根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，中國 2016 年大日化行業(yè)的市場規(guī)模是 2783 億元，年復(fù)合增長率 7.8%；其中洗護(hù)市場 400 億元左右，寶潔的市場份額超過 50%。

不過，近幾年寶潔、聯(lián)合利華在華銷售額和市場份額逐漸減少，2016 年寶潔銷售額同比下降 8.6%，聯(lián)合利華的增長率只有 0,1%。同時(shí)，本土日化品牌的市場份額逐漸逼近外資品牌，從 2010 年的 39% 上升到 46%，這都說明本土日化企業(yè)有機(jī)會興起。

Cocovel 是一個(gè)新興的個(gè)護(hù)品牌，圍繞香氛開發(fā)了洗發(fā)水、沐浴率、身體乳、香水、手工皂等產(chǎn)品，去年整體銷售額 1.35 億元。要描述 Cocovel 的特點(diǎn)，我們可以看三個(gè)關(guān)鍵詞：香氛、大眾快消品、多品牌戰(zhàn)略。

36氪曾在多篇報(bào)道中提到，在無硅油概念之后，我們認(rèn)為香氛洗護(hù)會成為下一個(gè)增長點(diǎn)，原因有三：

參照日本市場，芳香類化妝品去年的市場規(guī)模增加了 31%；在國內(nèi)，香氛洗發(fā)護(hù)發(fā)這個(gè)細(xì)分品類也已嶄露頭角，淘寶、天貓上的香氛洗發(fā)水；

在歐美國家，人們習(xí)慣使用香水，希望個(gè)護(hù)產(chǎn)品能和日常香水的香味一致，香奈兒、祖瑪龍、Diptyque 都有香氛為中心的個(gè)護(hù)系列產(chǎn)品，隨著中國消費(fèi)者開始注重香氛的使用，香氛個(gè)護(hù)也有機(jī)會打開市場；

嗅覺給人留下的感官記憶是最深的，消費(fèi)者對化妝類產(chǎn)品的使用已不滿足于基本功能，還希望獲得感官的愉悅。

Cocovel 的產(chǎn)品以香氛為中心，根據(jù)國際流行趨勢開發(fā)香味，每款香味聘請調(diào)香師調(diào)香，保證香味友好。創(chuàng)始人孫緒友認(rèn)為，如果你帶著香味去上班，同事自然會詢問你用了什么香水或洗發(fā)水，因此香氛洗護(hù)產(chǎn)品自帶傳播屬性。

和很多定位中高端的消費(fèi)升級品牌不同，Cocovel 要打的就是大眾市場，單品定價(jià)在 30-50 元。

其實(shí)大家都知道，定位中低端才能吃更大的市場。但大眾市場是一片紅海，且有寶潔、聯(lián)合利華等巨頭壟斷，所以大部分品牌選擇打差異化，做高端小眾產(chǎn)品。孫緒友的想法則有所不同，首先，他認(rèn)為香氛這個(gè)元素已經(jīng)能和傳統(tǒng)品牌形成差異化；其次，他認(rèn)為如今大品牌對渠道和媒介沒有壟斷優(yōu)勢，適合小品牌突圍。

電商確實(shí)給了小品牌突圍的機(jī)會，通過精準(zhǔn)營銷，Cocovel 在淘寶、天貓等大眾渠道快速起量，月銷量迅速攀升到 1400 萬元。

不過線上流量很貴，也就說獲取新用戶需要燒錢，如果要保證可持續(xù)增長，關(guān)鍵是老用戶的復(fù)購，而復(fù)購率更多取決于產(chǎn)品品質(zhì)。目前 Cocovel 的長期復(fù)購率是 15-20%（日化行業(yè)的平均復(fù)購率是 6%）。除了線上， Cocovel 也被邀請進(jìn)入了沃爾瑪、華潤萬家等線下渠道，初期月銷量 100 萬元左右。

在快消品行業(yè)，單品牌顯然不能支撐起一個(gè)大公司。寶潔旗下?lián)碛?300 多個(gè)品牌，聯(lián)合利華則擁有 400 多個(gè)品牌，這些品牌是通過多年的摸索和并購獲得的。

想要在短時(shí)間內(nèi)打造多個(gè)品牌是有風(fēng)險(xiǎn)的，畢竟每個(gè)品牌都需要不斷試錯(cuò)。不過，如今的市場環(huán)境發(fā)生變化，由于資本推動、渠道多樣、線上傳播便捷等因素，新品牌觸達(dá)用戶的路徑變短，試錯(cuò)成本也相應(yīng)降低。

在打出 Cocovel 這個(gè)品牌后，孫緒友團(tuán)隊(duì)同時(shí)開發(fā)了更多平行品牌，構(gòu)成名為“怡寶”的集團(tuán)公司。每個(gè)新品牌都針對不同的細(xì)分市場，現(xiàn)在男士個(gè)護(hù)品牌Martin 已經(jīng)上線，目前月銷量 300 萬元左右；同時(shí)在開發(fā)的還有運(yùn)動專業(yè)護(hù)理品牌，專業(yè)美發(fā)品牌，以及主打植物成分的個(gè)護(hù)品牌。