智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，國泰君安發(fā)布研報(bào)稱，雙十一第一階段行業(yè)表現(xiàn)平淡，但國貨排名提升顯著，珀萊雅登頂多平臺(tái)美妝品類，持續(xù)看好國貨品牌在發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新后，進(jìn)入市場份額快速提升的階段。建議增持：1）品牌勢能向好、大促有望催化的珀萊雅(603605.SH)、巨子生物(02367)；2）估值較低、存邊際改善的福瑞達(dá)(600223.SH)、上美股份(02145)、貝泰妮(300957.SZ)、水羊股份(300740.SZ)；3）預(yù)期筑底，后續(xù)有望迎來拐點(diǎn)的丸美股份(603983.SH)、上海家化(600315.SH)等；4）產(chǎn)能釋放及海外拓展雙邏輯的嘉必優(yōu)(688089.SH)。

國泰君安主要觀點(diǎn)如下：

雙十一第一階段綜合電商承壓，直播電商雙位數(shù)增長。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年雙十一第一階段綜合電商GMV為3105億元，同比-7%（統(tǒng)計(jì)周期10.31-11.3日），其中天貓、京東、其他平臺(tái)占綜合電商成交金額比例分別為57%、33%、10%；直播電商雙十一第一階段GMV989億元（統(tǒng)計(jì)周期10.20-11.3日），同比增長約10%，持續(xù)發(fā)力，延續(xù)去中心化趨勢。美妝品類方面，據(jù)青眼情報(bào)，此前預(yù)售首日李佳琦直播間成交金額預(yù)計(jì)雙位數(shù)下滑，我們預(yù)計(jì)受到消費(fèi)環(huán)境、達(dá)播效率降低以及平臺(tái)分流影響，天貓美妝品類GMV同比承壓，但抖音美妝品類預(yù)售階段仍維持60%+快速增長。

國貨品牌展露鋒芒，top品牌排名及數(shù)量均顯著提升。分平臺(tái)格局看，天貓護(hù)膚TOP10品牌相對穩(wěn)定，前10國貨占2席，珀萊雅、薇諾娜位列第1、8，珀萊雅依靠多款大熱單品登頂、GMV15億+遠(yuǎn)超國際品牌。彩妝品類彩棠排名提升至第1，毛戈平穩(wěn)扎穩(wěn)打占據(jù)第10。此外，可復(fù)美、自然堂、夸迪、優(yōu)時(shí)顏等品牌均進(jìn)入TOP20，國貨發(fā)力功效類大單品建設(shè)，排名突破明顯。抖音護(hù)膚高端外資發(fā)力，但頭部國貨依然表現(xiàn)亮眼，珀萊雅、韓束位列第1、3名；彩妝 TOP10中國貨10占8保持領(lǐng)先地位；快手白牌占比仍高，品牌化進(jìn)程相對較晚。

公司戰(zhàn)報(bào)中珀萊雅、巨子生物增速亮眼，貝泰妮排名穩(wěn)固。1）珀萊雅：主品牌三平臺(tái)美妝登頂，在天貓、抖音、京東、唯品會(huì)、拼多多平臺(tái)同比增速分別為40%+、200%+、200%、60%+、100%+，彩棠天貓、抖音平臺(tái)分別同比增長150%+、160%+；2）貝泰妮：薇諾娜榮登天貓美妝類目TOP7、京東國貨美妝TOP2、唯品會(huì)國貨美妝TOP1，抖音美妝護(hù)膚店鋪同比+100%，OTC事業(yè)部同比+64%；3）巨子生物：可復(fù)美天貓前2小時(shí)GMV超去年雙十一全期，位列國貨美妝TOP3，抖音位列國貨護(hù)膚TOP3；可麗金天貓前1小時(shí)GMV超去年雙十一全期，京東、抖音平臺(tái)GMV同比增長100%+、80%+。

風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)下行；競爭加�。恍缕凡患邦A(yù)期；第三方數(shù)據(jù)誤差。