上周四，美國(guó)平價(jià)化妝品公司 e.l.f. Beauty 在紐約股票交易所上市，第一天股價(jià)上升了 56%，成績(jī)單引人關(guān)注。這個(gè)僅成立 12 年的化妝品品牌為何大受追捧？

e.l.f. 直譯為“精靈”，名字其實(shí)來源于“Eyes，Lips and Face”，即眼睛、嘴唇和臉部，這也是他們大部分產(chǎn)品的方向。這家公司由一對(duì)美國(guó)父子 Alan Shamah 和 Joey Shamah 于 2004 年在紐約創(chuàng)立，公司 2014 年搬遷到舊金山灣區(qū)奧克蘭。

他們的一大競(jìng)爭(zhēng)力，簡(jiǎn)單來說，就是便宜。根據(jù)《財(cái)富》報(bào)道，創(chuàng)始人兩父子表示，他們大部分產(chǎn)品都在 6 美元以下。例如一套三色眼影盤，e.l.f. 售價(jià) 4 美元，而競(jìng)爭(zhēng)品牌的同類產(chǎn)品可能要賣 28 美元。

確實(shí)，e.l.f. 的定價(jià)受到千禧一代年輕消費(fèi)者追捧，在官網(wǎng)上，你可以用 2 美元買到一支蘆薈祛痘啫喱、眼線筆、睫毛膏和定妝粉，大部分產(chǎn)品售價(jià)在 1 美元到 30 美元之間。無論在美國(guó)還是中國(guó)，e.l.f. 都是常被美妝博主推薦的平價(jià)品牌。

根據(jù)公司的財(cái)務(wù)文件，2012 年，公司凈銷售額為 8290 萬美元，這一數(shù)字在 2015 年上升為 1.914 億美元，增長(zhǎng)了一倍以上。2015 年，公司銷售額增長(zhǎng) 43%，把露華濃、歐萊雅這樣的大公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后邊。不過當(dāng)然，e.l.f. 還是一家小公司，僅占美國(guó) 80 億美元的大眾化妝品市場(chǎng)的 2.3%。

和大公司相比，e.l.f. 更多走電商和社交網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者直接接觸的路子，不依靠傳統(tǒng)的大規(guī)模廣告投放和明星代言。他們的產(chǎn)品在美國(guó) 19000 家零售店中銷售，最大的渠道包括沃爾瑪、Target 超市、CVS Health 藥妝店等。去年，美國(guó)本土和國(guó)際零售渠道占總銷售額的 87%，其余 13% 為直接面對(duì)消費(fèi)者的渠道。

這幾年 e.l.f. 也開始開自己的門店，不過這對(duì)于公司整體的影響還沒有體現(xiàn)出來。2013 年，他們開了第一家實(shí)體店，現(xiàn)在他們?cè)诩~約有 9 家店，在洛杉磯有 2 家。

他們瞄準(zhǔn)的是中低端、追求性價(jià)比的消費(fèi)者。公司認(rèn)為他們對(duì)千禧一代和西班牙裔美國(guó)人特別有吸引力，這也是美國(guó)購(gòu)買力快速上升的兩大群體。e.l.f. 公司的 CEO Tarang Amin 對(duì)《財(cái)富》表示，早在聚焦多元、千禧一代這件事情成為潮流之前，公司就是一直這么做的，“我們不認(rèn)為女性要給奢侈化妝品付很高的價(jià)格。我們的宗旨是為所有女性服務(wù)�！�

和服裝相比，高端化妝品的消費(fèi)者不介意同時(shí)也買低價(jià)產(chǎn)品。一個(gè)梳妝臺(tái)大部分?jǐn)[著 Christian Dior 化妝品的消費(fèi)者，在藥妝店看到 6 美元一支的唇膏，也會(huì)毫不猶豫買下。

和上一輩相比，對(duì)于在社交媒體上記錄下自己一舉一動(dòng)的年輕一代來說，化妝品更加不可或缺。今年初，歐萊雅 CEO 就表示，自拍興起是公司遇上的最好的事，因?yàn)椤皼]有人會(huì)愿意把一張丑照片放在 Facebook 上�！背鲧R率增加，男性在化妝品和護(hù)理產(chǎn)品的花銷也越來越多。

e.l.f. 官網(wǎng)截圖。

時(shí)尚圈中受追捧的角兒總是來去如風(fēng)，不過 e.l.f. 已經(jīng)有10年的電商經(jīng)驗(yàn)，過去總能很快適應(yīng)不斷變化的潮流。例如，根據(jù)彭博社報(bào)道，和快時(shí)尚品牌 Zara 和 H&M 類似，e.l.f. 推出一件產(chǎn)品從概念到上架，最快可以在 20 周之內(nèi)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要快幾個(gè)月。