來源：華麗志

多年過去了，Michelle Pfeiffer 卻一直未放下對更健康的香水產(chǎn)品的研究和思考。

4月，《華麗志》報(bào)道了好萊塢女星 Michelle Pfeiffer 宣布推出首個獲得非盈利環(huán)保組織 Environmental Working Group(簡稱 EWG)認(rèn)證的香水系列 Henry Rose。

Michelle Pfeiffer 在Instagram 的帖子里寫道：“從一開始，香水的原材料就籠罩在神秘之中。今天，我們正在打開個護(hù)產(chǎn)品透明度的最后一個黑盒子。我很高興向大家介紹@henryrose，這是我近十年來的努力�！�

Michelle Pfeiffer 1958年出生，1978年開始演藝生涯，1982年在音樂電影《Grease 2 (油脂2)》中首次擔(dān)任主角，隨后在1988及1989年分別以《Dangerous Liaisons (危險關(guān)系)》和《 The Fabulous Baker Boys (一曲相思情未了)》獲得奧斯卡最佳女配角和最佳女主角提名。1992年，Michelle Pfeiffer 憑借在超級英雄電影《 Batman Returns (蝙蝠俠歸來)》中飾演“貓女”一角蜚聲全球。次年，憑借在電影《Love Field (愛之田)》的精彩演技，她又獲得最佳女演員銀熊獎并三度獲得奧斯卡提名。此后她又主演了《白色夾竹桃(White Oleander )》等影片，直到2002年息影。2007年，她攜歌舞片《 Hairspray(發(fā)膠)》回歸，2017年憑借電視劇《The Wizard of Lies (欺詐圣手)》首次獲艾美獎提名，2018年加盟漫威電影《Ant-Man and the Wasp (蟻人與黃蜂女)》飾演初代黃蜂女。

創(chuàng)業(yè)初衷的萌芽

雖然真正開始為創(chuàng)立一個成分透明的香水品牌奔波大約是在10年前，但 Michelle Pfeiffer 對更健康產(chǎn)品的需求早在20年前便已萌芽。20世紀(jì)90年代末，成為母親的 Michelle Pfeiffer 開始關(guān)注自己和孩子日常接觸到的產(chǎn)品，包括吃的食物、用的洗發(fā)水、噴的香水等。幾乎在同一時間，Michelle Pfeiffer 的父親和好友相繼都被診斷出癌癥，這更令她敲響了警鐘。

Michelle Pfeiffer 也因此開始更關(guān)注健康，在日常生活中開始尋求更健康的產(chǎn)品，但這在消費(fèi)者和企業(yè)都未重視產(chǎn)品安全問題的當(dāng)時并非易事。一天她偶然發(fā)現(xiàn)了EWG 創(chuàng)建的針對個護(hù)和美妝產(chǎn)品的安全數(shù)據(jù)庫 Skin Deep Cosmetics Database，該數(shù)據(jù)庫會為消費(fèi)者提供最嚴(yán)格的美妝產(chǎn)品成分檢測標(biāo)準(zhǔn)，并對不同產(chǎn)品的安全性進(jìn)行排名，讓Michelle Pfeiffer 震驚的是所有高端香水的安全性排名都很低(當(dāng)然不意味著所有香水都有高危害，主要是生產(chǎn)商未披露成分信息)。面對這些難以安全沒有保證的產(chǎn)品，一向很喜歡香水的 Michelle Pfeiffer 也拒用香水長達(dá)10年。

屢遭拒絕后，干脆自己創(chuàng)立品牌

多年過去了，Michelle Pfeiffer 卻一直未放下對更健康的香水產(chǎn)品的研究和思考。2009年，在看到消費(fèi)者安全意識有所提高的情況下，她首次致電多家香水品牌，提出想為一款成分透明的產(chǎn)品代言的想法，但都遭到拒絕。回憶起當(dāng)時的情形，Michelle Pfeiffer 表示：“我接觸過幾家香水品牌(談代言合作)，但他們都不愿讓成分100%透明化。但這一點(diǎn)對我而言很重要，我不想把自己的名字和肖像放在自己都不用的產(chǎn)品上。”

隨后在 2012年，Michelle Pfeiffer 又聯(lián)系了 EWG 組織， 想著至少該組織能與之達(dá)成一致意見，試圖與該組織合作開發(fā)一款香水，但 EWG 關(guān)注的是改變政府政策，并不會與企業(yè)合作，因此她再次遭到拒絕。

兩次拒絕并未讓 Michelle Pfeiffer 氣餒，此后的幾年中她一直會見有深刻見解的業(yè)內(nèi)人士，并與之探討自己的想法。這樣的情況直維持到 2016年，在發(fā)現(xiàn) EWG 組織不再只關(guān)注政策，也開始與品牌直接合作后，Michelle Pfeiffer 再次致電該組織。當(dāng)時 EWG 的總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人 Ken Cook 的態(tài)度有了轉(zhuǎn)變，建議 Michelle Pfeiffer 繞開與香水品牌合作，轉(zhuǎn)而自己(通過與香水制造商合作)生產(chǎn)夢寐以求的產(chǎn)品。

談及自己屢屢受挫的經(jīng)歷，Michelle Pfeiffer 說道：“如果說好萊塢教會了我們什么，那便是如何應(yīng)對拒絕。(在好萊塢)你永遠(yuǎn)不會覺得很舒服，無論你有多出名或成功，你都必須意識到自己的上一份工作可能就是最后一份工作。因此你學(xué)會了接受這種不確定性，而應(yīng)對這種不確定的方法便是讓自己忙起來。”

之前，Michelle Pfeiffer 從未真正想過創(chuàng)業(yè)這件事，畢竟作為國際知名的大明星，她已經(jīng)功成名就。但在這樣的情況下，想要解決問題便只有一個辦法——Michelle Pfeiffer自己做這件事，創(chuàng)立一家公司。

但 Michelle Pfeiffer 并未意識到自己將涉身一個毫無變革意愿的行業(yè)，迎接她的將會是屢次的拒絕和失敗和不計(jì)其數(shù)的談判。如今她也坦承：“如果我當(dāng)時就知道這件事有多難，我不確定自己還會不會做下去�！�

嚴(yán)選香料成分，堅(jiān)持做完全“透明化”的產(chǎn)品

然而事實(shí)是大多數(shù)香水制造商也不愿意公開自己的成分，對此，制造商們的解釋是并非出于邪惡的原因，而是為了安撫他們的客戶，后者擔(dān)心如果配方被其他人知道，一瓶售價300美元的香水的真正價值還能有多少。雖然此后 Michelle Pfeiffer 還是找到了愿意與之合作的制造商，但在雙方花了一年時間開發(fā)配方后，該制造商突然變卦，稱不能向公眾披露所有配方。最終 Michelle Pfeiffer 選擇終止合作，重新開始。

Michelle Pfeiffer 表示這段經(jīng)歷當(dāng)時給自己上了人生中非常重要的兩課：一是作為企業(yè)家，當(dāng)你帶著非常高的標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)時，在前進(jìn)的道路上會遇到很多十字路口，你可以選擇妥協(xié)或不妥協(xié);二是每一位企業(yè)家、每一家新公司的成長都是要付出代價的。

因此雖然 Michelle Pfeiffer 做出重新開始的決定是痛苦的，但她還是堅(jiān)持不妥協(xié)。 “已經(jīng)走了這么遠(yuǎn)，如果我妥協(xié)一點(diǎn)點(diǎn)，就不用重新開始了，” Michelle Pfeiffer 說道。

2017年，Michelle Pfeiffer 聯(lián)系了國際香精香料公司 International Flavors & Fragrances(簡稱 IFF)。IFF是全球很多大牌香水的生產(chǎn)商，當(dāng)時剛剛開始與專門負(fù)責(zé)對原材料和產(chǎn)品的環(huán)境可持續(xù)性進(jìn)行認(rèn)證的組織 Cradle to Cradle(從搖籃至搖籃，簡稱 C2C)合作，這也意味著IFF已經(jīng)準(zhǔn)備好在非常嚴(yán)格的成分標(biāo)準(zhǔn)下生產(chǎn)香水。當(dāng)時 Michelle Pfeiffer 與 EWG 組織的一位高管一同與 IFF 方進(jìn)行了開會討論，最終確信 IFF 可以做出自己想要的東西才松了口氣，因?yàn)樗�不想再和與自己愿景不同的生產(chǎn)商浪費(fèi)一年時間。

達(dá)成合作意向后，C2C和 EWG 兩大組織便開始審查成千上萬種香料成分，剔除不符合標(biāo)準(zhǔn)的，最后可供IFF調(diào)香師使用的香料成分僅剩下約300種，是常規(guī)可選范圍的 10%。負(fù)責(zé)為 Michelle Pfeiffer 開發(fā)產(chǎn)品的調(diào)香師之一 Pascal Gaurin 表示：“這確實(shí)是挑戰(zhàn)，但我不會去看我沒有什么，會看我有什么�！�

接下來的兩年，Michelle Pfeiffer 一直致力于深入研究產(chǎn)品成分。為了獲取香根類植物油(從生長于海地的一種高草中提取的一種油，Henry Rose現(xiàn)有5款香水中有3款需要使用到該成分)，Michelle Pfeiffer 還和丈夫 David Kelley，陪同 IFF 團(tuán)隊(duì)一起遠(yuǎn)赴海地親自考察此類植物的生長、收割及加工過程，并為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供一定支持。

在確定了產(chǎn)品開發(fā)方案后，Michelle Pfeiffer 又面臨了無品牌、無設(shè)計(jì)、無概念以及最重要的無商業(yè)模式的難題，因此她又開始為自己的生意尋找一位CEO。在一位朋友的幫助下，她結(jié)識了品牌專家 Melina Polly，后者曾任 Media Arts Lab全球總經(jīng)理，該公司是蘋果公司在北美及國際市場廣告營銷方面的長期合作伙伴。Melina Polly 最終與 Michelle Pfeiffer 簽約擔(dān)任公司CEO ，她表示：“(做出這一決定)并不是因?yàn)槲乙恢毕胪瞥鲆豢钕闼�，而是因�(yàn)槲乙恢毕氤蔀橐患矣兄鴱?qiáng)烈愿景、堅(jiān)信市場存在空白、消費(fèi)者理應(yīng)有更好選擇的公司的一員�！�

建立品牌形象：弱化愿景，不以明星為賣點(diǎn)

雖然 Michelle Pfeiffer 最早是基于自己想要一款成分完全透明的香水的強(qiáng)烈愿景選擇創(chuàng)業(yè)，但愿景并不能推動產(chǎn)品銷售，有時甚至?xí)�適得其反，聽起來就像是說教。因此 Melina Polly 和 Michelle Pfeiffer 開始思考一個基本問題：品牌的愿景要多大程度體現(xiàn)在產(chǎn)品上?

用 Melina Polly 的話說“你不會想被自己的香水品牌說教，也不會想要一個來指出你的香水有哪些有害成分的品牌”。相反，消費(fèi)者想要的應(yīng)該是一個精致的香水品牌，首先吸引他們的應(yīng)該是產(chǎn)品的氣味。因此 Melina Polly 和Michelle Pfeiffer 最終決定在產(chǎn)品中盡可能地將其愿景弱化，讓這一愿景成為產(chǎn)品的加分項(xiàng)，而非讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品的理由。

為此，Melina Polly 和 Michelle Pfeiffer 請來了曾與 Casper、Foursquare 和 Birchbox 等知名互聯(lián)網(wǎng)科技和品牌公司合作過的品牌設(shè)計(jì)公司 RedAntler 幫助其建立并不斷完善 Henry Rose 的品牌形象。Henry Rose 這個品牌名取自 Michelle Pfeiffer 的兩個孩子 John Henry 和 Claudia Rose 的中間名組合而成。

在產(chǎn)品描述方面，Melina Polly 希望避免使用“純凈”、“有機(jī)”之類的陳詞濫調(diào)，甚至在早期工作中，她都會禁止員工使用“天然”這樣的詞匯來描述產(chǎn)品。

此外，Melina Polly 和 Michelle Pfeiffer 還一致決定棄用 Michelle Pfeiffer 自身為品牌做代言的方式，不以 Michelle Pfeiffer 的明星身份為賣點(diǎn)，而是選擇讓品牌自己發(fā)聲。

基于以上策略，Henry Rose 最終便伴隨著一句頗有意味的宣傳語 “Come closer; we’ll tell you everything(走進(jìn)點(diǎn)，我們會告訴你一切)”打入市場。打開 Henry Rose 香水的外包裝，顧客首先會發(fā)現(xiàn)一個包含產(chǎn)品成分和認(rèn)證信息的小冊子，下面便是用簡單干凈的圓頂形瓶(由回收玻璃制成)裝的香水，整個包裝沒有包含任何品牌愿景宣言。