作者:肖玫麗;潘勁虹

不少本土品牌逐步縮短與外資品牌的差距，也有越來(lái)越多的外資品牌試圖進(jìn)軍中國(guó)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，外資品牌進(jìn)駐中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)不小，這給本土品牌留下了成長(zhǎng)空間。

外資日化巨頭正加速拓展中國(guó)市場(chǎng)的步伐。

日前，德國(guó)日化產(chǎn)品巨頭拜爾斯道夫宣布，旗下護(hù)發(fā)品牌舒蕾產(chǎn)品在產(chǎn)品線(xiàn)、配方、包裝等方面完成升級(jí)，兩款新品、四大功能產(chǎn)品在2017年6月15日正式上市。同時(shí)，拜爾斯道夫在4月底發(fā)布2016年財(cái)報(bào)時(shí)透露，將利用集團(tuán)現(xiàn)金流開(kāi)展并購(gòu)。

拜爾斯道夫中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張順元在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示：“1990年代外資企業(yè)、歐美品牌比較流行，過(guò)去的三五年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，本土品牌在崛起、日韓品牌在進(jìn)來(lái)�，F(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)、城市化、渠道多元化、電商等帶來(lái)很多機(jī)會(huì)，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入成本比以前更低，溝通渠道也在碎片化，面臨的挑戰(zhàn)也不小�！�

競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，本土日化企業(yè)著力打通資本渠道。在過(guò)去的2016年里，丸美、拉芳、珀萊雅等多家企業(yè)提交了上市申請(qǐng)，約20家企業(yè)掛牌新三板。和君咨詢(xún)合伙人王洪波分析認(rèn)為，上市、并購(gòu)將是接下來(lái)的主旋律，但本土日化企業(yè)上市普遍面臨技術(shù)資源、市場(chǎng)、資金等難題。

產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)

拜爾斯道夫雖然是外資企業(yè)，但是舒蕾確是實(shí)打?qū)嵉谋就疗放�。十年前，拜爾斯道夫出資3.17歐元收購(gòu)當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的洗護(hù)發(fā)企業(yè)絲寶集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份，一舉拿下絲寶集團(tuán)旗下舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)�和美濤四大護(hù)發(fā)品牌。隨后，拜爾斯道夫?qū)⒔z寶日化剩余15%的股份也收入囊中。

張順元告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“風(fēng)影和順?biāo)�這兩個(gè)品牌我們還在做，是常規(guī)運(yùn)營(yíng)，但是在中國(guó)市場(chǎng)還是需要集中精力，我們近期還是集中精力在舒蕾和美濤。美濤我們現(xiàn)在是絕對(duì)的市場(chǎng)第一，超過(guò)24%的市場(chǎng)份額，還在不斷的增長(zhǎng)，舒蕾的成績(jī)也不錯(cuò)�！�

根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，在洗發(fā)市場(chǎng)中，滋養(yǎng)功效產(chǎn)品在消費(fèi)者需求中占比58%，其中滋養(yǎng)包含修護(hù)、順滑、水潤(rùn)、潤(rùn)養(yǎng)四大功能，這也是舒蕾此次升級(jí)的四大功能產(chǎn)品。

“這次上市的產(chǎn)品是使用了全球的質(zhì)量體系和標(biāo)準(zhǔn)。”張順元指出，“我們跟外資品牌的差異化體現(xiàn)在定位上，在情感上跟消費(fèi)者更加趨同，在質(zhì)量上我們是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?guó)企業(yè)，拿國(guó)際的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求我們的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，配方還是適合中國(guó)人的配方，研發(fā)是在武漢做的，但是質(zhì)量體系是國(guó)際的�！�

與此同時(shí)，舒蕾開(kāi)始布局無(wú)硅油領(lǐng)域，在控油和頭皮護(hù)理方面上線(xiàn)兩款新品。事實(shí)上，從1980年代末寶潔旗下飄柔的“洗護(hù)二合一”，到近兩年風(fēng)行國(guó)內(nèi)的無(wú)硅油，洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)技術(shù)升級(jí)。

拜爾斯道夫中國(guó)區(qū)護(hù)發(fā)市場(chǎng)總監(jiān)徐穎指出：“洗發(fā)水市場(chǎng)具體的機(jī)會(huì)點(diǎn)還是在于頭皮護(hù)理，無(wú)硅油太火了，兩年以前以50%速度增長(zhǎng)，但現(xiàn)在的總體占比還不算大。其次是控油，第三是水潤(rùn)，這個(gè)是由護(hù)膚延伸過(guò)來(lái)的。”

而技術(shù)升級(jí)背后是洗護(hù)用品的高端化趨勢(shì)。截至目前，全球洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)家超過(guò)2000家，約有4000多個(gè)品牌在洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。與增長(zhǎng)緩慢的個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)相比，高端洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯加快，國(guó)內(nèi)高端洗護(hù)市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)整體洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)份額的18%。

“背后的驅(qū)動(dòng)力是新產(chǎn)品和產(chǎn)品升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)。但跟定型市場(chǎng)不同的是漲價(jià)，產(chǎn)品配方、包材、紙箱等都在漲價(jià)，過(guò)去的兩三年整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)都在通過(guò)直接漲價(jià)、產(chǎn)品升級(jí)、上市新產(chǎn)品三種方式漲價(jià)�！毙旆f坦言。

不過(guò)，在王洪波看來(lái)，低價(jià)是本土品牌應(yīng)對(duì)強(qiáng)勁外資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一大優(yōu)勢(shì)。“外企的定價(jià)不是一個(gè)大中華區(qū)或是一個(gè)總公司就能確定的，都要反饋到總部然后反復(fù)確認(rèn)，而我們中國(guó)市場(chǎng)要求價(jià)格上的機(jī)動(dòng)靈活性比較強(qiáng)。國(guó)內(nèi)不管是國(guó)企還是民企，都以短期、暫時(shí)犧牲利潤(rùn)來(lái)獲取市場(chǎng)份額，低價(jià)策略來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)�！�

資本運(yùn)作熱潮

除了舒蕾之外，拜爾斯道夫在男女護(hù)膚產(chǎn)品線(xiàn)上亦有產(chǎn)品升級(jí)、新品發(fā)布的計(jì)劃，部分成果已經(jīng)開(kāi)放招商甚至上市。拜爾斯道夫中國(guó)區(qū)舒蕾品牌群經(jīng)理高駿介紹：“舒蕾的沐浴露在2月28日已經(jīng)開(kāi)倉(cāng)上市�！�

張順元進(jìn)一步透露：“我們會(huì)在浦東成立一家公司，根據(jù)國(guó)家的最新規(guī)定，公司成立之后所有歐洲的產(chǎn)品，可以在5至6個(gè)月通過(guò)備案的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。”

并購(gòu)也被拜爾斯道夫提上日程。拜爾斯道夫4月底披露的2016年財(cái)報(bào)顯示，其全年銷(xiāo)售和利潤(rùn)雙雙錄得增長(zhǎng)，盈利改善主要源于妮維雅、優(yōu)色林和萊珀妮3大護(hù)膚品牌所屬的消費(fèi)者部門(mén)�！拔覀儸F(xiàn)在賬上的現(xiàn)金流很多，所以會(huì)有一些并購(gòu)計(jì)劃，但是我們會(huì)很謹(jǐn)慎，不會(huì)為了買(mǎi)而買(mǎi)。”張順元向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)道。

相比外資企業(yè)，本土品牌在并購(gòu)方面鮮有出手，資本運(yùn)作也是本土品牌的一大短板。王洪波告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，中國(guó)在日化領(lǐng)域的技術(shù)積累大多是改革開(kāi)放后才逐步建立的，技術(shù)突破、持續(xù)創(chuàng)造比較弱。當(dāng)外資大量進(jìn)入，品牌們首先面對(duì)的是技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，比如說(shuō)包裝形態(tài)、味道、效果等，阻擋了本土品牌前期發(fā)展。

“在這個(gè)過(guò)程中，可能還沒(méi)追上去就已經(jīng)被人家收購(gòu)掉了。1990年代末有一波外企收購(gòu)本土日化品牌的高峰期，這段時(shí)間國(guó)內(nèi)放出大量的好品牌，都被外企控股或者全資收購(gòu)�！蓖鹾椴ㄕf(shuō)。

發(fā)展至今，不少本土品牌逐步縮短與外資品牌的差距，也有越來(lái)越多的外資品牌試圖進(jìn)軍中國(guó)。張順元認(rèn)為，外資品牌進(jìn)駐中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)不小，這給本土品牌留下了成長(zhǎng)空間。

“主要是外資品牌不太了解渠道。日韓的產(chǎn)品質(zhì)量一直不錯(cuò)，但他們很難使用本土的團(tuán)隊(duì)，即便是收購(gòu)中國(guó)團(tuán)隊(duì)也面臨如何管理的問(wèn)題。因?yàn)殡娚�、化妝品店的發(fā)展使他們?cè)谀骋恍┣�道做得很好，但很難像歐美品牌鋪到全國(guó)，還是有局限性。”他說(shuō)。

率先突圍的本土品牌則紛紛著手謀求上市，但上市之路亦不平坦。相宜本草、安婕妤和丸美均曾沖擊IPO，但相宜本草和安婕妤選擇終止IPO，丸美則是首發(fā)未獲得通過(guò)。

今年3月13日，拉芳家化正式在上海證券交易所掛牌，登陸A股主板，成為國(guó)內(nèi)第七家成功上市的日化企業(yè)。除了拉芳，在進(jìn)行IPO排隊(duì)的還有珀萊雅和名臣，日前背靠立白集團(tuán)的高姿也開(kāi)始謀求上市，在近日的新品發(fā)布會(huì)上，高姿表示期待在2017年完成IPO布局。

“企業(yè)通過(guò)資本市場(chǎng)打通資金渠道，可以做一些并購(gòu)整合來(lái)做大�！蓖鹾椴ㄕJ(rèn)為，“日化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資源控制型產(chǎn)業(yè)，控制資源無(wú)非是上游原材料、技術(shù)研發(fā)和下游的終端網(wǎng)點(diǎn)，而控制上下游需要大量的資金。未來(lái)在并購(gòu)方面，產(chǎn)業(yè)鏈并購(gòu)比跨品類(lèi)并購(gòu)更有價(jià)值，本土品牌還是需要做精做專(zhuān)�！�