劉娉婷

重新給品牌在中國市場找準(zhǔn)定位，成了貴婦級護(hù)膚品爭奪消費(fèi)者的第一步。

因?yàn)榧缰苎�，謝萍的左手有點(diǎn)抬不起來，一切都是因?yàn)楣ぷ魈�忙碌�?dǎo)致。作為資生堂（中國）高檔化妝品事業(yè)部本部長，她所負(fù)責(zé)的資生堂旗下品牌之一“Clé de Peau Beauté肌膚之鑰”(以下簡稱CPB）的業(yè)績在快速增長。這個品牌進(jìn)入中國已經(jīng)有17年，在過去很長一段時間里都并未引起太多關(guān)注。2014年年底，CPB在中國差點(diǎn)因?yàn)闃I(yè)績不佳被集團(tuán)砍掉營銷費(fèi)用，到了2016年上半年，它的銷售額卻同比上升了60%，增速超過了資生堂旗下包括Shiseido、IPSA在內(nèi)的其他中高端品牌。從此，謝萍不得不每天為這個增長迅速的品牌奔忙。

通過CPB天貓旗艦店后臺的銷售數(shù)據(jù)，謝萍發(fā)現(xiàn)讓品牌在中國“轉(zhuǎn)危為安”的是一群剛剛獲得經(jīng)濟(jì)能力、20歲左右的年輕人。在CPB的線上消費(fèi)者中，25歲至29歲占比最多，為35%，18歲至24歲消費(fèi)者緊追其后，占比達(dá)到了26%。這意味著，30周歲以下的年輕消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)了CPB在中國線上消費(fèi)群體總數(shù)的60%。

如果你對護(hù)膚品領(lǐng)域的品牌稍有了解，你就會知道CPB原本的目標(biāo)消費(fèi)群體并不是這樣一群人。一個1980年代生的人可能會高中時用露得清和可伶可俐，大學(xué)時用倩碧和蘭芝。但CPB，或者和它同樣定位的海藍(lán)之謎（LA MER）、萊鉑妮（La Pairie）、POLA，會是她們中的大多數(shù)在剛?cè)肷鐣�時“想都不敢想”的品牌。

這些品牌主打滋潤修復(fù)和抗衰老的功效，產(chǎn)品包裝大多簡約卻有質(zhì)感 ，單品均價動輒上千元。人們以前喜歡叫它們“貴婦級產(chǎn)品”，意為更適合那些擁有一定購買力、且到了需要保養(yǎng)的年紀(jì)的人購買。

但這種定位在中國遇到了新情況。即使是那些20多歲、還未結(jié)婚、沉迷在浪漫偶像劇中的人，也在成為“貴婦級產(chǎn)品”的消費(fèi)者。

天貓美妝總監(jiān)陳曦告訴金字招牌研究室，2015年至2017年是貴婦級護(hù)膚品進(jìn)駐天貓旗艦店的爆發(fā)年份，在進(jìn)駐之前，品牌通常都會給天貓一個線下的消費(fèi)者畫像。陳曦發(fā)現(xiàn)，這些品牌“線上數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的消費(fèi)者年齡，會比線下年輕5至10歲左右”。

對于消費(fèi)群體年齡的這種差異，有一種解釋是年輕人更傾向于在線上購物，因此大多數(shù)品類的線上消費(fèi)群體都會比線下年輕。但經(jīng)歷了CPB在中國從沉寂到爆發(fā)的謝萍給出了另外的原因。“過去的消費(fèi)者會購買適合自己年齡的護(hù)膚品，但現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者不會因?yàn)閮r格定位是貴婦級別，就不去購買和嘗試�！彼�說道。

這成了一個很有意思的現(xiàn)象。一些女性消費(fèi)者為了讓自己顯得年輕，會刻意避開“貴婦”那種成熟穩(wěn)重的穿衣風(fēng)格、飾品或妝容，但在護(hù)膚品上，她們好像并不害怕自己向“貴婦級”靠攏。

給購買貴婦品牌的少女們畫個像

當(dāng) “網(wǎng)易考拉海購” 在2015年上線后，它的美妝個護(hù)總監(jiān)齊亮發(fā)現(xiàn)，在貴婦級品牌例如SK-II的評論中，出現(xiàn)了很多24周歲以下的年輕消費(fèi)者的留言。

雖然網(wǎng)易考拉沒有向我們透露具體的銷售數(shù)據(jù)，但齊亮表示，“貴婦級品牌的銷售額在快速增長”。網(wǎng)易考拉原本每3個月做一次貴婦團(tuán)模式的護(hù)膚品導(dǎo)購活動，近期它已經(jīng)將活動周期縮短至一個月或者三周。

而根據(jù)天貓向金字招牌研究室提供的數(shù)據(jù)，在2016年雙11期間，CPB、海藍(lán)之謎等超高端品牌的銷售額增速在250%至300%之間，這個增速，是包括植村秀、雪花秀在內(nèi)的近60個高端護(hù)膚品牌增長率的2倍以上。

CPB圣誕限定套裝

若要追溯這些貴婦級護(hù)膚品在中國的主力消費(fèi)者到底是誰，她們大部分出生于經(jīng)濟(jì)高速增長的時代，剛剛大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入社會沒幾年，既是無存款、無房貸、無小孩的“三無青年”，也處于一人吃飽全家不餓的狀態(tài)——這讓她們可以毫無負(fù)擔(dān)地購買自己想要的商品，不用在價簽面前躊躇太久�！安煌�于70年代、80年代人群有要儲蓄的想法，90年代、00年代出生的人消費(fèi)理念更超前。”齊亮對那群24歲以下、已經(jīng)用上超高端產(chǎn)品的人這樣形容道。

當(dāng)我們想要弄清楚“少女”們都是基于怎樣的心理購買貴婦級產(chǎn)品時，李瀟出現(xiàn)在了我們的視線里。她的梳妝臺上擺滿了各種瓶瓶罐罐，如果算上那些護(hù)膚品的價格，那張梳妝臺的價格可以上萬：兩張單價為300元的POLA面膜，比一塊舒膚佳香皂還小、售價500多元的CPB潔面皂，2000多元一瓶、容量卻只和1/6聽可樂差不多的海藍(lán)之謎面霜；以及花了1700元購買的、還沒有半個手掌大的海藍(lán)之謎眼霜……

22歲的李瀟是一個程序員，每月收入在1萬元左右。她堅持著“哪怕吃飯省一點(diǎn)，也絕不能在護(hù)膚品方面虧待自己”的理念，除了3000元的房租以外，平均下來每月會有2000元的護(hù)膚品固定開銷——這相當(dāng)于她房租的2/3，也是她冬天買一件大衣的最高預(yù)算。

在大學(xué)期間，李瀟選擇過本土品牌百雀羚和韓妝悅詩風(fēng)吟。隨著年齡的增長，她接觸到了更多商品信息，這讓她將品牌換成了雅詩蘭黛，以及資生堂旗下單品均價500元左右的中端品牌。

兩年前，李瀟拿到了自己的第一筆工資，一共6000多元。她突然覺得自己有點(diǎn)閑錢，便想試試美妝博主推薦的貴婦級護(hù)膚品，用她的話說，“就想買點(diǎn)好的試試”。

1180元的SK-II神仙水成了李瀟購買的第一份貴婦級產(chǎn)品。她看過湯唯為SK-II代言的廣告，知道那個產(chǎn)品正適合她的“痘痘肌”，于是咬咬牙做出了決定。 那瓶神仙水讓李瀟的痘痘在一個月后消失了，這讓她篤定要繼續(xù)購買價格更高的護(hù)膚品。在一個持續(xù)加班后的周末，她琢磨著加班費(fèi)差不多又夠買一瓶“好東西”，又下手了一瓶SK-II 1540元的精華——這像是一種及時行樂，也像年輕人辛苦一陣后對自己的獎勵。

隨著工資的上漲，李瀟的護(hù)膚品也越買越貴�！胺績r這么高，我現(xiàn)在也不會想著買房，工資夠花，家里也不需要我貼錢，每天就想著買買買”。李瀟說道。

除了功效，“少女”們的鐘情還因?yàn)槭裁?/p>

一個比較淺顯的原因是，所有購買了貴婦級護(hù)膚品的人都認(rèn)為它們具有更好的功效。但除此之外，到底是什么樣的心理作用，推動了“少女”們主動向貴婦靠攏？

對于這個疑惑，我們采訪了更多的消費(fèi)者：

① 有人把護(hù)膚當(dāng)作投資

邱可在大學(xué)畢業(yè)后的第一份工作啟蒙了她的護(hù)膚意識。4年前，她在北京的一家影視公司里做策劃，一位工作了幾年的朋友建議她每天化好妝再去上班。她發(fā)現(xiàn)這的確能帶來益處，老板會多給她去見客戶和合作方的機(jī)會，精致的妝容也讓她在與后者溝通時內(nèi)心更自信�！昂孟袢艘坏┻M(jìn)入職場，代表的就不僅是自己的形象，而是公司的形象，在大家工作水平相當(dāng)?shù)那疤嵯�，如果我是老板，我也會選擇外表長得較好的人�！鼻窨烧f。她逐漸篤定“這是一個看臉的時代”的說法，除了化妝之外，也開始關(guān)注自己的肌膚狀態(tài)。

那會兒邱可到手的收入只有4000元，除去1000元左右的房租，剩下的錢可能只夠承擔(dān)在北京的日常開銷，她因此常被朋友安利的SK-II“弄得心癢癢”。工作一年后，邱可抱著“犒賞自己”的心情買了第一瓶SK-II，代價則是未來幾個月之內(nèi)都不會再買貴的東西。

SK-II神仙水和修復(fù)精華霜

如今28歲的邱可已經(jīng)回到老家鄭州工作，沒有租房壓力，工資也在增加，這讓她每月?lián)碛辛舜蠊P可支配資金，她每年在護(hù)膚品上的投入則超過了5萬元。最近，她看中了某個基礎(chǔ)單品均價在1500元以上的日本品牌。 “只要有人推薦，口碑也不錯，就想買回來試試看。因?yàn)槟樚�重要了�！彼�說。

27歲的雷洋和邱可持著相同觀點(diǎn)：“對女生而言，顏值就是財富，也是另外一種資產(chǎn)�！彼�在揚(yáng)州工作，年薪15萬左右，在她的房間里擺著兩個大收納箱，專門用來存放那些昂貴的護(hù)膚品，七七八八加起來接近3萬元。“使用護(hù)膚品對我而言就是長遠(yuǎn)投資，用總比不用好”，她說。

這種消費(fèi)心理不禁讓人聯(lián)想到了愈發(fā)受關(guān)注的醫(yī)療美容。玻尿酸、熱瑪吉、超聲刀同樣要價不菲，消費(fèi)者甚至還要面臨整容失敗的風(fēng)險。但依然有越來越多的人認(rèn)為好容貌可以提高自己的社會競爭力，愿意做出嘗試。

“這個道理和年輕人學(xué)習(xí)投資一樣，不過是換做為自己的顏值花錢，她們在這方面的觀念已經(jīng)非常提前了。”謝萍說。

② 有人過早害怕衰老

邱可明顯感覺到自己的皮膚在走下坡路。她說自己24歲時用面霜還覺得營養(yǎng)成分過多，吸收不完，如今28歲用起來，“感覺到像一下子全部吃進(jìn)去一樣”。這個小小的變化讓她在購買護(hù)膚品時變得更不在乎價格了。

年輕人已經(jīng)開始提前對衰老感到焦慮。你能從社交網(wǎng)絡(luò)上看到他們脫發(fā)、發(fā)福，甚至是出家的新聞，就像他們已經(jīng)提前進(jìn)入了中年生活。而生活節(jié)奏加快、社會競爭激烈，的確讓他們面對更大壓力。在恐懼衰老這一點(diǎn)上，貴婦級護(hù)膚品普遍標(biāo)榜的抗皺、淡化細(xì)紋功效，剛好抓住了她們的痛點(diǎn)�！拔蚁胍�成分更厲害、技術(shù)含量更高的護(hù)膚品，貴一些的護(hù)膚品里一定有更好的成分�！鼻窨烧f道。

邱可甚至設(shè)想過，如果經(jīng)濟(jì)條件允許，她一定會在大學(xué)時就開始用貴婦級護(hù)膚品，看著同齡人陸續(xù)開始長出細(xì)紋，她更加擔(dān)心起來，“畢竟護(hù)膚品的效果是有限的，如果（皺紋）真的長出來了，護(hù)膚品肯定不夠”，她正在關(guān)注近兩年流行的提拉緊致肌膚或者超聲刀之類的微整形手術(shù)，想做好了功課就去體驗(yàn)一下。

遺憾的是，并不是所有貴婦級護(hù)膚品都有它們所宣傳的那些功效。從兩年前開始工作起，27歲的戴佳嘉就不遺余力地在護(hù)膚品上投入。她的工資從每月到手6000元漲到1萬元以上，所用的眼霜單價也從300多元升級到2000多元。這些產(chǎn)品并沒能幫戴佳嘉抵擋住歲月的痕跡，她失落地發(fā)現(xiàn)，“隨著年齡的增長，到現(xiàn)在，我該長的皺紋仍然一條沒少”。

盡管如此，戴佳嘉依然堅持做著臉上的投資，不愿放棄和皺紋做斗爭�！爱�(dāng)你知道有希望保持年輕化，或者維持你的美麗，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，我會愿意花這部分錢，為這種不確定但是可能存在的結(jié)果買單�！彼�說。

③ 面對上千元的護(hù)膚品，年輕人是怎么算賬的

至今邱可每次為高端護(hù)膚品付款時仍然會心疼，但她會用“平均到每天不需要很多錢”的算法來安慰自己。她暗自給自己算了筆賬，比如一瓶15ml 、1500元的眼霜能用3個月，平均下來，每天大約只要花費(fèi)16元。

根據(jù)每天不同的皮膚狀況，邱可會搭配不同護(hù)膚品牌來使用，這讓她并不能精準(zhǔn)計算出每天在皮膚上的花銷。 “應(yīng)該算到每天就還好，因?yàn)槟挲g的問題，擔(dān)心長皺紋，所以不會覺得太貴�！彼�說。

看上去，在面對價簽時，渴望擁有高端產(chǎn)品的年輕人采用了更新穎的算賬方式來說服自己。在過去，類似日均花銷的算法更適用于冰箱、電視、汽車這樣的耐耗品上，如今卻被她們套用到各種瓶瓶罐罐上。

覺得自己經(jīng)濟(jì)能力還不夠高的雷洋則采取了“選擇性購買”的戰(zhàn)術(shù)。她有很多上千元的護(hù)膚品，但大多集中在眼霜和精華上，這是她認(rèn)為護(hù)膚最重要的兩個步驟，而她的洗面奶卻選擇了70元一支的平價商品。她也會購買兩種價位的面膜——30元一張的面膜日常使用，只有在第二天有重要場合出席，或者皮膚需要急救時，她才會拿出“寶貴的”單價90元一張的高端面膜。

“貴婦們”的年輕化試驗(yàn)

在采訪過中，邱可一直在強(qiáng)調(diào)自己對貴婦級產(chǎn)品在功效上的信任。她認(rèn)為至今自己都沒有皺紋和眼袋，得益于從25歲就開始用最貴的眼霜。“保養(yǎng)這件事，哪怕當(dāng)下看不出差別，十年或者二十年后是能看出差別的，等長出皺紋就沒法補(bǔ)救了。”她說。

如果去一趟美妝集合店或者某品牌的專賣店，你也能從導(dǎo)購那里聽到這種話術(shù)。而CPB、海藍(lán)之謎、SK-II如今在中國做的，則是盡可能多地向年輕消費(fèi)者灌輸這種理念。

海藍(lán)之謎面霜

從某種程度上說，中國是一個全新的市場，消費(fèi)者對護(hù)膚品品牌矩陣的認(rèn)知也未被定型。貴婦級護(hù)膚品并不需要像在成熟市場一樣，等到消費(fèi)者成長到一定年齡，再從平價或者中端護(hù)膚品升級到最高端的產(chǎn)品。憑借線上渠道的便捷性和年輕人如今最信任的社交網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，它們可以主動爭取中國市場的年輕人。

重新給品牌在中國市場找準(zhǔn)定位，成了貴婦級護(hù)膚品爭奪消費(fèi)者的第一步。CPB在中國遭遇銷售低谷的2014年年底，謝萍便重新定位了目標(biāo)消費(fèi)者，將后者鎖定為在一線和新一線城市里，受教育程度高又容易接受新鮮事物的年輕公司人。這繞開了傳統(tǒng)按照物理年齡定位消費(fèi)群體的策略，也自然和它原本的目標(biāo)消費(fèi)群有所差異。

通常情況下，品牌主打的明星產(chǎn)品會造就消費(fèi)者對其的第一印象，幾款明星產(chǎn)品加在一起，則是品牌的整體形象和定位�？紤]到公司人收入也有高低，謝萍選擇了一款售價2180元的精華露作為官方網(wǎng)站“明星產(chǎn)品”欄目里的Top1，在這款產(chǎn)品的50個字左右的介紹里，“年輕”二字出現(xiàn)了兩次。

在CPB官網(wǎng)上一共推薦的10款明星產(chǎn)品中，人們既可以找到單價990元的防護(hù)乳，也有價值4500元的面霜。這些主推產(chǎn)品價格跨度頗大，似乎是在盡可能地吸引不同經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者，但它們都沒有寫明具體適用的年齡。

模糊年齡的手法也被同品牌合作的社交網(wǎng)絡(luò)KOL（意見輿論領(lǐng)袖）采用。閔洋洋是微博賬號“叫我大表哥好嗎好的”的運(yùn)營者，她用3年時間積累了132萬粉絲，一些貴婦級護(hù)膚品推出新款或者促銷前，會找到閔洋洋做一輪推廣。

有次閔洋洋在推廣文案中寫到，“我第一次看見這個品牌，是在媽****梳妝臺上”，這立刻被品牌否定。由此閔洋洋總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)是，“它們不希望自己的品牌和媽媽輩產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，希望自己年輕一些�！�

閔洋洋隨后選擇了通過功效來說服消費(fèi)者，讓她們覺得上千元的護(hù)膚品物有所值。在為貴婦級護(hù)膚品創(chuàng)作文案時，她往往會著重突出功效，以及產(chǎn)品里添加的那些“金貴”成分，“目的是告訴消費(fèi)者，賣得貴的道理在哪里”。而她為中端或者平價產(chǎn)品寫文案時，則是突出性價比。平時，她還會通過不同的文章向大家分享一個消費(fèi)理念，“年齡不能作為衡量是否使用貴婦級護(hù)膚品的標(biāo)準(zhǔn)，而是應(yīng)該根據(jù)自己的需求�！�

最近，貴婦級品牌們又摸索出了接近年輕人的新方法。

今年10月，SK-II找到了竇靖童，邀請這位20歲的”星二代”為品牌代言。竇靖童身上附著的叛逆、個性等標(biāo)簽，顯然與之前走優(yōu)雅風(fēng)格的代言人倪妮和湯唯都不相同。

隨著和竇靖童代言的敲定，SK-II推出了限量款涂鴉神仙水，在白底的瓶身上，品牌用彩色的涂鴉字樣寫著年輕版的勵志“雞湯”——“Be the Person You Decide to be（生而由我，隨心所欲）”。

這是SK-II目標(biāo)消費(fèi)者年齡層的首次下調(diào)和延伸。在中國，它正在越來越靠近“少女”們。