外資日化遭遇瓶頸 本土企業(yè)加速逆襲？

吳容

挑戰(zhàn)總是伴隨著機(jī)遇而來。消費(fèi)升級給日化行業(yè)帶來機(jī)遇，而挑戰(zhàn)也在改變著這個行業(yè)。

消費(fèi)者對于品牌、渠道、價格等方面的忠誠度下降，使得傳統(tǒng)日化大公司正在逐步失去原有的掌控力。與此同時，本土品牌也正一步步借機(jī)上位，蠶食市場份額。 激烈市場競爭之下，出于對自身發(fā)展的需求，本土日化品牌也試圖登陸資本市場汲取力量。

面對消費(fèi)主體日益年輕化，無論是日化行業(yè)巨頭還是逐步站穩(wěn)腳跟的本土品牌，都在尋找創(chuàng)新的營銷方法，拉攏年輕一代的注意。但事實(shí)上，比起天價代言、過度曝光的營銷模式，如何去提升產(chǎn)品品質(zhì)，并讓自身更專業(yè)起來，這也許才是考驗(yàn)一個日化公司的根本。

盡管歐睿咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品市場銷售規(guī)模從2010年的2045.33億元增長到2016年的3360.61億元，復(fù)合增長率為9.06%。但如何抓住消費(fèi)升級帶來的機(jī)遇，成了每一個日化公司都需思考的問題。

本土品牌正在崛起

旗下?lián)碛杏裉m油、海飛絲、汰漬等品牌的日化巨頭寶潔，在2017年業(yè)績持續(xù)放緩，2017/2018財年第一季度財報凈銷售額低于華爾街預(yù)期；其競爭對手聯(lián)合利華的表現(xiàn)也并不理想，其2017年第三季度財報顯示，期內(nèi)有機(jī)銷售收入同比上升2.6%，同樣低于華爾街預(yù)期的 3.9%。

來自于投資者和業(yè)績增長的壓力，讓兩家日化大公司都加大了包括中國在內(nèi)新興市場的關(guān)注。不過，在中國市場，近年來外資品牌份額正在被蠶食，加上市場不斷被細(xì)分、電商沖擊以及消費(fèi)多元化等因素，日化巨頭的話語權(quán)正在被削弱。

與此同時，本土品牌正在不斷崛起。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2016年中國本土品牌實(shí)現(xiàn)了8.4%的增長，與之相比，外資品牌僅增長1.5%。在26個快消品品類中，包括寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌正在損失18個品類的市場份額，只有4個品類呈上升趨勢。

上海國際時尚聯(lián)合會會長葛文耀提到，現(xiàn)在正是本土日化品牌、民族日化品牌發(fā)展的好時機(jī)，“一方面外資品牌光環(huán)在退卻，而中國的制造水平有了很大進(jìn)步，研發(fā)水平和營銷能力逐步提升；另一方面中國的80后，加上70后、90后將近5億人，都將是中國未來幾十年消費(fèi)的主體，調(diào)研顯示他們并不排斥‘國貨’。”　　渠道優(yōu)勢的讓位使本土品牌擁有了更多機(jī)會�！皩殱崱⒙�(lián)合利華等日化巨頭早期在中國通過強(qiáng)大的分銷體系，將銷售網(wǎng)絡(luò)鋪到終端市場上。當(dāng)渠道下沉到四五線城市時，它們在本土日化品牌面前敗下陣來。因?yàn)楸就疗放票憩F(xiàn)得更為靈活，在低線城市出于擴(kuò)充市場份額考慮，給經(jīng)銷商的價格往往比較低，而寶潔、聯(lián)合利華等出于對利潤和對投資者的考慮，給經(jīng)銷商的折扣率較低�！鄙虾２┥w咨詢公司董事總經(jīng)理高劍鋒說。

在電商渠道上，外資品牌也越來越?jīng)]辦法回避本土品牌帶來的挑戰(zhàn)和危機(jī)了。2016年“雙11”期間，天貓美妝品類銷量前十名中，有8個品牌都為本土品牌。而在2017年的TOP 10榜單中，本土品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢，百雀羚蟬聯(lián)第一、自然堂取代歐萊雅成為亞軍。

在過去的研發(fā)短板上，本土品牌雖然研發(fā)積累相對較少，但是在人才引進(jìn)上顯得比較積極。藍(lán)月亮曾表示，為了找到濃縮洗衣液的合適配方，采用了超過30人的研發(fā)團(tuán)隊，設(shè)計了1000多個配方，經(jīng)過了10000多次實(shí)驗(yàn)。另外，《中國經(jīng)營報》記者留意到，上海家化(35.640, -0.37, -1.03%)研發(fā)總監(jiān)也曾是在跨國公司工作超過20年的高管。

同時，2017年還成為了本土日化企業(yè)上市年。自1993年廣州浪奇登陸深交所上市，接下來基本上平均3~4年，A股市場才會遲遲地迎來一家日化企業(yè)。整體來看，國內(nèi)化妝品企業(yè)在資本市場上的境遇很是“受冷落”。然而在2017年，拉芳家化、珀萊雅相繼登陸主板，御家匯也將在創(chuàng)業(yè)板上市。

珀萊雅總經(jīng)理方玉友早前接受記者采訪時曾表示，“本土企業(yè)在品牌形象、 品牌力以及品牌文化上滯后，直到最近三五年才通過豐富有效的市場營銷和廣告宣傳，迅速提高品牌知名度和市場占有率，隨著資本市場對日化行業(yè)越來越認(rèn)可，上市的‘寬容度’正在大大提高�！�

日化專家張紅輝表示，上市后并不意味著一帆風(fēng)順，不少國內(nèi)化妝品公司上市后，仍然面臨著業(yè)績或者凈利潤下滑的境遇，這令投資者和監(jiān)管部門對這個行業(yè)保持謹(jǐn)慎態(tài)度。此外，盡管上市之后，本土日化企業(yè)獲得了更多資金的支持，看上去似乎有了更多的機(jī)會，但與外資企業(yè)相比仍存在差距，在技術(shù)、人才、管理等方面，需要持續(xù)的努力。

砸錢營銷能持續(xù)多久？

如果要評出2017年主導(dǎo)美妝行業(yè)的關(guān)鍵詞，“年輕化”是繞不開的一個詞匯。來自Datastory《2017上半年美妝行業(yè)研究報告》顯示，“90后”已經(jīng)成為美妝話題討論主力。根據(jù)人群畫像，這些新生代消費(fèi)者注重外表，緊跟潮流時尚，同時也關(guān)心著“二次元”世界。探尋年輕人的消費(fèi)心理，并借此指導(dǎo)產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略，已成為了行業(yè)創(chuàng)新的共同趨勢。

在中國，大多數(shù)成功崛起的日化品牌不外乎有著這樣的經(jīng)歷：找當(dāng)紅明星代言，電視上大手筆地投放天價的硬廣、冠名最熱的綜藝節(jié)目等。比如，韓束先后找過林志玲、古力娜扎、郭采潔代言，韓后則是前后牽手韓星全智賢和金秀賢。

不過，當(dāng)消費(fèi)主力逐漸變遷，電視、明星、廣告等單一且傳統(tǒng)的營銷方式開始顯得吃力不討好，對于日化行業(yè)來說，這種本來“高廣告投入、高銷售回報”的模式，在當(dāng)前似乎早已被打破，日化企業(yè)因?yàn)槿绾握f好品牌故事而表現(xiàn)得茫然而被動。

在中國內(nèi)地負(fù)責(zé)一個新加坡化妝品牌代理的劉女士表示，“與明星合作，主打粉絲經(jīng)濟(jì)的營銷早就已經(jīng)是品牌商們慣用的手段了。搭上明星或電影的便車，似乎能夠快速地吸引一批消費(fèi)者，但不能一直只依靠著明星去贏得市場，對高調(diào)而又頻繁的廣告，年輕一代已經(jīng)越來越不買賬了�！�

“以百雀羚為例，在2017年一鏡到底廣告《1931》在朋友圈刷屏之前，百雀羚其實(shí)從 2008 年開始就試圖更多地接近年輕人。如，冠名郭敬明小說改編的網(wǎng)劇《幻城》。記者留意到，上海家化旗下的六神品牌、勁涼花露水品牌也曾推出過類似貼近年輕人的創(chuàng)意廣告�！　�從某種程度上說，將視線轉(zhuǎn)移到線上和年輕人如今最信任的社交網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，品牌們可以主動爭取到更多年輕人。記者留意到，目前在知乎、豆瓣、微博、微信公眾號、淘寶社區(qū)上隨處可以見到在討論美白、護(hù)膚、化妝的文章、帖子，多來自美妝博主、網(wǎng)紅KOL（輿論領(lǐng)袖）等。

上述代理商劉女士對記者表示，“這些名為《如何挑選適合自己的口紅》《適合裸妝又顯皮膚白的口紅》等標(biāo)題的文章，將產(chǎn)品的試用、對比的過程講得很清楚、明晰，看起來是比時尚雜志、硬廣等來得有效得多。但是，不排除文章中做了品牌的植入，畢竟消費(fèi)者很容易被這些大V的文章給‘種草’。最終來說，產(chǎn)品的安全、品質(zhì)以及專業(yè)度才是真正留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。”

體驗(yàn)式營銷也被認(rèn)為是2018年日化行業(yè)的新趨勢，張紅輝告訴記者，“注重門店體驗(yàn)其實(shí)是更管用的營銷，也有利于提升客流量，并提高消費(fèi)者黏性�！睂�(shí)際上，記者留意到，在2017年，許多日化集合店，就已經(jīng)開始了這樣的動作——通過改造或者翻新門店形象，設(shè)置更多的彩妝試用區(qū)域，來延長消費(fèi)者到店時間。