關(guān)于此次麗人麗妝IPO審核未能成功通過(guò)，黃韜有自己的理解。

麗人麗妝作為國(guó)內(nèi)最大的線上化妝品零售服務(wù)商，目前為蘭芝、蘭蔻、雪花秀、植村秀、HERA、Sisley、Fresh等在內(nèi)的全球50多個(gè)知名品牌經(jīng)營(yíng)其天貓旗艦店，其中多個(gè)品牌的天貓旗艦店已成為品牌全球的最大線上專柜。

然而2018年1月26日，麗人麗妝的首發(fā)申請(qǐng)卻意外地未獲通過(guò)，一時(shí)之間又一次引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的密切關(guān)注。

《財(cái)智對(duì)話》節(jié)目特邀采訪了麗人麗妝創(chuàng)始人兼CEO黃韜，以及漢理資本董事長(zhǎng)錢學(xué)鋒，一起探討“美妝電商代運(yùn)營(yíng)的那些事”。這也是繼IPO未過(guò)會(huì)之后，黃韜首次在媒體上公開(kāi)發(fā)聲。

黃韜談IPO：無(wú)成敗之說(shuō)，只是緩一緩

對(duì)于媒體存疑的單一平臺(tái)運(yùn)營(yíng)相關(guān)問(wèn)題，黃韜回應(yīng)“實(shí)則是證監(jiān)會(huì)發(fā)審委會(huì)議提出詢問(wèn)，希望對(duì)公司有進(jìn)一步了解，屬于正常的提問(wèn)和補(bǔ)充回答。”

關(guān)于此次麗人麗妝IPO審核未能成功通過(guò)，黃韜有自己的理解，“由于麗人麗妝是此類型公司第一次國(guó)內(nèi)上市，處于摸索中前行，一些事項(xiàng)需要表達(dá)地更加清晰，所以需要補(bǔ)充材料重新報(bào)告，只是晚了一些，并沒(méi)有本質(zhì)性影響。投資人、業(yè)界人士知曉麗人麗妝是一家好公司，麗人麗妝也有義務(wù)對(duì)監(jiān)管部門(mén)講清楚為什么麗人麗妝是一家好公司。所以，我們唯一要做的工作，就是盡量加強(qiáng)溝通，盡量解釋清楚麗人麗妝為什么是一家好公司，把這件事解釋清楚就好了，就是再等一等，沒(méi)有成敗一說(shuō)�！�

“高成本”保障下的美妝線上專柜正品

麗人麗妝作為線上化妝品零售服務(wù)商，回報(bào)大部分來(lái)自于品牌方的返利，凈利潤(rùn)率相對(duì)有限。此次發(fā)審委對(duì)麗人麗妝的盈利能力也進(jìn)行了提問(wèn)。據(jù)了解，麗人麗妝2017年全年約實(shí)現(xiàn)34億收入，凈利潤(rùn)在2億多的水平。

錢學(xué)鋒表示，從行業(yè)投資人的角度看，麗人麗妝的財(cái)務(wù)指標(biāo)相當(dāng)優(yōu)秀，通常在凈利潤(rùn)率之前，VC會(huì)先評(píng)估毛利率，麗人麗妝的毛利率大約在30%到35%的區(qū)間，在電商服務(wù)領(lǐng)域，能夠達(dá)到這樣毛利率的企業(yè)屈指可數(shù)，而麗人麗妝7%的凈利潤(rùn)率，也是非常優(yōu)秀的。

而黃韜則認(rèn)為，成本高的原因之一，是由于麗人麗妝化妝品線上專柜服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)，比如保障消費(fèi)者七天退換貨——消費(fèi)者即使開(kāi)封使用過(guò)的化妝品，覺(jué)得不合適，仍然可以退貨，而但凡離開(kāi)了麗人麗妝的化妝品被退回來(lái)，是全部要進(jìn)行銷毀處理的。

另外黃韜表示，麗人麗妝作為國(guó)內(nèi)體量最大的線上化妝品零售服務(wù)商，其運(yùn)營(yíng)的天貓旗艦店（線上專柜）屬于品牌專柜體系，天貓旗艦店和其他平臺(tái)比較，圈內(nèi)人講就是“專柜”和“鬼柜”的區(qū)別，“專柜”和“鬼柜”的區(qū)別在于是否和品牌直接合作。

黃韜也強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)作為銷售方有義務(wù)標(biāo)明進(jìn)貨渠道，麗人麗妝的貨品都是可以追溯的，比如消費(fèi)者在蘭蔻的天貓旗艦店買了一瓶蘭蔻小黑瓶，然后去上海恒隆廣場(chǎng)或者去北京王府井的線下柜臺(tái)，消費(fèi)記錄都能夠查詢到；反之亦然，在線下專柜購(gòu)買蘭蔻小黑瓶，在天貓旗艦店（線上專柜）也可以查詢到產(chǎn)品信息。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者是屬于品牌專柜體系的，麗人麗妝從品牌進(jìn)了多少貨，每一支售給誰(shuí)，庫(kù)存相應(yīng)減少一支等，在品牌的專柜系統(tǒng)是同步顯現(xiàn)的。

品牌合作：看品牌力也看配方

麗人麗妝首個(gè)合作品牌是國(guó)貨相宜本草。黃韜補(bǔ)充，更確切地講，應(yīng)該是相宜本草選擇了麗人麗妝。

2007年黃韜有了打造淘寶品牌線上專柜的念頭，淘寶方很歡迎，表示如果品牌正式入駐，麗人麗妝就開(kāi)一種特殊的有正品資質(zhì)的店。黃韜回憶，當(dāng)時(shí)碰了很多釘子，品牌不太敢發(fā)線上專柜授權(quán)。當(dāng)時(shí)有一種論斷——網(wǎng)上不能賣化妝品，因?yàn)榭床灰?jiàn)摸不著聞不到的。

后來(lái)麗人麗妝運(yùn)營(yíng)相宜本草線上專柜成為天貓美妝（淘寶商城）銷量第一名，雙雙名聲大振，跟進(jìn)的國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌就多了。

黃韜講，早期大家對(duì)電商環(huán)境不熟悉，網(wǎng)絡(luò)信任環(huán)境缺乏，當(dāng)時(shí)相宜本草采用了比較極端的方法，來(lái)取得消費(fèi)者的認(rèn)同。比如，當(dāng)時(shí)麗人麗妝和相宜本草協(xié)商，給消費(fèi)者發(fā)貨時(shí)每一份商品都帶了一支小樣或者中樣，也就是消費(fèi)者買一瓶化妝水，一定有瓶小的水。當(dāng)消費(fèi)者試了樣本覺(jué)得不合適，產(chǎn)品退回來(lái)麗人麗妝全額退款。

不僅是信任環(huán)境的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)黃韜還遇到了很多其他料想不到的情況，比如化妝品玻璃瓶子上的燙金，線下工藝線上圖片無(wú)法顯示，圖片放網(wǎng)上看就一片亮光，于是不得不改瓶子的設(shè)計(jì)。

另外，比如包裝快遞上的改進(jìn)——冬天往東北發(fā)，得考慮結(jié)冰，瓶子不能爆，夏天往海南發(fā)，口紅不能到了就化掉了，所以得要求特殊的線路，次日達(dá)等，黃韜感慨當(dāng)時(shí)遇到的問(wèn)題寫(xiě)本書(shū)都有。

麗人麗妝在和相宜本草的合作中，逐漸建立了一套自己的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。黃韜發(fā)現(xiàn)，一些化妝品檢測(cè)合格，允許生產(chǎn)，其實(shí)配方已經(jīng)是很多年前的了，而且美妝行業(yè)并不是說(shuō)祖?zhèn)髅胤骄秃�，甚至有些成分有一定危害性，但是仍然出現(xiàn)在可用成分里。

還有些品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解比較缺乏，比如黃韜經(jīng)常去歐洲、日本、韓國(guó)，和品牌溝通產(chǎn)品配方的調(diào)整——因?yàn)楹芏嗷瘖y品來(lái)源于歐洲或者北歐國(guó)家，那些地方又冷又潮，配方里的成分，中國(guó)人一用就起痘，所以要去和品牌方解釋為什么配方需要修改。

麗人麗妝的稀缺性：十多年來(lái)從沒(méi)賣過(guò)假貨

麗人麗妝和品牌合作的方式也是多樣化的，有些品牌麗人麗妝承包其天貓旗艦店的裝修、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服、售后等一系列服務(wù)，一些品牌重點(diǎn)在市場(chǎng)營(yíng)銷上合作，或者麗人麗妝充當(dāng)4A廣告公司的角色，也有品牌偏向產(chǎn)品咨詢規(guī)劃方面的合作。

對(duì)于自己從清華大學(xué)老師到化妝品零售服務(wù)商創(chuàng)始人角色的轉(zhuǎn)變，黃韜覺(jué)得是“紙上得來(lái)終覺(jué)淺”，所以需要實(shí)踐，也可能體驗(yàn)明白之后，就又回清華教書(shū)去。

當(dāng)問(wèn)及實(shí)戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)很多，為什么會(huì)選擇化妝品行業(yè)時(shí)，黃韜表示，“我做生意，唯一考慮的是稀缺性，當(dāng)年我做完調(diào)研之后，得出一個(gè)結(jié)論——解決假貨問(wèn)題的公司是稀缺的，而且假貨問(wèn)題最嚴(yán)重的就是化妝品這個(gè)行業(yè)，我當(dāng)時(shí)甚至認(rèn)為，等到十年后，品牌想找一個(gè)十年都沒(méi)賣過(guò)假貨的公司，那么麗人麗妝就最具有稀缺性了”。