來(lái)源：億歐網(wǎng)

寶潔面臨的挑戰(zhàn)是全面的，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)、品牌還是渠道，而這種挑戰(zhàn)不是寶潔戰(zhàn)略上的失誤，而是時(shí)代的趨勢(shì)。

一篇“寶潔退市”文章刷爆朋友圈。

“寶潔退市, 快消巨頭輝煌不再”、“快消品巨頭走下神壇”等唱衰寶潔的聲音不斷出現(xiàn)在市場(chǎng)上。的確，寶潔旗下曾經(jīng)那些耳熟能詳?shù)钠放啤�—海飛絲、飄柔、潘婷、玉蘭油、舒膚佳等開(kāi)始淡化出我們的視線(xiàn)，只有 SK-II、OLAY等高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)還有點(diǎn)聲量。

但寶潔官方回應(yīng)相當(dāng)?shù)�定：“本次從巴黎泛歐證券交易所除牌，是基于寶潔公司的證券交易量基本集中在紐交所(占總量的99.9%以上)的因素，以及更有效地進(jìn)行行政管理的考慮，紐約交易所仍在繼續(xù)寶潔股票的交易�！�

從最新公布的寶潔本年度第二財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，寶潔銷(xiāo)售額達(dá)到174.0億美元，同比增長(zhǎng)3%，超過(guò)市場(chǎng)171.5億美元的預(yù)期，而業(yè)績(jī)上漲的主要原因是旗下美容品牌出售給科蒂Coty的交易，以及美國(guó)近期新稅法相關(guān)的費(fèi)用影響。

但根據(jù)寶潔過(guò)去十年的財(cái)報(bào)顯示，2013年起，寶潔的全球銷(xiāo)售額幾乎停滯甚至出現(xiàn)下滑。其中營(yíng)銷(xiāo)支出基本保持不變，歸屬母公司凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)出現(xiàn)連續(xù)三年下滑，2018年凈利潤(rùn)再次跌回100億美元以?xún)?nèi)的水平。

員工人數(shù)也從2008年135000人縮減至92000人。

寶潔倒退不是個(gè)例

寶潔進(jìn)駐中國(guó)已有31年的時(shí)間，旗下品牌產(chǎn)品幾乎占領(lǐng)中國(guó)各大城市商超和鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣(mài)部，可以說(shuō)是“日用快消品”的代名詞。

近幾年寶潔的幾份成績(jī)單，一度不被看好。其實(shí)寶潔所面臨的困境其實(shí)是

普遍的現(xiàn)象。日化行業(yè)專(zhuān)家、賽恩資本合伙人夏天在接受藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，寶潔面臨的業(yè)績(jī)瓶頸其實(shí)是一個(gè)全球現(xiàn)象，可以稱(chēng)之為“大眾的消失”。

來(lái)看看快消品的另一位巨頭“聯(lián)合利華”的財(cái)報(bào)信息，2018年聯(lián)合利華的總營(yíng)收額達(dá)到509.82億歐元，同比下滑了5.1%。凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)51.1%至98億歐元，主要原因是剝離的黃油業(yè)務(wù)也給聯(lián)合利華帶了一次性43億歐元的收益，營(yíng)收連續(xù)多年增長(zhǎng)乏力。

80年代的寶潔毋庸置疑是成功的，曾靠著“多品牌、多渠道、多營(yíng)銷(xiāo)”的戰(zhàn)略主導(dǎo)著中國(guó)快消品過(guò)去三十年的行業(yè)風(fēng)向，而時(shí)至今日，這卻成為了制約寶潔進(jìn)化的障礙。

“多品牌、多渠道、多營(yíng)銷(xiāo)”護(hù)城河的瓦解，是時(shí)代的趨勢(shì)。每個(gè)新時(shí)代的出現(xiàn)必將有新的領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)。而作為工業(yè)時(shí)代下的產(chǎn)物，“大眾化”消費(fèi)已不再適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者，“個(gè)性化”、“產(chǎn)生共鳴”等是他們所追求的。

被解放的消費(fèi)者

寶潔全球CEO戴懷德曾發(fā)出這樣的感嘆：在中國(guó)這個(gè)我們的第二大市場(chǎng)，沒(méi)有一個(gè)核心品類(lèi)在增加用戶(hù)，甚至大部分還在下跌。

寶潔面臨的挑戰(zhàn)是全面的，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)、品牌還是渠道，而這種挑戰(zhàn)不是寶潔戰(zhàn)略上的失誤，而是時(shí)代的趨勢(shì)。

隨著，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)，寶潔傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)+經(jīng)銷(xiāo)渠道的“大傳播帶銷(xiāo)量”所起的作用已經(jīng)不大。傳播開(kāi)始變得碎片化、消費(fèi)變得場(chǎng)景化、渠道變得多樣性。電商的發(fā)展，也給了消費(fèi)者有更多的選擇。消費(fèi)者接收訊息的渠道從原來(lái)單一的電視變成微博、微信、視頻網(wǎng)站等多個(gè)渠道，寶潔的營(yíng)銷(xiāo)宣傳跟不上了，銷(xiāo)量立刻下滑。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)將消費(fèi)者細(xì)分化，消費(fèi)文化從滿(mǎn)足基本需求向自我認(rèn)同轉(zhuǎn)變，人們更愿意為個(gè)性化、定制化買(mǎi)單，更加強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的聯(lián)系。多年來(lái)，寶潔的多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，讓數(shù)百個(gè)品牌占據(jù)了消費(fèi)者心智，但說(shuō)起寶潔，卻沒(méi)有一個(gè)主要產(chǎn)品能夠真正代表寶潔。

為了挽救業(yè)績(jī)上的頹勢(shì)，寶潔給自己想的辦法就是“做減法”，換帥、裁員、瘦身、削減廣告預(yù)算。2017年8月，寶潔宣布將繼續(xù)縮減品牌總數(shù)，從此前的超200個(gè)減少到65個(gè)左右，被淘汰的主要是過(guò)去三年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低于3%，年銷(xiāo)售額低于1億美金的非核心產(chǎn)品。

寶潔“轉(zhuǎn)身”

瘦身之后的寶潔開(kāi)始了定位上的轉(zhuǎn)變。2016年，接替雷富禮CEO位置不久的戴懷德就多次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)，寶潔在中國(guó)的策略錯(cuò)誤是定位太低，“我們太把中國(guó)當(dāng)作發(fā)展中國(guó)家了，殊不知，中國(guó)擁有世界上最挑剔的消費(fèi)者�！�

于是，開(kāi)始從以往大眾中低端市場(chǎng)拓展到更精細(xì)、更有盈利前景的高端市場(chǎng)發(fā)展，連續(xù)在中國(guó)推出高端護(hù)膚品SK-II、幫寶適高端紙尿褲等產(chǎn)品。截至2018年年底，寶潔在中國(guó)出售的高端、超高端產(chǎn)品的比例已經(jīng)超過(guò)50%。尤其是SK-II、OLAY的營(yíng)銷(xiāo)策略給低迷許久的寶潔增加一點(diǎn)亮光，SK-II的年增長(zhǎng)率高達(dá)30%。

當(dāng)你打開(kāi)各種社交平臺(tái)，SK-II“前男友面膜”和“神仙水”，OLAY“小白瓶”開(kāi)始像30年前的寶潔一樣，不斷有明星、網(wǎng)紅、KOL給你推薦。

而在2018年4月，寶潔宣布成立一家全新的獨(dú)立廣告公司，這家廣告公司的團(tuán)隊(duì)將來(lái)自于各大廣告控股集團(tuán)。寶潔試圖嘗試新的廣告代理模式，提高寶潔對(duì)旗下品牌廣告的把控力，進(jìn)行更精準(zhǔn)有效的投放。

轉(zhuǎn)型對(duì)于有180多年歷史的寶潔來(lái)講，是既困難又必須要做事情。而寶潔也正在慢慢的發(fā)生改變，主動(dòng)擁抱年輕人，打造有個(gè)性、年輕化、能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌，重新建立起在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的護(hù)城河。