OwenGuo

傳統(tǒng)思想、不同的生理機(jī)制和難以理解的營(yíng)銷創(chuàng)意都是遇冷的原因。

10年前，聯(lián)合利華旗下的舒耐抑汗香體（Rexona）進(jìn)軍中國(guó)，期盼著能在擁有13億人口、26 億個(gè)腋窩的市場(chǎng)中占得一席之地。

當(dāng)時(shí)，隨著工資不斷上漲，消費(fèi)者的購(gòu)買力愈發(fā)強(qiáng)大。而在2008年北京奧運(yùn)會(huì)即將拉開(kāi)帷幕之際，中國(guó)也變得越來(lái)越國(guó)際化。按理說(shuō)，樂(lè)于接受西方個(gè)人護(hù)理用品的消費(fèi)者也應(yīng)該越來(lái)越多。

目前在迪拜擔(dān)任投資顧問(wèn)的薄睿凱（Frank Braeken）曾經(jīng)是聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁。他在接受電話采訪時(shí)表示：“我們?cè)诤芏鄧?guó)家都是從零開(kāi)始，為舒耐品牌打開(kāi)了成熟的市場(chǎng)，所以我們相信中國(guó)也不例外。”

他補(bǔ)充道：“當(dāng)時(shí)我們的目標(biāo)特別遠(yuǎn)大�！�

然而，在文化和生理差異面前，聯(lián)合利華的計(jì)劃落了空。有科學(xué)研究顯示，東亞人并不像西方人那樣經(jīng)常會(huì)受到體臭困擾。據(jù)薄睿凱透露，舒耐品牌的總銷售額僅占到中國(guó)地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算的很小一部分。據(jù)估算，如今只有不到10%的中國(guó)人在使用除臭劑，而且在大城市以外很難找到它的蹤影。

在中國(guó)，不斷壯大的消費(fèi)階層推動(dòng)了全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，給星巴克、肯德基等西方品牌帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)。在這個(gè)國(guó)度里，只要你喝的飲料低于室溫，家里的老人多半都會(huì)大驚失色、再三勸阻。盡管如此，許多人已經(jīng)開(kāi)始用咖啡代茶、不顧拉肚子的風(fēng)險(xiǎn)吃奶酪和冰淇淋，甚至大口暢飲冰鎮(zhèn)蘇打水。

不過(guò)，西方品牌努力拉攏中國(guó)消費(fèi)者的過(guò)程中也遭遇了幾次重大失敗。

比如衛(wèi)生棉條就遭到了冷遇。

許多中國(guó)女性認(rèn)為衛(wèi)生棉條具有“侵入性”，從而選擇使用衛(wèi)生巾。據(jù)咨詢公司英敏特（Mintel）公布的數(shù)字表明，2016年，中國(guó)人在衛(wèi)生棉條上的支出僅為1.36億美元，對(duì)比49億美元的衛(wèi)生巾市場(chǎng)可謂小巫見(jiàn)大巫。

2000年，美國(guó)日用消費(fèi)品公司寶潔旗下的衛(wèi)生棉條品牌丹碧絲（Tampax）退出了中國(guó)市場(chǎng)，但在去年重整旗鼓，再度回歸。丹碧絲中國(guó)區(qū)主管李鳳婷（音）表示，公司重新在中國(guó)推出該產(chǎn)品，是希望能獲得年輕一代女性的青睞。

除此以外，維多麥（Weetabix）也是一個(gè)失敗案例。2012 年，總部位于上海的光明食品（集團(tuán)）有限公司收購(gòu)了這家公司的多數(shù)股權(quán)，希望長(zhǎng)方形的英式早餐谷物餅干能擺上中國(guó)人的餐桌。5年后，分析師認(rèn)為公司業(yè)績(jī)平平，光明集團(tuán)便把它轉(zhuǎn)賣給了一家美國(guó)同行。光明集團(tuán)的新聞發(fā)言人潘建軍表示，出售維多麥?zhǔn)枪�司�?guó)際化戰(zhàn)略的一部分，但拒絕進(jìn)一步置評(píng)。

蘋果、星巴克等公司之所以在中國(guó)大獲成功，是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品非常直觀。它們能讓中國(guó)的消費(fèi)者昭告天下，自己也有購(gòu)買這兩個(gè)品牌產(chǎn)品的能力。但一些相對(duì)隱形的產(chǎn)品就不那么受歡迎了。

在上海工作的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)評(píng)論家葉檀表示：“這些產(chǎn)品必須看得見(jiàn)、摸得著。而除臭劑不一樣，人們根本注意不到它的存在�！�

不過(guò)，這些產(chǎn)品在中國(guó)還是有不少擁躉。在北京工作的媒體人蔡千宜（音）從2006年就開(kāi)始使用除臭劑了，那時(shí)他正在法國(guó)念書。他說(shuō)自己并沒(méi)有體臭，但衣服上的汗?jié)n是一大困擾。

蔡千宜表示：“夏天出汗后會(huì)在 T 恤上留下汗?jié)n，特別是腋窩附近，很難看，而且在社交場(chǎng)合特別尷尬�！�

然而，絕大多數(shù)親朋好友都不知道什么是除臭劑。有一次，他的表親還誤以為那是香水，問(wèn)他為什么小瓶里裝的是固體。

國(guó)際上的除臭劑品牌進(jìn)軍中國(guó)時(shí)，強(qiáng)調(diào)了出汗在人際交往方面可能會(huì)帶來(lái)的煩惱。他們的邏輯在西方社會(huì)屢試不爽：汗水會(huì)讓你在社交場(chǎng)合備受冷落，還會(huì)令在你約會(huì)時(shí)大大減分。

在北京工作的媒體人蔡千宜說(shuō)，自己從2006年就開(kāi)始使用除臭劑了，那時(shí)他正在法國(guó)念書

但聯(lián)合利華護(hù)膚產(chǎn)品部助理經(jīng)理露西婭·劉（Lucia Liu）表示，這套說(shuō)辭對(duì)中國(guó)消費(fèi)者并不管用。露西亞曾在2011年至2016年間參與舒耐品牌的營(yíng)銷工作。

“傳統(tǒng)思想認(rèn)為出汗能幫助排毒，對(duì)身體健康有好處，”她說(shuō)，“所以要推廣（這個(gè)產(chǎn)品）確實(shí)比較困難�！�

確實(shí)，中國(guó)的保健網(wǎng)站一直在宣傳出汗的好處，說(shuō)出汗不僅能增加人體免疫，還能強(qiáng)化記憶、促進(jìn)皮膚再生。對(duì)很多中國(guó)人而言，排汗是新陳代謝的一部分，不應(yīng)該人為阻止。

中國(guó)消費(fèi)者很少購(gòu)買除臭劑的另一個(gè)原因在于，他們的生理機(jī)制不同。

近年來(lái)，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)包括中國(guó)漢族在內(nèi)的許多東亞人都擁有一種基因，能降低產(chǎn)生“腋部體味”——也就是狐臭的可能性。

英國(guó)布里斯托爾大學(xué)（University of Bristol）和布魯內(nèi)爾大學(xué)（Brunel University）的研究人員在2013年對(duì)近6500名背景各異的女性進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)基因是東亞人較少使用除臭劑的首要原因。

研究報(bào)告中指出：“東亞人很少使用除臭劑，很可能因?yàn)槎鄶?shù)人沒(méi)有使用的必要�！保ㄒ�是你對(duì)這方面感興趣，順便一提，同一種基因還會(huì)讓人的耳垢更干燥。）

不過(guò)聯(lián)合利華并沒(méi)有被嚇到。它采取了一系列經(jīng)典營(yíng)銷手段，包括簽約一線明星并投放電視廣告、提供店內(nèi)產(chǎn)品試用和排汗測(cè)試，以及為音樂(lè)會(huì)提供贊助等。

現(xiàn)在回想起來(lái)，許多廣告都讓消費(fèi)者看得一頭霧水。

一系列舒耐產(chǎn)品的促銷海報(bào)上把狐臭描繪成了潛在的威脅。其中一張海報(bào)上赫然畫著一名微張上臂的神槍手，他連碰都沒(méi)碰自己的左輪手槍，似乎就已經(jīng)把對(duì)手熏翻在地。而在另一張類似的海報(bào)上，一名拳擊手僅僅依靠體味就擊敗了對(duì)手。

負(fù)責(zé)此次廣告營(yíng)銷的新加坡創(chuàng)意總監(jiān)黃田壹對(duì)海報(bào)的外觀非常滿意。但他也承認(rèn)，海報(bào)的內(nèi)容似乎并不被許多中國(guó)消費(fèi)者所理解。這是因?yàn)樗麄儗?duì)過(guò)去北美西部的槍戰(zhàn)文化并不熟悉，對(duì)職業(yè)拳擊賽以及刺鼻的狐臭也知之甚少。

他表示：“這一系列廣告基于西方人眼里的幽默，能看懂它背后深意的中國(guó)人并不多�！�

市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿（Euromonitor）提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年，美國(guó)除臭劑的銷售額達(dá)到了45億美元，而中國(guó)僅有1.1億美元。除臭劑在東亞其它市場(chǎng)也表現(xiàn)不佳，同年日本的銷售額是美國(guó)的十分之一左右。

希望在中國(guó)銷售除臭劑的公司不得不求助于其它手段。德國(guó)拜爾斯道夫公司（Beiersdorf A.G）旗下的品牌妮維雅試圖通過(guò)推出具有美白功能的除臭劑來(lái)吸引中國(guó)女性消費(fèi)者，以迎合市場(chǎng)需求，因?yàn)榘尊�的皮膚往往能帶來(lái)較高的社會(huì)地位。

妮維雅中國(guó)地區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)西蒙·曹（Simon Cao）表示，雖然除臭劑受到消費(fèi)者歡迎，但它的“發(fā)展空間很小”。

他說(shuō)：“我們的付出和回報(bào)不成比例，所以今后不會(huì)花太多精力推廣除臭劑�！�

除臭劑的匱乏，讓一些住在中國(guó)的外國(guó)僑民不得不大量囤積。

26歲的亞歷克斯·史蒂文斯（Alex Stevens）來(lái)自美國(guó)，曾是一名公關(guān)人士。他在北京生活了近10年后，去年才離開(kāi)那兒。他表示，自己每次回美國(guó)都要購(gòu)買大量除臭劑。

“真的，我每次回家唯一要采購(gòu)的就是除臭劑了，”他說(shuō)，“而且我從來(lái)不會(huì)把它送給朋友，他們出價(jià)再高也不賣�！�

來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào)

文：紐約時(shí)報(bào) Owen Guo

翻譯：熊貓譯社 智竑