來(lái)源：北京商報(bào)

從2005年就加碼內(nèi)地市場(chǎng)的莎莎至今仍連年虧損，門店數(shù)也維持在五六十家難以擴(kuò)張。香港美妝零售商在內(nèi)地的掘金路依然不順利，從2005年就加碼內(nèi)地市場(chǎng)的莎莎至今仍連年虧損，門店數(shù)也維持在五六十家難以擴(kuò)張。近日莎莎發(fā)布的最新財(cái)報(bào)則顯示內(nèi)地業(yè)務(wù)虧損翻倍，2019上半財(cái)年的虧損由752.7萬(wàn)港元加劇至1591.4萬(wàn)港元。盡管已經(jīng)過(guò)去了13年，莎莎似乎還未摸清適應(yīng)內(nèi)地市場(chǎng)的路子。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，內(nèi)地實(shí)體零售商本身遭遇了電商崛起的影響，而香港化妝品零售商的低價(jià)和品牌優(yōu)勢(shì)在內(nèi)地也無(wú)法實(shí)現(xiàn)，再加上沒有即時(shí)調(diào)整定位，才造成了目前尷尬的處境。

虧損翻倍

盡管總體銷售不錯(cuò)，但是莎莎在內(nèi)地的業(yè)務(wù)依然虧損。根據(jù)近日莎莎發(fā)布的2019財(cái)年年中業(yè)績(jī)顯示，截至9月底的上半財(cái)年，莎莎國(guó)際共取得經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入41.472億港元，增幅16.3%。純利2.029億港元，較上年同期大漲84.5%。不過(guò)聚焦內(nèi)地市場(chǎng)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)則并不那么亮眼。根據(jù)財(cái)報(bào)，莎莎內(nèi)地市場(chǎng)上半財(cái)年的營(yíng)業(yè)額下跌1.8%，為1.384億港元，同店銷售的跌幅為2.0%，虧損則翻倍，由752.7萬(wàn)港元加劇至1591.4萬(wàn)港元。

莎莎對(duì)于內(nèi)地虧損加劇的解釋為，主要因毛利率暴跌280個(gè)基點(diǎn)所致。不過(guò)，內(nèi)地業(yè)務(wù)的虧損局面對(duì)于莎莎來(lái)說(shuō)也并非一天兩天了。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017/2018財(cái)年，莎莎內(nèi)地業(yè)務(wù)虧損1020萬(wàn)港元;2016/2017財(cái)年，莎莎內(nèi)地市場(chǎng)虧損1510萬(wàn)港元;2015/2016財(cái)年，莎莎內(nèi)地業(yè)務(wù)虧損3960萬(wàn)港元。2014年，莎莎國(guó)際主席兼行政總裁郭少明曾表示計(jì)劃每年在內(nèi)地新增20-30家門店，最終在內(nèi)地?fù)碛?00-500家門店。不過(guò)截至2018年9月，莎莎在內(nèi)地的門店數(shù)量?jī)H為54家。

事實(shí)上，在內(nèi)地市場(chǎng)“水土不服”的不光莎莎，萬(wàn)寧、屈臣氏等其他香港化妝品零售商也難復(fù)香港本土市場(chǎng)的紅火表現(xiàn)。萬(wàn)寧的開店擴(kuò)張計(jì)劃頻頻“擱淺”，此前萬(wàn)寧曾在內(nèi)地制定2015年開店250家的目標(biāo)，并表示在2018年左右將再開300家新店，不過(guò)到目前萬(wàn)寧在內(nèi)地的門店數(shù)量尚未達(dá)250家。屈臣氏則于2016、2017年經(jīng)歷了連續(xù)兩年的業(yè)績(jī)下滑，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

優(yōu)勢(shì)難保

莎莎此前一直給人留下“物美價(jià)廉”的印象，也是游客在香港購(gòu)買化妝品的必到之處。不過(guò)門店開到內(nèi)地后，這種優(yōu)勢(shì)被大幅沖淡。北京商報(bào)記者走訪莎莎位于北京的門店發(fā)現(xiàn)，莎莎門店不乏消費(fèi)者光顧，但是進(jìn)店的消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買商品的并不多。一位年輕消費(fèi)者直言，“之前在香港逛過(guò)莎莎，但是這里的莎莎東西太貴了，而且好多品牌都沒聽說(shuō)過(guò)”。

莎莎位于內(nèi)地的門店與香港大本營(yíng)相比，在品牌選擇和商品定價(jià)上似乎都缺乏吸引力。從商品價(jià)格上來(lái)看，北京商報(bào)記者在莎莎甘家口百貨店看到，其大部分品牌的商品價(jià)格與其他零售渠道相比都沒有優(yōu)勢(shì)。舉例來(lái)看，目前在網(wǎng)絡(luò)上頗受歡迎的一款春雨蜂蜜面膜在莎莎售價(jià)180元/10片，同款商品在屈臣氏售價(jià)99元，在網(wǎng)易考拉商城上的售價(jià)為88元。而在莎莎香港官網(wǎng)的標(biāo)價(jià)為149元，打折后價(jià)格僅為79元，內(nèi)地消費(fèi)者目前通過(guò)莎莎香港官網(wǎng)購(gòu)買商品滿288元即可享受香港直郵。

在品牌選擇方面，小眾獨(dú)家品牌是莎莎想要打造的特色之一，早在2014財(cái)年，莎莎集團(tuán)的獨(dú)家品牌銷售就已經(jīng)占集團(tuán)總零售銷售額的44.2%。不過(guò)如果品牌太過(guò)小眾的話，在銷量上似乎也難有保障。比如莎莎在11月海報(bào)上推薦的霓凈思品牌，據(jù)北京商報(bào)記者了解，霓凈思是臺(tái)灣醫(yī)美品牌，創(chuàng)立于2005年，但是在內(nèi)地的知名度卻遠(yuǎn)不如森田、DR.WU等。在天貓旗艦店上，霓凈思銷量最高的商品月銷量也只有一千多，對(duì)比來(lái)看森田天貓旗艦店上銷量最高的一款產(chǎn)品的月銷量是霓凈思的三四十倍，霓凈思在京東旗艦店上銷量最高的一款產(chǎn)品則只有10余條累計(jì)評(píng)價(jià)。

前路迷茫

知名度高的品牌商品在價(jià)格上沒有優(yōu)勢(shì)，小眾品牌又難以帶來(lái)可觀的銷售，對(duì)于莎莎來(lái)說(shuō)，進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)13年似乎也沒摸清該怎么打好這副牌。品牌營(yíng)銷專家姜曉峰表示，莎莎在過(guò)去知名度很高，大家都覺得同樣的品牌在莎莎能以更低的價(jià)格買到，這種優(yōu)勢(shì)目前在香港市場(chǎng)還有所延續(xù)，但是在內(nèi)地市場(chǎng)則有了截然不同的表現(xiàn)。一方面，內(nèi)地消費(fèi)者接觸化妝品的渠道在以幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)，除了門店數(shù)量更多的屈臣氏、萬(wàn)寧的實(shí)體競(jìng)爭(zhēng)者外，還有各種電商渠道，而且消費(fèi)者去國(guó)外的機(jī)會(huì)也在增多，莎莎的顧客自然也會(huì)被分流。

另一方面，從貨品供應(yīng)方面來(lái)看，姜曉峰認(rèn)為，“莎莎的商品價(jià)格在內(nèi)地沒有辦法保持香港優(yōu)勢(shì)，因此只能在選品的差異化上下功夫，于是我們看到莎莎引進(jìn)了很多國(guó)外小眾品牌，但是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者則在化妝品消費(fèi)上總體還是很看中品牌的，如果這些小眾品牌缺乏廣告營(yíng)銷的話，只靠小眾粉絲和門店自然銷售的銷量也會(huì)十分有限。尤其是在門店數(shù)量十分有限的情況下，消費(fèi)者的進(jìn)店量本身就很少，又何談購(gòu)買。

進(jìn)入內(nèi)地后，莎莎的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是屈臣氏、萬(wàn)寧等實(shí)體門店，來(lái)自電商的沖擊則更為致命。莎莎主打“物美價(jià)廉”，但是電商平臺(tái)本身就是以低價(jià)沖市場(chǎng)起家。在姜曉峰看來(lái)，如果莎莎繼續(xù)沿用原來(lái)的品牌定位，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈，實(shí)體店的高租金、運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)帶來(lái)很大壓力。如果向高端、專業(yè)、體驗(yàn)化轉(zhuǎn)型，則可能還有一定發(fā)展空間。北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)賴陽(yáng)也認(rèn)為，隨著品牌同質(zhì)化、渠道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，如何為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)、貼心的服務(wù)將為化妝品零售店?duì)幦「�多市�?chǎng)的出路。對(duì)于實(shí)體化妝品店來(lái)說(shuō)，可以發(fā)揮本身的渠道優(yōu)勢(shì)，增加更具有現(xiàn)場(chǎng)感的體驗(yàn)性服務(wù)，比如擴(kuò)大試妝空間、增加定制服務(wù)等。