高、信息傳遞更快、產(chǎn)品展示功能更豐富的電子商務(wù)模式的沖擊，電子商務(wù)的爆發(fā)使線上線下零售渠道的競爭不斷加劇。

既然如此，珀萊雅為何還要豪賭150家線下直營店呢？這真是個(gè)謎。

顏值經(jīng)濟(jì)增長乏力？

在珀萊雅戰(zhàn)略布局中，簽約男神宋仲基的意義不止在于提升品牌知名度，還在于進(jìn)軍韓國市場。

但是，韓國的化妝品市場也早已是一片紅海。甚至放眼全球，不論是法國、日本、中國、美國，哪一個(gè)化妝品市場都是激烈競爭的市場化行業(yè)。

中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠曾向《時(shí)代周報(bào)》指出，國產(chǎn)化妝品品牌在研發(fā)上的投入比例遠(yuǎn)低于外資，但是國產(chǎn)品牌在廣告營銷方面的投入較高，這也導(dǎo)致本土品牌大多集中于中低端市場。不注重產(chǎn)品科技含量的提高，也影響到品牌未來長遠(yuǎn)發(fā)展。

而珀萊雅這個(gè)營銷費(fèi)用投入高企，研發(fā)費(fèi)用投入不足的情況非常突出。2013—2015年公司研發(fā)費(fèi)用分別為3241萬元、3572萬元、3505萬元，占比營業(yè)收入比例為3.67%、3.22%、3.18%。

圖片來源：珀萊雅招股說明書

肖竹青對(duì)野馬財(cái)經(jīng)指出，國內(nèi)企業(yè)不愿意在研發(fā)上投入與我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠有關(guān)，很多企業(yè)研發(fā)后，其它同類企業(yè)馬上會(huì)抄襲和跟進(jìn)。而國外重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，國外企業(yè)愿意加大研發(fā)投入，增加科技含量和技術(shù)門檻。因此造成了，國外企業(yè)重研發(fā)，看中未來收益，而中國企業(yè)重視眼前的利益，依靠拼營銷費(fèi)用增加收入。但這兩種發(fā)展方式會(huì)讓國內(nèi)化妝品企業(yè)在未來的競爭中被動(dòng)挨打。

當(dāng)國內(nèi)本土品牌與世界知名品牌在全球市場、國內(nèi)市場正面交戰(zhàn)的時(shí)候，這種科技含量不高，帶來的短板非常明顯。

招股書也提到，化妝品行業(yè)是國內(nèi)對(duì)外開放最早的產(chǎn)業(yè)之一，市場競爭激烈，來自歐美、韓國、日本的外資品牌在中高端化妝品市場占據(jù)較為明顯的優(yōu)勢。

此前，安婕妤、相宜本草等多家化妝品企業(yè)均因國際巨頭進(jìn)軍中國，面臨外部的激烈競爭、國內(nèi)日化企業(yè)銷售下滑，抗風(fēng)險(xiǎn)能力變?nèi)醯仍�因，紛紛折戟IPO。

看來，雖有宋仲基、章子怡、大S、唐嫣、高圓圓、鄭爽等眾多明星加持，但是珀萊雅面臨的競爭環(huán)境依然嚴(yán)峻。能否順利登陸A股資本市場，可以拭目以待。