在化妝品行業(yè)，外來品牌的進(jìn)入顯然給我國的“老字號”產(chǎn)品帶來了很大壓力。“吃老本”很可能意味著被淘汰。日前，上海家化、百雀羚等老字號化妝品企業(yè)發(fā)布了2017年財報。在過去一年里，通過研發(fā)創(chuàng)新、精準(zhǔn)營銷等戰(zhàn)略，這些老字號化妝品龍頭企業(yè)業(yè)績增長迅速，贏回了口碑和市場。

三大老字號化妝品企業(yè)業(yè)績飄紅

擁有佰草集、美加凈等知名護(hù)膚品的上海家化日前披露2017年報，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收64.88億元，實現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤3.898億元，同比增長93.95%。剔除TommeeTippee收購及終止花王業(yè)務(wù)因素影響后，自有品牌實現(xiàn)營業(yè)收入50.69億元，同比增長15.85%。歸屬于母公司的凈利潤為3.61億元，同比增長97.28%。

上海家化主力品牌之一的佰草集，也取得了好成績。上海家化證券代表、投資者關(guān)系高級經(jīng)理陸地介紹，佰草集新品銷售占比上升至25.5%左右，400元以上單品銷售占比從31.2%上升至40.15%。

另一化妝品老字號百雀羚也成績喜人。2017年百雀羚集團(tuán)總業(yè)績達(dá)到177億元，同比增長22%，其中90%的銷售來自于百雀羚品牌。2012年百雀羚全年營收為18億，2017年已達(dá)到177億元，短短五年內(nèi)翻了近10倍。

謝馥春于2015年登掛牌三板以來，于2017年上半年首次實現(xiàn)正增長，去年上半年年實現(xiàn)營收3172.63萬元，同比增長38.78%；實現(xiàn)凈利潤674萬元，同比增長50.42%。

多名業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，中國化妝品市場規(guī)模的不斷擴大，是老字號化妝品能夠?qū)崿F(xiàn)快速成長的基礎(chǔ)。據(jù)市場研究機構(gòu)Euromonitor預(yù)計，2016年-2020年中國化妝品行業(yè)增速將達(dá)到5.05%，到2021年行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到3499億元。老字號化妝品企業(yè)自身的努力更是成功的關(guān)鍵。

新品研發(fā)：滿足年輕化需求

老字號曾給大眾的印象是“吃老本”、一成不變。在2009年的廣東省日化商會年會上，就有專家指出，專利不足成為化妝品企業(yè)的最大難題。老字號在產(chǎn)品研發(fā)方面往往不愿意過多投入，因此在很長一段時間內(nèi)，老字號不敵外資化妝品企業(yè)。

市場調(diào)研顯示，新一代年輕消費者更注重產(chǎn)品品質(zhì)，消費更個性化、注重體驗，習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)消費。這些消費特點，是老字號化妝品企業(yè)紛紛加大研發(fā)、創(chuàng)新產(chǎn)品的動力所在。

2017年，上海家化產(chǎn)品創(chuàng)新達(dá)到700多個，平均每天有兩個產(chǎn)品創(chuàng)新或新品推向市場。同時，還將一些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品引入中國。2017年，上海家化完成了對全球領(lǐng)先嬰幼兒喂哺品牌TommeeTippee湯美星的收購，并將其產(chǎn)品引入中國市場。

伴隨著消費升級趨勢，更多消費者愿意嘗試新的日化品類，防曬、彩妝、男士護(hù)理等的需求越來越大。上海家化布局相應(yīng)品類的發(fā)展規(guī)劃。2018年，佰草集和雙妹將推出彩妝，美加凈將根據(jù)消費時刻與場景，推出不同配方的時刻防曬系列產(chǎn)品等等。

精準(zhǔn)營銷：進(jìn)一步挖掘個性化受眾

在營銷推廣方面，百雀羚絕對是國貨化妝品的佼佼者。2012年百雀羚全年營收為18億，2017年達(dá)到177億元，五年內(nèi)翻了近10倍。驚人的業(yè)績增長背后，是百雀羚精準(zhǔn)營銷的成功。

憑著對綜藝節(jié)目《中國好聲音》的精準(zhǔn)投放，百雀羚這個老字號品牌獲得了更多年輕人的關(guān)注。從2016年開始，百雀羚頻頻推出別出心裁的互聯(lián)網(wǎng)營銷，從一屏到底的《1931》，到劇情多次反轉(zhuǎn)的《三生花》，再到走鬼畜古典風(fēng)的廣告劇《四美不開心》、《四美不開心之平行世界》等等，創(chuàng)新的內(nèi)容和表達(dá)形式廣獲好評，成功吸引了年輕消費群。

近年來，上海家化也一直在發(fā)力精準(zhǔn)營銷。佰草集從“泥”到“丹”再到如今著重膏霜類，六神引爆年輕人話題，玉澤針對有皮膚問題人群量身定制等等。接下來，上海家化將建設(shè)CRM體系，打造四億消費者數(shù)據(jù)平臺，深度挖掘消費者需求，進(jìn)行個性化營銷。

此外，上海家化也更加注重品牌形象的塑造和展現(xiàn)。3月23日，上海家化120周年品牌盛典在烏鎮(zhèn)舉行。上海家化方面表示，選址在舉辦世界互聯(lián)網(wǎng)的烏鎮(zhèn)，是希望讓大家看到上海家化是一家傳統(tǒng)與創(chuàng)新的企業(yè)，展現(xiàn)其立足國內(nèi)、走向國際的信心和決心。（記者 陳琳）