作者:思齊

Kisstixx 同時(shí)包含了兩種不同的味道，當(dāng)情侶分別涂抹之后再去接吻時(shí)又會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果。

Kisstixx是由Dallas Robinson 和 Mike Bounomo共同成立的一個(gè)唇膏品牌，不同于其他彩妝品牌，Kisstixx的品類(lèi)只涉及唇膏，目前官網(wǎng)也僅有6種口味在售。2012年，Dallas和Mike帶著Kisstixx參加了美國(guó)創(chuàng)業(yè)類(lèi)競(jìng)賽真人秀 Shark Tank Show，在節(jié)目結(jié)束后官網(wǎng)獲得超過(guò)5000支的銷(xiāo)量。

由于市面上的唇膏主要針對(duì)女生需求生產(chǎn)，同時(shí)又很難能兼顧效果和使用感，Kisstixx 的創(chuàng)始人之一Dallas在高中時(shí)候第一次產(chǎn)生了一款男生也能使用的唇膏的想法，并形容這是 “crazy idea”。Kisstixx 同時(shí)包含了兩種不同的味道，當(dāng)情侶分別涂抹之后再去接吻時(shí)又會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果。彩妝領(lǐng)域產(chǎn)品多樣，市場(chǎng)也較為成熟，消費(fèi)者的日常購(gòu)買(mǎi)偏好也多以歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等集團(tuán)旗下品牌為主，以小眾之姿入場(chǎng)、僅靠唇膏這一類(lèi)單品就玩出花樣，除了靠話(huà)題度切入市場(chǎng)，Kisstixx的營(yíng)銷(xiāo)思路也是品牌獲得成功的一個(gè)重要維度。

Kisstixx作為一個(gè)“非專(zhuān)業(yè)”彩妝品牌，從一開(kāi)始走的就是貼近消費(fèi)者的路線(xiàn)。

Dallas 首先用了6個(gè)月的時(shí)間來(lái)完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)，然后從商品展銷(xiāo)會(huì)切入進(jìn)行商品營(yíng)銷(xiāo)。第一階段的商品營(yíng)銷(xiāo)主要在于收集市場(chǎng)反應(yīng)，因此除了展銷(xiāo)會(huì)之外，小型的化妝品營(yíng)銷(xiāo)店等可以和消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一交流的銷(xiāo)售場(chǎng)景都是是Kisstixx 的目的地所在。展銷(xiāo)會(huì)層面包括了周末市集和傳統(tǒng)大型商業(yè)交流展，Kisstixx更偏好于前者，一方面在于入場(chǎng)費(fèi)較低，畢竟對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言最大程度利用有限預(yù)算是必須考慮的事情之一；另一方面則在于身處銷(xiāo)售一線(xiàn)，團(tuán)隊(duì)能夠第一時(shí)間回收消費(fèi)者反饋，全國(guó)范圍內(nèi)的大量參展為Kisstixx積累了第一批消費(fèi)者，這些反饋也能夠幫助Dallas 和同事在后期新品研發(fā)過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行快速預(yù)判。

Kisstixx的產(chǎn)品定價(jià)也在這一階段完成。通過(guò)簽訂合作售賣(mài)協(xié)議，Kisstixx被擺放到不同店鋪售賣(mài)，在高端沙龍，11.99美元被認(rèn)為是相對(duì)合適的價(jià)位，但是在CS化妝品零售端，4.99美元是消費(fèi)者可以接受的價(jià)位。最終，online渠道銷(xiāo)售的價(jià)位為5.99美元，在 Target 等零售商的開(kāi)架銷(xiāo)售價(jià)格為3.99美元。

有了第一階段的市場(chǎng)積累，在第二階段，Kisstixx的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向大型零售商和線(xiàn)上渠道，并且開(kāi)始接住人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告投放。以Wal-Mart為例，在選定將要進(jìn)駐的Wal-Mart之后，Kisstixx首先收集這些Wal-Mart的郵編，結(jié)合這些數(shù)據(jù)，Kisstixx的廣告也會(huì)在這些Wal-Mart的服務(wù)覆蓋范圍內(nèi)的進(jìn)行投放，至于那些服務(wù)范圍外的人群 Dallas 認(rèn)為并不認(rèn)為廣告投放能夠確定帶來(lái)消費(fèi)，因此出于成本考量并不會(huì)進(jìn)行廣告覆蓋。

Kisstixx的靈感來(lái)源雖然和男性群體相關(guān)，但是在后期營(yíng)銷(xiāo)上，由于彩妝用品的特性，Dallas仍然將女性消費(fèi)者作為自己的主力人群。女性消費(fèi)者對(duì)于彩妝類(lèi)產(chǎn)品具有相對(duì)較高的興趣和敏感度，而Kisstixx 的產(chǎn)品特性顯然具有一定的話(huà)題操作度，極易吸引消費(fèi)者的注意力。但在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景下的操作性較弱，針對(duì)這一情況，區(qū)別于傳統(tǒng)的唇膏試色，Dallas設(shè)計(jì)了專(zhuān)門(mén)的蠟紙，通過(guò)將蠟質(zhì)兩端依次貼合嘴唇，即就可以體驗(yàn)到產(chǎn)品宣傳中所說(shuō)的“神奇效果”。