來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

一度蟄伏，Gucci重回奢侈品大牌的彩妝爭霸賽場，中國毫無疑問是最重要的賽區(qū)之一。

Caroline Andreotti打開盒子，里面裝著三支造型各異的口紅。她一邊旋動口紅，一邊展示一疊厚厚的色卡。“我們要給年輕人很多選擇，她們想要的造型、質(zhì)感、色號，everything she wants, she will have.”這么霸氣的“口紅宣言”恐怕女生聽了都會心動吧?更何況，這支口紅是Gucci。

一度蟄伏，Gucci重回奢侈品大牌的彩妝爭霸賽場，中國毫無疑問是最重要的賽區(qū)之一。“今年年底，我們要在中國內(nèi)地推出三個(gè)系列的口紅，涵蓋58個(gè)色號，并希望在明年推出新的系列，一年之內(nèi)上線彩妝的全線產(chǎn)品。”科蒂集團(tuán)中國奢侈品事業(yè)部總經(jīng)理Caroline Andreotti細(xì)數(shù)Gucci彩妝在中國的市場節(jié)奏。

對中國消費(fèi)者而言，Gucci、Burberry、Tiffany、Chloé、Miu Miu的名字并不陌生，可卻很少有人知道這些奢侈品大牌的美妝或香水業(yè)務(wù)背后是由百年香水巨頭科蒂集團(tuán)在運(yùn)營。目前科蒂全集團(tuán)涵蓋三大業(yè)務(wù)部門：奢侈品業(yè)務(wù)、專業(yè)美妝業(yè)務(wù)和大眾美妝業(yè)務(wù)部門。

從該公司不久前剛公布的2019財(cái)年第四季度及全年財(cái)務(wù)報(bào)告來看，科蒂集團(tuán)全年凈營收為86.49億美元，Gucci、Burberry、Calvin Klein等領(lǐng)銜的奢侈品部門營收占整體營收的38%，在中國等新興市場連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。另一方面，大眾美妝部門的業(yè)績卻持續(xù)下降，抵消了奢侈品事業(yè)部的強(qiáng)勁同比增長，全集團(tuán)凈營收同比下滑8%。

于是，調(diào)整大眾美妝業(yè)務(wù)的同時(shí)，繼續(xù)保持奢侈品部門的利潤增長，成為拉動科蒂業(yè)績的關(guān)鍵。在科蒂的布局下，這些奢侈品美妝大牌能否抓住中國消費(fèi)者的錢包?Caroline接受了記者的專訪。

故意將香水瓶摔碎 取得與奢侈品大牌合作

世界美妝史上，至今仍在津津樂道科蒂集團(tuán)創(chuàng)始人弗朗索瓦·科蒂的傳奇故事，1903年，為了爭取到巴黎一家著名百貨商店的訂單，他裝作不小心將一瓶香水摔碎在地上，才有機(jī)會讓商店里的顧客都聞到了這種香味。在《美麗戰(zhàn)爭——化妝品巨頭全球爭霸史》一書中，科蒂先生被譽(yù)為將創(chuàng)意能力與營銷天賦完美結(jié)合的“創(chuàng)香大師”。

一百多年來時(shí)移事異，科蒂集團(tuán)已從一個(gè)法國的家族企業(yè)演變成一家美股上市公司，科蒂家族也早就退出公司運(yùn)營，取而代之的是德國Reimanns家族的控股公司JAB Holding Co.為科蒂集團(tuán)控股股東。但科蒂在香水領(lǐng)域創(chuàng)新、領(lǐng)先的歷史優(yōu)勢延續(xù)至今，當(dāng)年弗朗索瓦·科蒂是最早意識到香水瓶重要性的人，他曾說，“制造一件最好的產(chǎn)品，配上完美的瓶子，簡潔而美，品位高雅，要價(jià)合理，然后獻(xiàn)給女士們——你就會目睹一個(gè)新的商機(jī)誕生，其規(guī)模在這個(gè)世界前所未見”。這在現(xiàn)在已成為業(yè)界共識。

“香水是我們的核心品類，我們也是香水專家，在科蒂的歷史上，我們創(chuàng)造并營銷了生活時(shí)尚、設(shè)計(jì)師和珠寶領(lǐng)導(dǎo)品牌的香水品牌，”Caroline表示。“比如，科蒂與Marc Jacobs時(shí)尚品牌在十二年前共同創(chuàng)造了雛菊系列香水。Chloe和Tiffany的品牌香水也同樣是科蒂與時(shí)尚品牌伙伴們緊密合作的成果之一�！�

“除了香水，現(xiàn)在彩妝也是我們的增長非�？焖俚囊淮髽I(yè)務(wù)�！盋aroline說。“我們不僅僅是幫忙代理銷售，整個(gè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、制造、理念到市場、營銷，科蒂都深度參與，每一步和品牌方取得緊密溝通。”

由于美妝產(chǎn)品需要特定的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)設(shè)備，專業(yè)性較強(qiáng)，因此以服裝、珠寶等為主營業(yè)務(wù)的奢侈品牌在發(fā)展這些時(shí)，往往都會授權(quán)給專業(yè)的美妝集團(tuán)如科蒂、歐萊雅和雅思蘭黛集團(tuán)來做。

奢侈品業(yè)務(wù)還是在乎線下實(shí)體店

對科蒂集團(tuán)而言，2016年、2017年是兩個(gè)非常重要的年份：

——2016年10月，科蒂收購寶潔公司旗下41個(gè)香水、美妝品牌并全面重組，是美妝行業(yè)規(guī)模最大的一筆收購案。這“一籮筐”品牌中包括Gucci的香水、彩妝授權(quán)。

——2017年10月，科蒂獲得英國奢侈品牌Burberry旗下香水和美妝的授權(quán)許可。

在這兩個(gè)標(biāo)志性事件的背景下，科蒂不甘于只做香水龍頭的野心突顯，其在美妝行業(yè)里的地位躍升，向歐萊雅和雅詩蘭黛發(fā)起追趕。中國市場的發(fā)力自然不可缺位。

“中國是我們奢侈品業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁的市場，來源于香水、彩妝和護(hù)膚品。香水我們是強(qiáng)項(xiàng)，在中國的銷售情況增長強(qiáng)勁;護(hù)膚品牌方面，我們的自有品牌philosophy、Lancaster表現(xiàn)良好;而彩妝方面，Burberry彩妝增長很快，Gucci彩妝進(jìn)來后，相信還會有更大的提升�！盋aroline表示。

分析中國市場增速背后的舉措，Caroline認(rèn)為有兩大方面。首先在市場和渠道上做了努力，從經(jīng)銷商手中收回對品牌和業(yè)務(wù)的直接控制，并對零售門店進(jìn)行改造和品牌視覺形象升級。與頂尖的商場洽談選擇更好的點(diǎn)位，把柜臺進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和升級，使零售門店與其高端的品牌形象更加相符。在種種舉措下，店單產(chǎn)量有了明顯增加，并以護(hù)膚品牌philosophy為首入駐電商平臺。其次，更注重講香水的故事，并且加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和互動�！氨热缭谥袊�新年期間，我們推出了CK ONE幸運(yùn)當(dāng)紅限量版香水，在七夕、情人節(jié)這些以愛為名的節(jié)令里推廣Tiffany香水，這些被賦予了不同故事的香水，在近年來的節(jié)慶營銷效果顯著�！�

有意思的是，雖然現(xiàn)在中國市場言必談線上經(jīng)濟(jì)，科蒂的奢侈品業(yè)務(wù)也有一些進(jìn)駐了電商平臺，但Caroline卻特別強(qiáng)調(diào)線下實(shí)體店的作用。“我特別相信實(shí)體店的作用，奢侈品的門店展示、購物體驗(yàn)和服務(wù)都是品牌的重要組成部分。而且開店速度不能操之過急，并不是比拼數(shù)量，每一家店的選址、設(shè)計(jì)、運(yùn)營，包括導(dǎo)購的服務(wù)效果，都應(yīng)嚴(yán)格把控�！�

今年八月，Burberry“花與她”香氛限時(shí)體驗(yàn)店登陸成都，來到成都的Caroline再一次被那里的熱情和活力感染�！俺啥己翢o疑問是中國奢侈品消費(fèi)的一大重鎮(zhèn)，‘花與她’體驗(yàn)店的成功是又一次印證�！�

中國新一代消費(fèi)者不再沖著Logo就買買買

30年前就來到中國并學(xué)習(xí)中文的Caroline切身感受了中國消費(fèi)者對香水、護(hù)膚、美妝接受度的轉(zhuǎn)變。二十年前還很少有人用香水，也很少人化妝�，F(xiàn)在日用美妝品不僅使用普遍，而且大家愿意為了高品質(zhì)、高消費(fèi)的美妝產(chǎn)品買單。

尼爾森最新發(fā)布的高端產(chǎn)品研究報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者最愿意購買的前五項(xiàng)高端產(chǎn)品包括個(gè)人電子產(chǎn)品(56%)，服裝(48%)，化妝品(46%)、車(43%)以及珠寶(42%)。迅速崛起的中國新一代消費(fèi)者帶動了中國奢侈美妝市場的發(fā)展。

不過在Caroline看來，中國消費(fèi)者已變得非常聰明、渴望學(xué)習(xí)及高要求，“他們對成分、效果、設(shè)計(jì)、品牌故事有非常專業(yè)的要求，不是沖著Logo就會買的�！北热鏕ucci的彩妝，從宣傳形象到產(chǎn)品、門店設(shè)計(jì)，科蒂選擇了與母品牌“大膽”“個(gè)性”風(fēng)格一脈相承的創(chuàng)意。

“我們選擇口紅作為突破口，口紅是一個(gè)很容易使用的產(chǎn)品，門檻最低、使用率最高，最容易成為爆款，跟時(shí)尚結(jié)合也最緊密。”

毫無疑問，整個(gè)科蒂集團(tuán)也對即將進(jìn)入中國市場的Gucci彩妝寄予厚望。從2019年財(cái)年科蒂集團(tuán)的財(cái)報(bào)來看，2019財(cái)年調(diào)整后的凈利潤為4.876億美金，相比去年的5.163億美金下降6%。在奢侈品部門收獲全財(cái)年4.7%的凈營收增長同時(shí)，大眾美妝部門財(cái)年賬面凈營收下降17.1%，同比下降10.6%，大眾彩妝品的市場份額流失嚴(yán)重。自從2016年收購寶潔四十多個(gè)品牌后，科蒂對大眾彩妝品牌艱難的消化和重整還在繼續(xù)。從整個(gè)集團(tuán)來看，如何保持奢侈品部門的高速增長的同時(shí)，盡快重整大眾美妝業(yè)務(wù)，科蒂還有不少挑戰(zhàn)要去克服。

對此，科蒂首席執(zhí)行官Pierre Laubies表示：“我們目前正全面專注于2020財(cái)年，我們的重整計(jì)劃重點(diǎn)在于重塑并簡化我們的美妝業(yè)務(wù)，以驅(qū)動增長，實(shí)現(xiàn)大眾美妝品牌的潛力，并持續(xù)推進(jìn)奢侈品和專業(yè)美妝部門的業(yè)績和利潤增長。”