來(lái)源：北京商報(bào)

面對(duì)個(gè)性強(qiáng)、品牌忠誠(chéng)度高、關(guān)注產(chǎn)品成分的“90后”、“95后”，僅靠明星做“限時(shí)流量”推廣，效果可能適得其反。

因韓劇女主代言、價(jià)格親民的韓國(guó)美妝市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不再，品牌正試圖使用更年輕、更有號(hào)召力的代言人吸引目標(biāo)客群。不過(guò)，這依然是韓國(guó)護(hù)膚品牌慣用的“粉絲效應(yīng)”。面對(duì)個(gè)性強(qiáng)、品牌忠誠(chéng)度高、關(guān)注產(chǎn)品成分的“90后”、“95后”，僅靠明星做“限時(shí)流量”推廣，效果可能適得其反。

改尋內(nèi)地明星“帶貨”

當(dāng)明星的廣告牌成為粉絲的打卡地，韓國(guó)美妝品牌們意識(shí)到了新的營(yíng)銷策略。近日，王琳凱以夢(mèng)妝品牌大使的身份推薦品牌薔薇柔光無(wú)瑕氣墊霜;林彥俊以“首席體驗(yàn)官”的身份為3CE站臺(tái)。在去年，陳立農(nóng)成為韓國(guó)品牌A.by Bom的代言人;NINE PERCENT成團(tuán)不久，便成為悅詩(shī)風(fēng)吟中國(guó)區(qū)代言人;肖戰(zhàn)成為HERA赫妍的彩妝代言人。眾多韓國(guó)美妝品牌的代言陣容愈發(fā)年輕化和娛樂(lè)化。

無(wú)獨(dú)有偶，偶像養(yǎng)成系列節(jié)目的選手成為韓系美妝品牌的簽約目標(biāo)，而這些代言人的粉絲也的確成為代言品牌的“取款機(jī)”。一位悅詩(shī)風(fēng)吟門店銷售人員表示，NINE PERCENT成為代言人之后，不少粉絲為了獲得成員的海報(bào)、卡片，在店內(nèi)湊單購(gòu)物。尤其代言人在宣傳視頻、海報(bào)中手持的產(chǎn)品，也是粉絲重點(diǎn)咨詢、購(gòu)買的對(duì)象。

怎么利用小鮮肉帶貨、內(nèi)容輸出并結(jié)合IP形成效果，是每個(gè)品牌需要面對(duì)的課題。HERA赫妍品牌數(shù)據(jù)顯示，從去年8月10日宣布肖戰(zhàn)代言以來(lái)，當(dāng)月銷售整體同比提升了71.3%，唇膏占比增長(zhǎng)300%。其中，明星色號(hào)唇膏被粉絲推為網(wǎng)紅單品。林彥俊發(fā)布“與3CE合作推薦禮盒產(chǎn)品”的微博獲得超100萬(wàn)次分享、轉(zhuǎn)發(fā)。相比之下，3CE官方微博轉(zhuǎn)發(fā)的上述“同款”內(nèi)容，僅得到2000余次的分享、轉(zhuǎn)發(fā)。可見(jiàn)，品牌代言人較品牌自身更具號(hào)召力。

熱度消退業(yè)績(jī)承壓

韓流不再風(fēng)靡，尋找明星代言的韓妝品牌也在逐漸失去中國(guó)市場(chǎng)。北京商報(bào)記者走訪北京apm購(gòu)物中心時(shí)發(fā)現(xiàn)，本該熙熙攘攘的悅詩(shī)風(fēng)吟、蘭芝等品牌門店，只有個(gè)別消費(fèi)者在店內(nèi)試用產(chǎn)品。而位于這兩家門店附近的魅可、雅詩(shī)蘭黛門店內(nèi)的消費(fèi)者相對(duì)更多。

門店客流量減少，也讓品牌業(yè)績(jī)受到挑戰(zhàn)。在中國(guó)市場(chǎng)不斷落地品牌的愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀。據(jù)悉，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)2018年三季度業(yè)績(jī)下滑，主要因?yàn)橹袊?guó)和韓國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)停滯不前。官方銷售數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)2018年三季度的銷售額比去年同期下降了1%，共有約16億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為1.68億元人民幣，與去年同時(shí)期相比下跌了31%。其中，蘭芝、悅詩(shī)風(fēng)吟、夢(mèng)妝和伊蒂之屋等平價(jià)品牌銷售額都有所下降。

除此之外，韓國(guó)美妝也因質(zhì)量存隱患屢被曝光。去年，有媒體報(bào)道稱，韓國(guó)最大的彩妝生產(chǎn)加工工廠HWASUNG COSMETICS株式會(huì)社為愛(ài)茉莉太平洋等8家企業(yè)生產(chǎn)的13種化妝品重金屬銻超標(biāo)，涉及品牌包括Skin food、伊蒂之屋、3CE等品牌。

“硬核”仍待加強(qiáng)

盡管“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)凸顯，但是越來(lái)越多的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)及使用效果。日化行業(yè)專家、賽恩資本合伙人夏天表示，韓國(guó)美妝品牌注重營(yíng)銷方式較日本、歐美美妝品牌更加靈活，韓國(guó)美妝產(chǎn)品注重包裝，這能使品牌在短期內(nèi)容易吸引消費(fèi)者關(guān)注。明星代言效果會(huì)隨著代言藝人熱度走弱，品牌關(guān)注度也會(huì)隨之下降。

夏天認(rèn)為，目前美妝品牌的營(yíng)銷重心是美妝博主試妝、推薦產(chǎn)品。一線美妝博主的代言費(fèi)用不亞于流量明星。

夏天進(jìn)一步表示，對(duì)于韓國(guó)美妝而言，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是日本美妝品牌。當(dāng)下，資生堂、SK-II等高端產(chǎn)品線的消費(fèi)群體日趨年輕化。對(duì)于“90后”、“95后”消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在選擇化妝品時(shí)更加謹(jǐn)慎，“成分”是挑選產(chǎn)品時(shí)重點(diǎn)。特別是在美妝市場(chǎng)頻頻出現(xiàn)安全問(wèn)題時(shí)，讓消費(fèi)者對(duì)化妝品成分透明化的要求也越來(lái)越高。

根據(jù)一份美妝行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， 72%的消費(fèi)者希望品牌向消費(fèi)者解釋產(chǎn)品成分的功效情況;而超過(guò)60%的消費(fèi)者希望品牌認(rèn)證產(chǎn)品成分的來(lái)源。