據(jù)《日本經濟新聞》8月15日報道，化妝品和啤酒等消費品的主力品牌的地位正在動搖。原因是受到數(shù)字化浪潮的推動，各種產品和信息泛濫，個人的偏好正日趨多樣化。借助以大量消費為前提的產品制造和海量廣告來創(chuàng)造價值的品牌理論不再適用。為了開辟新的發(fā)展之路，企業(yè)正積極調整市場營銷策略。

資生堂自2017年秋季起，相繼推出化妝品的新品牌。例如“recipist”和“POSME”。這些品牌之所以讓很多人感覺并不熟悉，是因為沒有大量投放廣告。

這兩個品牌本身也并沒有瞄準不特定多數(shù)的“大眾”。而是將目標分別鎖定在20多歲女性和女高中生。擴大知名度的手段是社交網絡（SNS）。還會靈活借助在消費者中有影響力的個人“網紅”發(fā)布信息。

POSME是2018年1月上市的面向女高中生的品牌。在開發(fā)和產品推廣方面，資生堂與100名在讀女高中生展開合作，借助她們在推特(32.38, -0.81, -2.44%)和Instagram上發(fā)布新商品的使用感覺，以及介紹化妝的方法等。另外，2017年11月上市的recipist也在推特上每月發(fā)布近20次商品信息。銷售渠道也以電商為主。

資生堂一直將投放采用當紅女演員的電視廣告、將全部年齡層的女性吸引到柜臺進行消費的營銷方法作為基石。但是，該公司社長魚谷雅彥表示“現(xiàn)代的消費者對于‘和別人相同’日趨感到沒有意義”。 該公司的銷售額受訪日游客需求的推動，2017財年（截至2017年12月）首次突破1萬億日元（約合人民幣625億元）大關。比10年前增加4成。不過，為了抓住偏好日趨多樣化的消費者，正在培育不拘泥于規(guī)模的小品牌。

高絲對于主力品牌“Tarte”也完全沒有投放大眾媒體廣告，宣傳以Instagram為主。這是1999年由同名的美國企業(yè)推出的新興品牌，2014年被高絲收購。色彩鮮艷的唇膏和眼影受到美國20~39歲消費者的歡迎。

該品牌Instagram的關注者人數(shù)超過800萬，超過法國的歐萊雅和美國雅詩蘭黛(133.53, 0.48, 0.36%)。銷售額在過去3年里增至5倍以上，在高絲2017財年（截至2018年3月）的合并營業(yè)利潤中占到16%。