你是否清楚自己所處的行業(yè)地位？你是否清楚每一次消費者“沖動”背后的動因？為了讓你直達受眾所需，少走曲折彎路，第一財經商業(yè)數據中心（CBNData）推出“Data Selected 有數有品”欄目，用數據科學解答一切關于消費者“買買買”的問題。

我們通過洞察擁有5.52億消費者的阿里數據，根據銷售額、人均消費、復購率三項綜合指標，還原最真實的消費現狀，選出各類單品里最受消費者歡迎的十大品牌，并附上CBNData數據分析師對消費趨勢的深入點評。

關于“洗衣液”。

沖鋒衣不能用柔順劑；

鼻炎患者拒絕有香氣；

洗白T挑剔過選男友；

羽絨服洗衣機一滾就一坨；

海外高校生挑戰(zhàn)吃洗衣球；

處女座堅持洗衣液洗完，

衣物消毒液再洗一遍......

原來在選洗衣液時，增柔功能絕非必需的；香氣宜人并非討巧的；增白功能是很專業(yè)的；消毒殺菌還是有市場的......一款頂著“全效”光環(huán)的產品，真的能滿足絕大多數消費者的需求嗎？看過以下這份榜單，或許不少品牌對”全效”的執(zhí)迷也該放放了。

CBNData通過分析2017年1月至2017年12月的阿里數據，根據銷售額、復購率、人均消費三項綜合指標評出線上衣物洗衣液產品十大品牌：

其中出生于日化大家族聯合利華的奧妙、寶潔的汰漬和碧浪，已然被國產洗衣巨頭藍月亮、威露士以及超能趕超，可見出生名門的外來客未必比土生土長的國產品牌來得了解中國消費者。此外，來自美國的小眾新貴品牌The Laundress以及本土科技創(chuàng)新型品牌綠傘亦在獲客上小有成就，成功擠進TOP10之列；相比之下，在個護產品上頗受中國消費者青睞的日本花王，集團旗下的洗衣液競爭力顯然不及品牌產品在紙尿褲、紙巾等品類市場表現突出。

國產洗衣液品牌咋就這么優(yōu)秀？是曾經的日化巨頭在止步不前？小眾新貴的優(yōu)勢力能否熬過嘗鮮期？市場份額之爭從來都是一道復合運算題。

溫和低泡+清雅香艷

把洗衣液賣成生活好物

縱觀TOP10洗衣液品牌暢銷產品的功能，可歸納出以下三大關鍵詞：自然香、增色、低泡易洗�？梢姟吧�+香”組合功能屬時下洗衣液挑選的大眾標配，而低泡易洗則是滿足“機洗”一族的一個重要指標。如今洗衣液市場上涵蓋自然香的產品以助眠的薰衣草香為主流，此外還包括舒緩洋甘菊香、安神百合香、清雅茉莉香等亦屬熱門，洗衣液產品采用淡香基調一方面不會選喧賓奪主，另一方面又一定程度提升了洗衣體驗的愉悅感。

而根據CBNData此前發(fā)布的《2017線上洗衣用品相關消費系列研究》發(fā)現，女性消費者屬線上洗衣用品市場的絕對主力；2017年線上洗衣液的“護色/增色”功能以56%的壓倒性高占比成為熱門。鑒于此，也就不難解釋為何兼顧色香又不失潔凈功能的洗衣液成了主流之選，因為它很大程度上滿足了洗衣液消費主購力——女性消費者凌駕于“衣”干二凈之上，降落于感官體驗之間的洗衣需求。

從某種程度上來說，女性洗衣液消費群體買的已非單純的洗衣用品，而是取悅自己的一件生活好物。

進擊時髦人的衣柜，洗衣基金儲備豐厚

“可恨的”時尚雜志編輯們，每年夏天必要來一波“白T”安利貼，想必很多人上一年的那件白T已廢，今年不得不再花一筆添置費。這對于洗衣液市場而言，倒是個不可錯失的市場良機。

作為榜單上最有時尚發(fā)言權的品牌The Laundress，創(chuàng)始人本身就有時尚背景，在把握愛美人士心理方面可謂是很有一套。別說白T了，羊絨、真絲、牛仔等各種面料都有它們專屬的洗護產品，對于愛衣一族而言，能把一件心愛的服飾呵護到位，洗衣液的價格都不是問題。

此外，不僅是對衣物的呵護度提升，消費者對自身的關愛程度亦日漸深入，如寶寶專用、內衣專用等洗衣液細分品類亦在不同程度上打動了相應需求的消費群體。CBNData此前發(fā)布的《2017線上洗衣用品相關消費系列研究》顯示，除螨型洗衣液在2017年獲得了顯著的銷售額增長，其中主要贏得了女性消費者的認可。從關愛消費者健康的角度出發(fā)，或是開發(fā)洗衣液新功能的一大捷徑。

神乎其神的洗衣凝珠

市場教育卻流于表面

從洗衣皂、洗衣粉、洗衣液再到如今的洗衣凝珠，洗衣產品的迭代是顯而易見的，不過進入中國市場四年有余的洗衣凝珠并未取代“洗衣液”成為洗衣產品的代名詞，是創(chuàng)新不夠還是名字念著不順呢？或許與以下這起「汰漬挑戰(zhàn)」事件有關。

別以為這是一項與冰桶挑戰(zhàn)類似的公益項目，這可是讓汰漬忙不失地的危機公關事件。栽在2013年，汰漬洗衣凝珠就因為顏色鮮艷，還散發(fā)陣陣清香，而導致超過1萬名兒童以為是糖果而誤食。為了防止類似事件再次發(fā)生，寶潔為此特意更改了洗衣凝珠的包裝，但是萬萬沒想到，如今保護好了兒童，卻沒能阻止“大兒童”的嘗鮮，發(fā)起于社交平臺的食用洗衣凝珠挑戰(zhàn)一發(fā)不可收拾，讓原本就未能大開國內洗衣市場的“洗衣神器”又多了一重打擊。

號稱“第三代洗衣技術”的洗衣凝珠究竟是虛有其名，還是市場教育不足？說到革新，洗衣凝珠是具備的。專為機洗設計，操作簡單；方便不臟手，溫和不傷衣物，鎖色易漂無殘留；而最大的賣點當屬特有的低水配方，小小一顆能洗衣一筒，只需一般洗衣液一半用量。但省了用量的同時，售價卻并沒有比普通洗衣液實惠，大有“拆了東墻，補西墻”的消費體驗，產品特色瞬間變得相當有限。

解除誤食顧慮以及強化產品特色，或才是洗衣凝珠進一步扎根中國市場要解決的首要問題。

衣物洗護市場已然開始從洗向護傾斜，消費者對洗衣用品的需求日益細分多樣，洗衣用品品牌亦不能還把自己與家庭主婦捆綁，將自己的定位局限于清潔領域。作為消費者的生活組成部分，加入助眠熏香、空氣清新器/加濕器、臥居飾畫、舒緩精油等質感生活好物的行列，或許才是洗衣用品的升級方向。

數據分析師專業(yè)點評

CBNData數據分析師陳蕾：

2017年線上洗衣液品類的在售單品數量約增長2%，低于2016年的增長率20%，但仍不妨礙品類銷售額較去年同期增長接近50%，其增長動力主要來源于購買人數和人均消費額的雙重增長，而復購率較去年仍有小幅提升�？梢钥闯鱿匆乱浩奉愒诰�上的全面發(fā)展——越來越多的人在線上購買洗衣液，人均消費金額也越來越多，重復購買的消費者也越來越多。

從品牌綜合榜單整體來看，品牌“藍月亮”和“Walch/威露士”的銷售額遠超其他品牌，強勢分居品牌綜合榜單的第一位和第二位，而品牌“the Laundress”盡管銷售額優(yōu)勢不明顯，但其憑借較高的客單價水平和復購率水平，躋身品牌綜合榜單第八位。綜合榜TOP10品牌中，70前洗衣液消費者相對更偏好購買品牌“KAO/花王”、70后洗衣液消費者相對更偏好購買品牌“碧浪”和“綠傘”，75后、80后和85后洗衣液消費者相對更偏好購買品牌“Walch/威露士”，90后和95后洗衣液消費者相對更偏好購買品牌“藍月亮”和“立白”。

行業(yè)專家專業(yè)點評

第一財經日報記者林志吟：

在洗衣液行業(yè)內，本土品牌一直占優(yōu)，從這次榜單上看的確如此。雖然行業(yè)增長勢頭強勁，但行業(yè)內競爭激烈，可以說是到了“肉搏”地步。不管是本土品牌，還是外資品牌，都致力于留住更多的消費者。隨著生活質量的提高，消費者對于洗衣液的功效追求不再滿足于傳統(tǒng)的“去污去漬”，功效更有針對性的產品更容易獲得追捧，這也是護色/增速型的洗衣液在線上銷售實現壓倒性熱門的原因。

從榜單上看，在洗衣液消費上這件事上，除了男女有別外，其實代際差異也很明顯�？磥�，作為大眾消費品，廠商在品牌傳播上，真的要區(qū)別對待，實現品牌精準傳播。