截至目前，Cult已進行了三輪融資。

英國倫敦——回想起10年前創(chuàng)辦Cult Beauty，Alexia Inge和Jessica Deluca表示，當時確實厭倦了傳統(tǒng)實體店鋪。“我們就像是兩個沮喪的消費者，”Inge說，“我不喜歡百貨公司給我的體驗，他們做事也就是靠傭金抽成，銷售助理推的都是一個品牌。不過，當時只有急需清倉的美發(fā)沙龍或者廉價粉色包裝的化妝品牌，才會在網(wǎng)上賣美妝。我當時看了，心里想的是，人們可以有更好地方式在線消費美妝。”

2008年6月，曾經(jīng)從事記者與公關工作的Inge、以及曾在紐約與倫敦投行工作的Deluca，以《InStyle》聚集了行業(yè)專家精選彩妝、護膚與護發(fā)產(chǎn)品的Best Beauty Buys（“最佳美妝產(chǎn)品”）版塊為靈感，專門定制了一間在線平臺，支持自己認為最棒的獨立與小眾美妝品牌。兩人當時的“資金”只有16000英鎊，在北倫敦伊斯靈頓（Islington）的一間地下室里搭建網(wǎng)站。

最初的想法就是，Cult Beauty提供的產(chǎn)品，必須是“精選中的精選，”Inge說，“就像在一間美妝產(chǎn)品‘名人堂’里購物�！逼鸪酰�還有專門的彩妝與護膚產(chǎn)品專家小組選出產(chǎn)品�！拔覀兿氪_保我們賣的產(chǎn)品都是最好的，所以我們首先讓他們推薦各自覺得最好用的10件產(chǎn)品，但同時要求避免推薦任何牽扯到自身金錢利益的品牌�！�

以類似時裝大刊、干凈精致的美學設計風格脫穎而出的Cult Beauty，已經(jīng)發(fā)展成美妝業(yè)內(nèi)人士的首選目的地，Lime Crime、Alpha-H、Ouai、Tata Harper、Sunday Riley、Anastasia Beverly Hills等特別受關注的品牌入駐。Inge還表示，Anastasia Beverly Hills獲得了“難以想象的巨大成功”：“我們把品牌帶來了歐洲。我們是第一批在歐洲銷售這個品牌的商家之一。”

截至目前，Cult已進行了三輪融資（2011年7月、2012年6月、2014年11月），共計籌得175萬英鎊，包括Net-a-Porter的早期投資者Carmen Busquets。Cult Beauty首席執(zhí)行官Murray Salmon表示：“如今我們的現(xiàn)金流為正數(shù)�！盨almon在2011年離開Net-a-Porter加入Cult Beauty，并領導了該初創(chuàng)公司的第一輪融資。

據(jù)Salmon表示，Cult Beauty在截至2017年5月31日的財政年度營收達3760萬英鎊，息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）為360萬英鎊。該零售商在《星期日泰晤士報》（Sunday Times）最新一屆的Fast Track 100（“英國私營公司增速百強”）中名列第七，為近三年銷售增長最快的公司。截至2018年5月31日的新一財政年度，Cult Beauty預計營業(yè)額為6800萬英鎊�！霸�2018年6月的10周年紀念日之前，我們的營收將超1億英鎊，”他說。

最受信賴的美妝網(wǎng)站

Cult Beauty的崛起與其商品銷售方式分不開�！叭藗兒苋菀淄�記，Cult剛上線的時候，普通美妝網(wǎng)站的設計和編輯都不太講究，不那么策劃精良。有些網(wǎng)站不過是實體零售商或是個人品牌從線下到線上的轉(zhuǎn)移，誰都沒有成功將定義了美妝實體店購物的‘淘到寶’的驚喜感轉(zhuǎn)移到線上，”品牌顧問兼前《Stylist》美妝總監(jiān)Joanna McGarry表示，“Cult Beauty的目標群體是成年的美妝愛好者 [誰又不是呢] ，他們熱衷于各種各樣的新鮮小玩意兒，愿意為高效、高品質(zhì)的產(chǎn)品掏錢。”

怎樣來決定在Cult上出售的品牌？她們看重的是性能而非價格。Inge解釋道，“當然了，我們最終決定賣什么，肯定也離不開財務決策，因為要能創(chuàng)造足夠的利潤�！钡�同等重要的是，“這些產(chǎn)品一定要夠好，讓你有欲望拆開包裝，要用到空瓶也要挖干凈最后一點，今后還會回購�！�

Huda的Desert Dusk眼影盤 | 圖片來源：Cult Beauty

2013年，自然美妝品牌Tata Harper開始在Cult Beauty發(fā)售，彼時“很多零售商都不太熱衷‘自然美妝’這樣的概念，”這位拒絕在產(chǎn)品中添加合成化學成分的品牌同名創(chuàng)始人說道（格溫妮絲·帕特洛也是該品牌的粉絲），“Cult特別看好我們，因為她們認為自然美妝會發(fā)展成奢華護膚品市場的下一匹‘黑馬’�！盚arper表示，雙方的合作非常成功，現(xiàn)在Cult也是Tata Harper凈化潔面乳Purifying Cleanser排名第一的銷售商。

“美妝產(chǎn)品消費是一種情緒消費。人們會覺得，不買這些東西自己就活不下去了，這些東西改變了他們對自身的感受，”總部位于迪拜的全球美妝品牌Huda Beauty創(chuàng)始人Huda Kattan說，該品牌在2015年11月開始在Cult Beauty發(fā)售：“能夠與和我們DNA相近的零售商合作，我覺得大有機會。Cult的消費群體對我們的液體唇膏Liquid Mattes、眼影盤和高光都很感興趣�！�

憑借優(yōu)良選貨建立忠心耿耿的客戶群的同時，Cult也成為了塞爾福里奇（Selfridges）等零售商的靈感來源，這些零售商常常在做出重大采購決策之前，看看相關品牌或產(chǎn)品是否已經(jīng)入駐Cult Beauty，有熟悉該倫敦百貨的消息人士表示，“我們的回頭客比率很高，因為一旦成為了我們的顧客，就會發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品推薦值得信賴，我認為這是我們品牌最寶貴的資產(chǎn)，”Inge補充道。

美妝產(chǎn)品套盒生意

庫存精簡也是Cult的成功要素�！拔疫�在Net-a-Porter工作的時候，我們都是提前好幾季下訂單。資金投入也不一樣，美妝需要的營運資金比較低，業(yè)務是很不一樣的，”Salmon解釋，Cult平均庫存持有時間約為60天 [而行業(yè)普遍為120天]。“如果是做時尚，你還有時間做全價銷售，再進行大幅打折，美妝更像是不斷重復訂購的那種生意，價格和售罄率的期待都不一樣�！�

正是Cult Beauty這種天然反對“打折”和“毫無意義地做美妝”的特質(zhì)，吸引了Alpha-H的創(chuàng)始人Michelle Doherty，該品牌在護膚領域開創(chuàng)了使用甘醇酸（glycolic acid）的先河，品牌剛創(chuàng)辦的時候就與Cult簽約合作了。Alpha-H如今依然是Cult上最受歡迎的品牌之一，功能強大的夜間精華“液體黃金”（Liquid Gold）等產(chǎn)品都是很暢銷。Doherty說：“2017年，我們在Cult Beauty賣出了8000多支Liquid Gold，售出產(chǎn)品數(shù)量為23500件。”

在Cult，限量版產(chǎn)品與包裝也是驅(qū)動銷售的主要力量，首先在四年前推出了內(nèi)含六種產(chǎn)品的首款美妝產(chǎn)品套盒，每盒售價140英鎊。Cult第一批出售的美妝套盒里，有1000箱即刻售罄，公司一小時內(nèi)凈賺超過10萬英鎊。“我還記得讀到過Hermès手袋waiting list（等候名單）特別長的新聞，”Inge說，“現(xiàn)在這個世界，幾乎什么都能唾手可得——如果你恰巧住在某些特定地區(qū)，你不到一個小時就能得到了。所以，告訴人們你不是什么都能得到，本身就是一種強大的營銷工具。”

如今，Cult每年推出兩到三只美容套盒。最近一次發(fā)布的圣誕美妝套盒售價220英鎊，下一次套盒發(fā)售定在4月，售價150英鎊。

人人都得是“美容專家”

盡管長期以來，不少企業(yè)將客戶服務視為一項額外支出，但Cult則將其視作主要的價值驅(qū)動因素。

“Cult Beauty剛上線的時候，人們問得最多的就是，‘我是干性皮膚，用什么樣的保濕產(chǎn)品比較好？’”現(xiàn)在他們問的問題，就比如是‘透明質(zhì)酸的分子是多大的’、‘這種產(chǎn)品是不是能穿透皮膚的表皮？’我們的客服也確實跟上了消費者的知識水平，”Inge笑著說，“人們來面試的時候，我總會問他們是怎么管理和使用美容產(chǎn)品的。如果在解釋的時候，我看不到他們眼里的興奮感，我就不太樂意招這樣的人�！�

Alpha-H在Cult Beauty上最暢銷產(chǎn)品之一 | 圖片來源：Alpha-H

“硅谷很常說的是‘快速雇人、快速炒人’。但如果想經(jīng)營一家能可持續(xù)發(fā)展的公司，我覺得這樣做不行，”Salmon解釋道。“我們正在不斷成長，如果一名員工沒辦法給團隊帶來什么，我就不想聘用他們，”Inge說，有時候這意味著長達6到8個月的職位空缺，“選對人很重要。如果你還得說服自己才能作出決定，那就不要同意聘用這個人了。早期我們確實在這方面犯過錯誤�！�

“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成美妝產(chǎn)品的主流零售渠道，但消費者在購買之后前，依舊很看重試用這個環(huán)節(jié)。純電商必須要消除這種障礙，打造優(yōu)秀的客戶體驗來建立聲譽，”市場調(diào)研公司英敏特（Mintel）高級美妝產(chǎn)業(yè)分析師Alex Fisher表示，“但現(xiàn)在這也已經(jīng)成為了行業(yè)的標準做法，零售電商要能提供更獨特的東西�！�

展望未來，Cult重點在于國際化。2017年，得益于中東等市場的增長，海外地區(qū)共享了該公司營業(yè)額的40%，盡管Cult Beauty目前只支持一種貨幣和單一結(jié)算方式。“我們要馬上關注的是處理貨幣問題，”Salmon說，但他沒有透露目前考慮哪些地區(qū)，“我們始終認為，客戶在哪里，我們就應該在哪里。我們不會無端端地說，‘想要打進美國市場’之類的話，那會把自己放在一個進退兩難的位置，畢竟市場行情陰晴不定。”

“對我們來說，這家公司的關鍵就是付出耐心。我們是私營公司，這意味著不會有人拍著我們的門說，‘你必須要實現(xiàn)多少多少增長率’，”Salmon說，提到常有人問Cult Beauty有沒有將開設實體店提上議程。“就算不考慮開設實體店，我們還是能夠保持巨量的增長，”他繼續(xù)說，并表示正在探索推出忠誠度計劃或?qū)�屬app的可能性。

但Salmon和Inge都表示，未來會考慮尋求與合作方共同經(jīng)營公司。“我覺得大家應該也不會意外。我們會考慮與能夠帶來資本、經(jīng)驗或是能允許我們部分股東適時退出的合作伙伴建立關系，”Salmon說，“我相信，如果你給自己的身邊選擇了對的人，同時保持自己現(xiàn)有的基礎，你就拿穩(wěn)了一個很好的機會。”

來源：BOF時裝商業(yè)評論

作者：Kati Chitrakorn

翻譯：Aijing Wang