By beautynury

0 Comment[K-Beauty，在海外尋找答案] KOTRA廈門貿(mào)易館長(zhǎng)Jung Seonghwa專訪

海外市場(chǎng)是很多韓國(guó)企業(yè)關(guān)注和傾注熱情的地方，但與此相比，競(jìng)爭(zhēng)力和很難獲取信息是開辟海外市場(chǎng)時(shí)的局限所在，《 化妝品新聞》為紀(jì)念創(chuàng)刊27周年，幫助國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)開辟海外市場(chǎng)，策劃了對(duì)KOTRA海外貿(mào)易館館長(zhǎng)的專訪系列。通過《K-Beauty，在海外尋找答案》系列報(bào)道，詳細(xì)地介紹各國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)、海外化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀以及進(jìn)軍海外時(shí)的注意事項(xiàng)。<編者注>

請(qǐng)介紹一下廈門…

雖然廈門在韓國(guó)是知名的旅游城市，但與其它城市相比，由于地理位置較遠(yuǎn)，這里的韓國(guó)企業(yè)并不多，換句話說(shuō)，韓國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)不大，可以看做是這個(gè)地方的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

雖然地理位置比較遠(yuǎn)，但從海岸線來(lái)看，位于中國(guó)兩大商業(yè)城市上海和廣州的之間，成為中國(guó)華僑的集散地，消費(fèi)水平也是福建省最高的，可將這里作為從福建進(jìn)軍東南亞的門戶。

最近中國(guó)化妝品市場(chǎng)的特點(diǎn)是

雖然中國(guó)各個(gè)地方公布的統(tǒng)計(jì)值有差異，但最近連續(xù)多年化妝品市場(chǎng)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)這一點(diǎn)應(yīng)該沒有異議。

根據(jù)今年7月份，香港貿(mào)易發(fā)展局引用歐睿調(diào)查資料發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年皮膚護(hù)理用品和彩妝產(chǎn)品分別增長(zhǎng)13.2%、24.3%，從中國(guó)化妝品版圖變化來(lái)看，大致有一下幾個(gè)特點(diǎn)。

第一，男士化妝品的銷售正在增加。雖然具有去除脂肪和清潔功能的產(chǎn)品還比較，但對(duì)面膜、防曬、美白、保濕等特殊化妝品需求正逐漸增加。男性開始接觸化妝品。

第二，DIY化妝品最近在網(wǎng)店大受歡迎。少量、多品類的DIY產(chǎn)品正在淘寶、天貓等網(wǎng)站銷售，但實(shí)際上，大公司如雨后春筍般出現(xiàn)，甚至也有一些企業(yè)沒有按照《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》的規(guī)定銷售。

第三，使用草藥的化妝品正顯著增加。中國(guó)藥用化妝品中的本土品牌比例僅占20%，而歐洲、美國(guó)、日本和韓國(guó)的藥用產(chǎn)品消費(fèi)額達(dá)到50~60%，中國(guó)企業(yè)將這個(gè)領(lǐng)域視為藍(lán)海，目前正加大產(chǎn)品研發(fā)步伐，根據(jù)《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，禁止在化妝品包裝或說(shuō)明書上標(biāo)明化妝品的治療效果和醫(yī)療效果。

第四，本土品牌市場(chǎng)定位方法。中國(guó)本土品牌將中國(guó)文化融入到品牌進(jìn)行銷售的方式非常突出，例如，中國(guó)風(fēng)的化妝品禮物套裝；以五行為主題研發(fā)產(chǎn)品，也推出以天然原料為主題的護(hù)膚品系列，這些產(chǎn)品不僅價(jià)格低廉而且質(zhì)量高，在中國(guó)二三線城市受到歡迎。

這樣起步的本土品牌逐漸向中高端品牌發(fā)展。片仔癀品牌在廈門和福建從中藥秘方產(chǎn)品起步，現(xiàn)已成為本土的高端品牌，產(chǎn)品種類從化妝品到牙膏等生活用品應(yīng)有盡有。類似的還有同仁堂、百草集等也在逐步提高知名度。

中國(guó)的化妝品零售結(jié)構(gòu)如何？

化妝品零售渠道主要有網(wǎng)上商城、批發(fā)市場(chǎng)、超市、百貨店、專賣店、連鎖店、美容店等。最近，最常用的零售方式是網(wǎng)上平臺(tái)、百貨店和專賣店三種。

如果說(shuō)世界知名品牌采用的是專用柜臺(tái)這種傳統(tǒng)零售方式的話，那么最近利用社交平臺(tái)的病毒營(yíng)銷則成為最重要的銷售方法。一些品牌從直營(yíng)專賣店開始，然后逐漸通過直營(yíng)店或者連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，增加門店數(shù)量，統(tǒng)一管理品牌形象、價(jià)格和服務(wù)。

直銷方式是利用銷售員的人際關(guān)系網(wǎng)，根據(jù)業(yè)績(jī)發(fā)放獎(jiǎng)金。從2005年直銷管理?xiàng)l例開始推行，我們熟知的安利（Amway）公司就屬于這一類。

在中國(guó)化妝品零售渠道中，最特別的一點(diǎn)就是化妝品也可以在藥房里銷售�？梢钥醋鍪侵袊�(guó)品牌為對(duì)抗外國(guó)品牌的零售網(wǎng)絡(luò)而開辟的一種新的零售方式。

在美容院銷售化妝品的方式也很突出。最近，美甲、保健按摩、甚至酒店連鎖店等各種渠道都在銷售化妝品，化妝品專賣連鎖店屈臣氏、Sasa、絲芙蘭生意也很火爆。

與高端產(chǎn)品主要依靠進(jìn)口，消費(fèi)群體以大城市為主不同，中低端產(chǎn)品主要通過網(wǎng)上銷售，因不設(shè)實(shí)體店能探索市場(chǎng)性的方式受到歡迎。

值得一提的是，很多化妝品企業(yè)都與社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，通過網(wǎng)紅宣傳品牌，成功塑造自己的形象。線下經(jīng)銷商也有一半以上兼有網(wǎng)上銷售方式。

韓國(guó)品牌拓展市場(chǎng)的現(xiàn)狀如何？

大約十年前，韓國(guó)化妝品蘭芝、夢(mèng)妝、悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋、菲詩(shī)小鋪、謎尚、思親膚等進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。大約從五年前開始，活力大幅下滑，雖然也有韓國(guó)產(chǎn)品之間過度競(jìng)爭(zhēng)和中國(guó)企業(yè)擴(kuò)張這方面的原因，但最重要的還是受到薩德的影響。

近日，廈門的屈臣氏開始銷售BRTC、CLIV、JAYJUN、JMSolutions、AHC等品牌產(chǎn)品，雖然韓國(guó)化妝品在廈門依舊還有一定的知名度，但僅限于國(guó)內(nèi)幾個(gè)知名的品牌也是實(shí)情。

對(duì)希望打開中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)有什么建議？

我們化妝品企業(yè)要出口到中國(guó)，首先要申請(qǐng)衛(wèi)生許可，衛(wèi)生許可費(fèi)用高，時(shí)間也需要6個(gè)月到1年左右，有效期為4年。遇到再好的買家，如果沒有衛(wèi)生許可，洽談也是無(wú)用之功。

也可以考慮通過網(wǎng)上商城銷售或海外直購(gòu)。這些方式只需較少的費(fèi)用就可以試探消費(fèi)者的反應(yīng)。

進(jìn)駐當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)上商城只是開始。如果不馬上跟進(jìn)網(wǎng)上促銷活動(dòng)，很難吸引消費(fèi)者關(guān)注，因此，與直接入駐網(wǎng)上商城的方式相比，更建議尋找向網(wǎng)店供貨的買家。

在與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商簽訂合同時(shí)，應(yīng)注意排除干擾線上和線下價(jià)格體系的因素。也需多方面考慮美容院、酒店、美容連鎖店等零售方式。

特別是，廈門沒有多少實(shí)體零售商。零售客戶沒有進(jìn)口的意向，他們更希望少量購(gòu)買多個(gè)品類，通過上�；驈V東進(jìn)口商購(gòu)買第2批、第3批。

中國(guó)企業(yè)掀起化妝品研發(fā)熱潮的同時(shí)，也可以考慮OEM·ODM方式的交易。記者了解到，中國(guó)企業(yè)策略是在短期內(nèi)提高產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，品類多樣化，提高品牌知名度，而韓國(guó)企業(yè)采用這一戰(zhàn)略難度比較大。