婉茹第一次知道美容儀是在一年前。那時(shí)她只是個(gè)“看客”，知道這類東西很火，卻從沒想過自己去用。但今年過年時(shí)油膩的東西吃太多，復(fù)工后又日夜加班，她原本覺得沒有多大問題的皮膚徹底崩盤了。

過去使用的護(hù)膚品已經(jīng)見效不大，婉茹狠狠心去過美容院，卻被美容師提出的3000元一次、3萬元整個(gè)療程的價(jià)格嚇了回來。她在網(wǎng)上以護(hù)膚為主題搜索，最終對(duì)鋪天蓋地的美容儀產(chǎn)品信息動(dòng)了心。那些信息告訴她，美容儀便捷性強(qiáng)、性價(jià)比高、效果明顯，這讓婉茹迫不及待了。

美容儀泛指通過物理、光電子技術(shù)等方法對(duì)人體肌膚產(chǎn)生相應(yīng)作用，并產(chǎn)生一定效果的美容設(shè)備。

在過去，這些儀器更多是和美容院里沉重、繁瑣的大型機(jī)器聯(lián)系起來。但從2013年開始，以FOREO、ReFa為代表的美容儀進(jìn)入了中國電商市場，這個(gè)品類因而逐漸進(jìn)入了人們的視野。

FOREO洗臉儀和ReFa美容儀

不同于其他國家，中國美容儀消費(fèi)者以年輕人占大多數(shù)。日本美容儀品牌雅萌的中國總代理就表示過，在日本，這個(gè)品牌的消費(fèi)者年齡段主要在35歲以上，而在中國，25歲以下的消費(fèi)者成為了主力。后者成為美容儀消費(fèi)者中增長最快的群體，她們也正是最愿意為美做投資的那群人。

如今市面上最受歡迎的美容儀以進(jìn)口品牌為主，它們主要來自以色列、日本、美國等地，大部分的價(jià)格集中在1500元至3000元之間，一小部分產(chǎn)品的價(jià)格則已經(jīng)過萬。

相較來看，小米8手機(jī)目前定價(jià)為2699元起，而格力在天貓銷量最高的空調(diào)也不過3399元。美容儀的價(jià)格已經(jīng)與它們相差無幾甚至更多。

即便如此，仍然有越來越多的消費(fèi)者斥資購買美容儀。在剛剛過去的618里，京東平臺(tái)美容電器品類的銷售額同比增長了300%。而來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，它今年618期間的美容儀品類銷售增長了8倍。2017年618時(shí)，僅開賣了24分鐘，天貓國際的5000多臺(tái)進(jìn)口美容儀就被一搶而空，超過掃地機(jī)器人，成為最受歡迎的熱門進(jìn)口品類。

品牌自然嗅到了其中的商機(jī)。SK-II 在2017年8月推出了一款“逆磁小陀螺套裝”，將美容儀和護(hù)膚品相結(jié)合打包出售，上線1分鐘銷售額便超過100萬元。在2018年，資生堂、蘭芝等美妝品牌都首次推出美容儀產(chǎn)品；范冰冰在小紅書造勢許久的自有品牌Fan Beauty選擇推出的第一款產(chǎn)品也是美容儀。

SK-II推出的逆磁小陀螺套裝

在美容儀之前，年輕消費(fèi)者們?yōu)榱俗兠酪呀?jīng)將一波又一波的新奇商品買回了家。而他們對(duì)美容儀的熱衷再次證明了一點(diǎn)：他們毫不吝嗇為變美投入更多，而為了變美，什么樣的新鮮事物他們都愿意嘗試。

“那個(gè)很玄乎，明星也在用”

婉茹 / 26歲

入坑時(shí)間：3個(gè)月

購買產(chǎn)品：0

雖然已經(jīng)看了3個(gè)月美容儀產(chǎn)品，但是婉茹還是沒有下定決心“剁手”。讓婉茹猶豫的并不是美容儀的價(jià)格，而是面對(duì)著琳瑯滿目的產(chǎn)品，她實(shí)在不知道該買哪個(gè)。這不像去美容院，那里的美容師會(huì)先判斷婉茹的皮膚問題，再為她推薦相應(yīng)的產(chǎn)品。

婉茹在小紅書上以“美容儀”為關(guān)鍵字搜索，發(fā)現(xiàn)了將近7萬篇的相關(guān)筆記，她被這個(gè)數(shù)字震驚了�！罢娴臎]想到會(huì)有這么多人用美容儀，也沒想到會(huì)有這么多種類不同的美容儀”。

婉茹碰到的可能是大多數(shù)剛剛?cè)肟拥南�費(fèi)者都會(huì)頭痛的問題：美容儀的產(chǎn)品已經(jīng)太多，她很難從中做出選擇。

小紅書上關(guān)于“美容儀”的筆記已經(jīng)有7萬多篇，這讓新手很難做出選擇

從技術(shù)上看，目前美容儀可以分成5種：以聲波高幅度震動(dòng)為原理，具有面部清潔作用的潔面型；通過離子導(dǎo)出，實(shí)現(xiàn)皮膚深度清潔的離子導(dǎo)入導(dǎo)出型；通過滾輪滾動(dòng)產(chǎn)生微電流，從而按摩肌膚、使臉部緊致的微電流型；通過射頻加熱刺激皮膚膠原蛋白再生的射頻型；以及用燈光促進(jìn)細(xì)胞新陳代謝、殺菌除瘡、改善暗沉的LED燈型。每一種類型都會(huì)有大量國內(nèi)外產(chǎn)品，除此之外，蒸臉儀、眼部專用按摩儀等產(chǎn)品更是不計(jì)其數(shù)。

婉茹認(rèn)為選擇多是好事。“美容儀功能越強(qiáng)大，說明對(duì)皮膚改善功能越好�！彼龍�(jiān)信美容儀可以改變她現(xiàn)在的皮膚狀態(tài)，又比去美容院更能省時(shí)省錢。只是她覺得對(duì)自己的肌膚了解得還不夠徹底，很難快速?zèng)Q定到底買哪種相應(yīng)的產(chǎn)品�！皻w根到底還是因?yàn)楦F，要不然看到什么就拿下。”婉茹說道。

但是婉茹目前已經(jīng)基本確定要一次性購入兩款美容儀了，雖然沒有去柜臺(tái)試用過，也不知道這些售價(jià)動(dòng)輒上千的儀器效果如何，但她想著那么多大V、美妝博主推薦過，那么多消費(fèi)者都在用，品牌宣傳的功能又那么多，“總是有保障的吧，只要能讓我皮膚變好就行”。

婉茹似乎很相信網(wǎng)上對(duì)于美容儀的討論——即使誰也不知道這些討論是用戶自然生成的，還是有人在刻意引導(dǎo)輿論。如果這些儀器依然沒有效果，婉茹還打算買另一款很火的射頻型美容儀，“那個(gè)看著很玄乎，范冰冰也在用，我應(yīng)該會(huì)買來試試！”

她每天在護(hù)膚上可以花90分鐘”

安安 / 24歲

入坑時(shí)間：6年

購買產(chǎn)品：8個(gè)

和婉茹不同，安安喜歡的美容儀基本上都被她購入囊中了。從2012年開始，安安陸陸續(xù)續(xù)購買了8款美容儀。

她的第一款美容儀是她送給自己的成年禮，之后每年生日，她都需要一個(gè)美容儀作為禮物。用她的話說：“一個(gè)美容儀抵扣一歲，這樣我永遠(yuǎn)都會(huì)18歲了�！�

安安算是個(gè)美容達(dá)人，在微博上有將近5000個(gè)粉絲。相對(duì)于化妝帖，她最喜歡po的是護(hù)膚帖，最常出現(xiàn)在微博上的形象也是素顏照。她從小的偶像是宋慧喬，那是公認(rèn)的“氧氣美女”、“素顏女神”。這讓她也一直認(rèn)為，女生只要皮膚好，素顏的效果會(huì)遠(yuǎn)勝于化妝。

為了維持好的肌膚狀態(tài)，安安每周會(huì)去4次健身房，之前還會(huì)每半個(gè)月去一次美容院，用的護(hù)膚品已經(jīng)是售價(jià)昂貴的海藍(lán)之謎，平時(shí)還會(huì)吃保養(yǎng)品，喝養(yǎng)生茶。即使是在大學(xué)讀書時(shí)期，她平均每月花在美容上的費(fèi)用也有8000元。這樣的高花銷讓安安覺得買美容儀反而是在省錢，至少，她不用再去美容院專門去角質(zhì)了。

現(xiàn)在安安每天的護(hù)膚順序是：洗臉—蒸臉—導(dǎo)出—敷面膜—精華導(dǎo)入—洗臉—涂眼霜—眼部微電流—涂護(hù)膚品—臉部提拉—LED燈照臉—冰敷鎮(zhèn)靜—按摩儀滾臉—按摩儀滾眼。這是她看了許多美妝博主的帖子總結(jié)出來的順序，每天一套流程下來需要90分鐘。

開始工作后，安安對(duì)于美容儀也偶爾犯懶。有時(shí)她需要加班，回到家筋疲力盡實(shí)在不想完成這一整套流程時(shí)，就會(huì)少做幾個(gè)步驟。但她從來沒有一天暫停過，她說美容儀帶給她一種安全感，“如果一天不做，就感覺皮膚會(huì)變差，那種感覺太恐怖了�！�

“我的美容儀真的長草了”

靜怡 / 25歲

入坑時(shí)間：一年半

購買產(chǎn)品：4個(gè)

當(dāng)?shù)弥�采訪主題是美容儀時(shí)，靜怡有些不好意思地說她已經(jīng)好長時(shí)間沒用了。她的美容儀已經(jīng)長草，這不是一個(gè)夸張的說法，她的蒸臉儀上真的長了一層霉菌。

靜怡坦誠，自己買美容儀只是“跟風(fēng)”�！爸車�同事有用，同學(xué)也在曬，不管是出于好奇還是什么，我也買了一個(gè)�！�

靜怡的第一款美容儀是網(wǎng)紅款，被許多明星和美妝博主推薦過。因?yàn)閾?dān)心網(wǎng)紅太過俗套，靜怡在買之前有些猶豫。但她發(fā)現(xiàn)那款產(chǎn)品出了限量款，就立馬找代購加價(jià)搶貨，并在拿到貨后的第一時(shí)間在朋友圈po了照片，配文為“做一名精致女孩兒的第一天�！�

剛買的時(shí)候，靜怡甚至不知道她購入的美容儀都有什么功能，是靠著室友一步步演示才漸漸摸索清楚。靜怡一開始時(shí)覺得很有趣，用過之后皮膚也似乎真的好了起來。在對(duì)美容儀有了了解之后，她漸漸又購入了洗臉儀、蒸臉儀，興致盎然地用了起來。

但僅僅過了不到3個(gè)月，靜怡就厭倦了。她一方面覺得美容儀的效果還是有限，那些導(dǎo)出功能的儀器一開始還能導(dǎo)出污物，讓她很激動(dòng)，一段時(shí)間后就什么也導(dǎo)不出來了。另一方面她又接觸了醫(yī)美，那讓靜怡注入一次膠原蛋白，比用一個(gè)月的美容儀都有效，她還不需要?jiǎng)邮�，只是躺著就行。美容儀就這么被靜怡打入了冷宮。

靜怡覺得美容儀還是有效果的，只是需要堅(jiān)持。她自認(rèn)是個(gè)懶人，并不適合用美容儀。她的一個(gè)儀器全套做下來要30分鐘，做完過后舉著儀器的手部肌肉都會(huì)發(fā)酸。她漸漸變得不耐煩，使用時(shí)上一個(gè)步驟還沒結(jié)束就匆匆結(jié)束開始了下一個(gè)流程，每次用儀器的時(shí)間也縮短到了15分鐘。

如今，靜怡只有心血來潮時(shí)才會(huì)把美容儀拿來用一用，那更像是求心理安慰而不是實(shí)際效果。

靜怡覺得“買過即用過”已經(jīng)不是一件稀奇的事情了，像她一樣的消費(fèi)者應(yīng)該不少。她的室友甚至給自己起了個(gè)昵稱叫“靜怡的魔鏡”，每當(dāng)她用完美容儀問室友“你看我有沒有變美”時(shí)，對(duì)方都會(huì)不堪其擾地吐槽“我真看不出來是不是變美了，但她就繼續(xù)這么覺得好了，要不然不是白買這個(gè)東西了�！�

或許對(duì)于一些消費(fèi)者來說，美容儀的功能確實(shí)沒有那么重要，重要的是通過購買美容儀，她們覺得自己對(duì)變美變得越來越重視，而且正漸漸從中得到回報(bào)。

為美買單or為變美的努力買單

現(xiàn)在美容儀到底有多少產(chǎn)品、多少品牌，就連自稱“對(duì)各家美容儀了如指掌”的安安也無法講清楚。她發(fā)現(xiàn)，從她剛接觸美容儀到現(xiàn)在，美容儀已經(jīng)從小眾商品到逐漸被更多人熟悉：從日立、飛利浦、松下等大品牌，到專門做美容儀的進(jìn)口品牌Clarisonic、FOREO和雅萌等，在國內(nèi)，也有越來越多的效仿者出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

安安的第一個(gè)美容儀是在國外購買的，當(dāng)她將這個(gè)產(chǎn)品推薦給國內(nèi)的同學(xué)時(shí)，他們都苦于無法找到購買渠道，還需要安安每年寒暑假從國外“人肉”背回去�？墒窃�2017年雙11期間，那個(gè)產(chǎn)品殺入了天貓美容類品牌前十五的榜單，銷售額達(dá)到了1.6億元。

有的受訪者因?yàn)椤靶詢r(jià)比”而買了美容儀的賬。盡管從價(jià)格看，這些美容儀都動(dòng)輒上千，但在鐘愛它們的人的計(jì)算器里，相比美容院，它們讓變美這件事的時(shí)間更自由、功能更強(qiáng)大、更有個(gè)性化、價(jià)格也相對(duì)低一些。

盡管極度沉迷于使用美容儀的安安，用它一次的時(shí)間需要90分鐘，但不少消費(fèi)者也選擇了用10多分鐘完成一次使用。他們大多學(xué)業(yè)忙碌、工作繁忙，可自由支配的時(shí)間少，那些相比于美容院，能以更短時(shí)間帶來效果的儀器自然受到了青睞。

對(duì)于三四線城市和偏遠(yuǎn)地方的消費(fèi)者而言，美容儀則意味著一種全新的體驗(yàn)。根據(jù)美容儀品牌ReFa的母公司MDNA Skin在天貓國際的成交數(shù)據(jù)，新疆、西藏的女性購買美容儀的熱情和一線城市女性一樣高漲�；蛟S對(duì)于她們來說，美容儀是最容易讓她們覺得在變美的新興方式。

中國消費(fèi)品市場正在越來越走向視覺化和口碑化，這也是“限量款”和“網(wǎng)紅款”美容儀受到追捧的原因。對(duì)于消費(fèi)者來說，他們追求的不單純是使用效果，審美、品牌、是否大家都在討論認(rèn)可，也是吸引他們購買的原因。

更重要的一點(diǎn)是，人們對(duì)于衰老的恐懼，以及對(duì)于變美或者維持美麗的心態(tài)在與日俱增。他們會(huì)為了一絲絲皺紋感到恐慌，為一點(diǎn)點(diǎn)雀斑的改善感到驚喜，也會(huì)更加留意周遭任何關(guān)于“護(hù)膚有效”的信息。他們?cè)��?jīng)為了這一目的，在20歲左右就用上了歐美人35歲左右才會(huì)用到的“貴婦級(jí)”護(hù)膚品，寧愿分期貸款也要做醫(yī)美，現(xiàn)在又順其自然地掀起了買美容儀的熱潮。

在叫“消費(fèi)升級(jí)”的風(fēng)里，人們?cè)敢鉃樽兠蕾I單的情況——盡管可能像靜怡那樣，對(duì)這種買單的滿足更多是來自心理上，而不是真實(shí)效果上——或許還會(huì)更多。