“十年前，我老公唯一的護(hù)膚品就是冬季偶爾用的大寶，但這幾年，他護(hù)膚、保養(yǎng)的品種在不斷增加，潔面滋潤(rùn)一樣不少，還買了一些抗氧化保健品�！蓖醴珜�(duì)《金證券》記者笑稱，自己和單位一些女同事交流，都發(fā)現(xiàn)男性現(xiàn)在越來越愛“面子”、舍得給自己投資了。

　　這并不奇怪，用專家的話來說，隨著男性自我形象管理意識(shí)的提升和兩性分工的變化，“去性別化消費(fèi)”的趨勢(shì)凸顯，男女消費(fèi)的邊界越來越模糊。女性更加獨(dú)立、自主、追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，男性既關(guān)心自己的形象和健康，也主張為家庭、為另一半付出更多。

　　買美妝的男性用戶近一半是90后

　　“去性別化消費(fèi)其實(shí)也就是商業(yè)領(lǐng)域中‘無界’概念的具體化�！蹦炒笮腿�商的商業(yè)分析師對(duì)《金證券》記者說，隨著商業(yè)體系互聯(lián)程度越來越高，豐富的線上商品，不再有地域的限制�？臻g上標(biāo)簽的消融，隨之減弱的是消費(fèi)者心理的標(biāo)簽，“跨界”也不必再忍受外界眼光的尷尬。不論男性、女性，都不再受先天能力的束縛，消費(fèi)全憑自己的需要和喜好，從而更加自主地選擇自己喜歡的生活方式。

　　其實(shí)從平臺(tái)數(shù)據(jù)看，男性用戶非�；钴S。知名電商平臺(tái)唯品會(huì)人士對(duì)《金證券》記者證實(shí)。她分析，網(wǎng)綜、偶像經(jīng)濟(jì)、外來形象管理，是“去性別化消費(fèi)”的主要推手之一，這從90后是去性別化消費(fèi)最大群體可以看出，“我們平臺(tái)上，購(gòu)買男裝的男性用戶中43%為90后，購(gòu)買美妝的男性用戶中48%為90后，而年輕的女性更熱衷于游戲、戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)�！�

　　此外，社會(huì)分工中的性別差異不再明顯，也使得男性在家庭消費(fèi)中的作用不可忽視�！督鹱C券》記者在采訪中了解到，現(xiàn)在不少家庭的購(gòu)物主力軍都是男性。記者隨機(jī)調(diào)查了10個(gè)家庭，年齡層次在30-45歲之間，其中有6家主要是男主人購(gòu)物。

　　男性護(hù)膚品銷量猛增上海男人愛“養(yǎng)生”

　　男女消費(fèi)的邊界越來越模糊。對(duì)電商平臺(tái)來說，需要重新理解和定義兩性的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理，掌握至關(guān)重要的需求變化，才能把握住消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口。而對(duì)于品牌而言，則要在產(chǎn)品、營(yíng)銷中更多關(guān)注“去性別化消費(fèi)”的需求。上述券商分析師認(rèn)為。記者獲悉，唯品會(huì)與京東兩大電商平臺(tái)近日充分發(fā)揮雙方大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，首次聯(lián)合發(fā)布中國(guó)兩性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，其中也首次提出了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)升級(jí)語境中一個(gè)重要趨勢(shì)——去性別化消費(fèi)。

　　“他經(jīng)濟(jì)”覺醒，去性別化消費(fèi)時(shí)代來臨，男性都愛買些什么？品牌和商家又該如何布局？

　　男性服飾、美妝市場(chǎng)持續(xù)升高。有行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)男士護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)百億規(guī)模，至2019年這個(gè)市場(chǎng)總值將增至154億元人民幣。從唯品會(huì)提供的大數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)，近三年唯品會(huì)平臺(tái)上男性用戶購(gòu)買護(hù)膚品的銷量幾乎達(dá)到每年翻一番的速度。90后成消費(fèi)主力，把握年輕用戶將成為品牌發(fā)展的重要突破口。

　　三四線城市男性網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)力更強(qiáng)。公開數(shù)據(jù)顯示，到2020年，中國(guó)66%的中等收入消費(fèi)者將來自數(shù)量眾多的低線級(jí)城市。一方面，這些城市線下實(shí)體商業(yè)不發(fā)達(dá)，消費(fèi)者有網(wǎng)購(gòu)渠道依賴；另一方面，這些城市的男性對(duì)網(wǎng)綜、偶像等關(guān)注和模仿度更高。下一步，品牌需要思考如何向低線城市下沉。

　　在采訪中，不少人士都提到，男人養(yǎng)生之道在于“吃”，男性尤其是中年男性的養(yǎng)生是個(gè)巨大的市場(chǎng)�！督鹱C券》記者了解到，40歲以上的男性消費(fèi)者，在唯品會(huì)購(gòu)買養(yǎng)生保健品的比例已經(jīng)占到了78%，90后男性通過保健品保持健康的占比也已近20%。2017年男性用戶購(gòu)買養(yǎng)生保健品類銷量城市排名中，上海男人對(duì)“養(yǎng)顏”頗有心得，除了想抗氧化，還致力于發(fā)掘更多新奇進(jìn)口保健品。

　　“在女性消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)充分精耕細(xì)作下，未來如何加大力度挖掘優(yōu)質(zhì)的男性用戶，打造更加平衡的用戶分布，是各家電商比拼的重點(diǎn)�！鄙鲜鋈�商分析師稱。