互聯(lián)網(wǎng)，新零售我們注意到有一個巨大的機會，是進入到“人與人之間的交流”。今天阿里的優(yōu)勢是“我人與貨之間的交流”，一旦進入到“人與人交流”的時候，就是社交電商和社區(qū)電商非常好的時候。

天貓美妝洗護是阿里“新零售”戰(zhàn)略的率先實踐者。

早在2016年初天貓與品牌共創(chuàng)全渠道戰(zhàn)略出爐時，美妝洗護就成為當時率先向所有商家開放系統(tǒng)，開啟“三通”（產(chǎn)品通、會員通、服務通）的線上線下融合的全渠道運營。

如今，按第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓美妝發(fā)布的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》，全球九個美妝個護集團已將旗下8成品牌布局線上，其中天貓成為首選陣地。至2016年底，入駐天貓的美妝品牌達3000多家。八成美妝個護品牌在中國線上渠道規(guī)模占比已超過10%。其中，美妝行業(yè)線上增速是線下增速的11倍，天貓增速為線上整體增速的1.1倍；個護行業(yè)線上增速是線下增速的8倍，天貓增速為線上整體增速的1.4倍。

在阿里云棲大會的“新零售智慧供應鏈專場”，阿里巴巴集團天貓美妝洗護總經(jīng)理胡偉雄發(fā)表主旨演講，分享了天貓美妝的新零售路徑。

從天貓美妝的實踐，可以逐漸看清整個阿里集團在“新零售”上的詳細脈絡(luò)。

下面是阿里巴巴集團天貓美妝洗護總經(jīng)理胡偉雄的演講速記，由《商業(yè)觀察家》現(xiàn)場整理，有刪節(jié)：

新零售這個詞，從去年開始馬老師講了以后，我相信大家都非常地想知道：新零售到底在干嘛？在新零售背景里，到底有什么東西是有機會的？

美妝行業(yè)角度怎么理解新零售？

天貓在最近幾年的發(fā)展速度非�？�。大家看財報可知，整個天貓的成長性高達48%。上萬億的交易規(guī)模的大體量，所有人能夠想像發(fā)生了什么。

在過去兩三年的時候，“新零售”在當時其實是由一個很簡單的詞來做討論，可以說是“三通”（產(chǎn)品通、服務通、會員通）的一個深化。

未來，互聯(lián)網(wǎng)銷售機會越來越低，因此對整個線上的成長性要求非常高。

在新零售概念演進的過程中，我們發(fā)現(xiàn)：在互聯(lián)網(wǎng)高速前進的過程中，消費者其實所有的行為——購物行為、購物體驗，都發(fā)生了翻天覆地的變化。這對所有互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)人員而言，意味著大家會發(fā)現(xiàn)新的商機。

百貨業(yè)或者是美妝，看線下的發(fā)展區(qū)間，可以看到每30年到50年會有一個區(qū)隔。

整個線下，從傳統(tǒng)的百貨店業(yè)態(tài)到今天的購物中心，購物中心也已經(jīng)變成越來越超大型的購物中心了。甚至在迪拜，在東南亞，購物中心的體量已經(jīng)完全超出我們的想像，購物中心在變成一個城市的地標。很大的城市只有四五個超級購物中心，一個購物中心甚至能有三到四家不同種類、完全不一樣的百貨店。

從百貨業(yè)態(tài)發(fā)展的方向，我們得到了一個基本的邏輯，就是消費者非常喜歡聚在一起。因為這種“聚在一起”，業(yè)態(tài)的效率急劇的攀漲。

電子商務一開始出來的時候，更多的是代表一種便利性。這兩年，電子商務在社會零售總額中的滲透率特別上升，就是移動購物的問題。移動購物的時候，內(nèi)容營銷大行其道。我們發(fā)現(xiàn)一個非常重要的事實，就是所有的消費者會變成多頻消費者。

多頻次的銷售，這是非常重要的概念�；ヂ�(lián)網(wǎng)最大的魅力不是客單價增加多少，最主要是“使一個低頻的消費者如何成為一個高頻的消費者”。這是它非常重要的特征。

比如，盒馬鮮生有幾個顯見的特點：第一是會員店，第二全部是移動支付。其實大家都沒有注意到另外一個問題——去購買盒馬的用戶，其購買頻率跟一般生鮮店的購買頻率的差別。今天，盒馬鮮生的購買頻率達到5.8次。如果在你家旁邊有一家購物店，你每周頂多也就禮拜天一次購物。一個月平均4.3次，就四次去這些店去購物�？墒呛旭R為什么能做到5.8次？我們還很有信心能提高到8次。因為他原來的線下4.3次的購買沒有發(fā)生變化，多出來的數(shù)字全部是互聯(lián)網(wǎng)在家實現(xiàn)的。

對美妝而言，我們今天的構(gòu)思跟盒馬一模一樣。如果今天的女生到店去購買的頻率是每一個月購買一季的產(chǎn)品，一年也就四次，線下平均就四次，我們有沒有辦法讓她全年提高到8次，甚至提高到16次？這是互聯(lián)網(wǎng)的魅力。

怎么能夠發(fā)生？在最近幾年移動支付，只要在移動技術(shù)里面有大規(guī)模的技術(shù)突破的時候，我們能夠把“低頻消費者”變成“高頻消費者”。

為什么要做新零售？

回過頭來看，新零售帶來潛在的巨大的價值。

在未來幾年，成本會急劇提升，這是共識。今天很多互聯(lián)網(wǎng)的商家都會聽到很多的詞，說“流量太貴了，在互聯(lián)網(wǎng)根本賺不了錢。”

這是因為他還沒達到一個規(guī)模效應。一旦達到一個規(guī)模效應，互聯(lián)網(wǎng)特別是在天貓，整個旗艦店運營的收益率會急劇上升。

我相信，美妝明年我們會有更多的證明——很多的單旗艦店今天的銷售規(guī)模是兩個億，非常快速會成為五個億，旗艦店會非常快速超過10億規(guī)模。一個品牌如果超過10億規(guī)模的時候，它所創(chuàng)造的利潤是多少？10億規(guī)模原來估計要100家線下店才能做出來。所以它的效率是完全不一樣的。

可是，未來比賽比什么東西？不是比覆蓋的城市數(shù)，不是比柜臺數(shù)，比的是如何通過一個虛擬店能夠容納多少用戶、多少粉絲和多少會員。這個方面是互聯(lián)網(wǎng)具有的獨特的一個魅力。目前，天貓?zhí)摂M店鋪基本上能夠覆蓋女性用戶，日活量達到1億用戶左右。大家可以想像這背后的生意模式。

第一是低成本。

第二是人群全覆蓋。

一個店鋪，不像我們以前要逛一個百貨店，超市門頭是不一樣的。今天在整個阿里的體系，我們提供更多的端口。我們有天貓超市、有天貓，有天貓旗艦店，甚至有更多的海外店。我們通過一個端與端之間的結(jié)合，可以把它全覆蓋掉，而這種覆蓋掉的時候我們在考慮，如果跟線下這種服務心智強化的時候，他會發(fā)生交集，會交合，我們更看重的是線下強大的服務端，或者是高質(zhì)量的，甚至高水平的一個端的服務。物聯(lián)網(wǎng)提供的是非常強大的這種貨的能力和服務的能力，確定性，整個全覆蓋的過程中，我們非常相信線上和線下的優(yōu)勢完全可以被充分利用起來。

第三是數(shù)字化。

任何品牌、任何商業(yè)模型都是一個策略，就是我們快速進入到DT時代。DT時代，展會里大家的概念在哪里？就是一句話，“我們離未來世界其實已經(jīng)非常非常近了，甚至我們在電影里面看到很多的DT技術(shù)，我相信會非常快在未來一兩年變成商業(yè)場景，甚至會滲透到你的家里——女生每天的化妝鏡，把“試妝魔鏡”裝到女生的梳妝臺上去。我相信這是美妝洗護新零售很快速會實現(xiàn)的愿景。

天貓美妝的新零售邏輯及技術(shù)的突破

框架清楚表達出來后，技術(shù)模塊、邏輯上，天貓是怎么構(gòu)思的？

新零售在今天的技術(shù)上如何突破？在技術(shù)的引領(lǐng)上如何做鋪墊，使消費者線上線下體驗達到比較極致的狀態(tài)？肯定的一點是，新零售如果技術(shù)不突破的話，其實都免談，消費者沒感知。

線上線下從彼此獨立的購物行為，線上線下是割裂的，互相防范的，慢慢進入到線上線下的融合。

舉一個例子：我認識一個董事長，他在線下非常成功，他非常反阿里，他認為阿里把他的生意從線下轉(zhuǎn)到線上來，就是搶了他的“奶酪”。今年9月份我給他講了新零售，我們有一些爭論，我就問了一個問題。爭論的核心問題，我說：如果融合這個事態(tài)，形成一個趨勢的時候，你怎么辦？以前是割裂，未來是融合，如果在融合的過程中你如果反對互聯(lián)網(wǎng)，對你來說有意義嗎？他默默不響了，就說了一句話：阿里太牛逼了。

那我說，未來融合是戰(zhàn)略思維的話，在融合戰(zhàn)略里面應該倒過來思維，你如何利用阿里賦能的力量，阿里的優(yōu)勢使你的品牌、使你的企業(yè)長的更大。這是應該考慮的，而不是去抵抗，是用融合戰(zhàn)略“去除”原來割裂的戰(zhàn)略。

他馬上改變了策略，馬上開始擁抱我們的新零售事業(yè)部，開使用我們這個方法進軍線下。我們非常有興趣讓他全面改造他的門店。在這個過程中變成了我們有一個最基礎(chǔ)的思維，就是一句話：新零售最終是能夠利用線上和線下的資源整合在一起，把消費者重新運營，然后創(chuàng)造“1+1大于2”的價值。而不是在一個閉環(huán)里面0和1之間的博弈——它不是一個博弈，它是一個增量。這是我們要考慮的問題。

那，底層要怎么做？新零售“三位一體”的一個方法論，一個整合論。

在這個過程中，無論人群的鎖定，貨品的升級，場景之間的配合，都會重新考慮。

去年，我們曾經(jīng)在引入一家重要的品牌MAC。我在跟他們CEO聊的時候，他們提了兩個問題，說MAC的口紅顏色有200到300種，哪怕我們認為的“很正的紅”，他們會有五個色塊，會告訴你這五種紅是完全不一樣的，他還會告訴你，女生會選哪一種非常獨特的紅，而這五種紅不像男生的思維說“二八原則”，五種紅平均都有15%的選擇。他的“命題作文”就問我，他說互聯(lián)網(wǎng)怎么展示這個？這是他的第一個問題。

第二個問題，MAC這個品牌在線下“美輪美奐”，大家都看到了，MAC的柜臺非常漂亮，你在互聯(lián)網(wǎng)里面，在天貓里面怎么展現(xiàn)出來？如何展現(xiàn)？他說你根本展現(xiàn)不了。他不是看賣貨。

第一個我們通過“選色卡”解決。今天我們對這個產(chǎn)品非常有信心，大概能識別2000多種顏色。第二個問題怎么解決？我們通過很多店鋪的設(shè)計，我們用了很多的技術(shù)把店鋪水平急劇上升，甚至我們在整個店鋪在一年之內(nèi)無線端實現(xiàn)更多的技術(shù)，更多的圖的展示，更多的千人千面，來提升他的形象，而恰恰這個才是最復雜的。

在這里，大家都看到了：商家的“痛點”永遠在這里，線下的痛點沒有發(fā)生改變，只是到互聯(lián)網(wǎng)來的時候，大家有機會重新思索一次，你有辦法的是再創(chuàng)造，創(chuàng)造的過程中不是簡單的復制，而是用互聯(lián)網(wǎng)的語言去解決它的“痛點”，你就找到巨大的商機。

今天，我們要討論新零售一個很重要的東西還是看線下的“痛點”在哪里，然后在線上如何變成優(yōu)勢。這是我們要考慮的。

所以，對美妝來說，利用新零售這個概念，利用新零售很多技術(shù)的方法，迅速推動整個線上對整個線下進行融合，這是我們基本的一個布局。

天貓美妝在實踐的新零售場景

在這個過程中，我們會有一些試點。我們目前在一些比較關(guān)鍵的產(chǎn)品上已經(jīng)獲得突破。

一）試妝魔鏡。

行業(yè)團隊和技術(shù)團隊花了兩年時間做出來試妝魔鏡。市面上也有一些成熟的產(chǎn)品，叫完美彩妝，在美國也有同類型流行公司，我們曾經(jīng)也和他們想合作，但因為各種原因不能合作，于是我們原創(chuàng)做了“試妝魔鏡”。我們把一個很傳統(tǒng)的線下的“鏡子”，通過技術(shù)變成一個數(shù)據(jù)資產(chǎn)，把很多內(nèi)容和存儲的數(shù)據(jù)在里面體現(xiàn)。

我們已經(jīng)有50多個品牌用這個技術(shù)，店鋪的轉(zhuǎn)化率提高30%。

我曾經(jīng)跟MAC總經(jīng)理聊，他說新零售為什么會發(fā)生改變？

他們原來做的，比如服務是把唇膏遞給顧客試用，然后照著鏡子比對，幫顧客畫。但今天，他突然發(fā)現(xiàn)一個問題：所有的女生進來必然手上會有一個手機，另外一個手給他唇膏試，她鏡子接不到，沒有第三只手，那怎么看效果呢？

所以，機會就來了�？梢韵胂螅�一個消費者坐在店里面，她的一只手拿手機，另外一只手她上色，手上兩個武器。我們在她面前有一塊鏡子，人機互動，她可以調(diào)閱很多關(guān)于這個產(chǎn)品的信息，甚至榜單信息都可以出來，鏡子還是有語言識別的、能夠?qū)υ挼�。這是未來。

大家想想，“鏡子”只是第一步，后面迭代的機會是巨大的。在她的體驗里，購物的路徑發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，就會重構(gòu)她的體驗。我們希望把這種數(shù)據(jù)資產(chǎn)在柜臺上展現(xiàn)出來，方便消費者當場決定訂貨，或者是通過電商來訂貨。

我們已經(jīng)做到3.0的版本，有拍照的，有交互，有內(nèi)容的，有特點的，有AR互動的，我相信，這些技術(shù)如果疊加進去的時候，馬上還會有新的未來�；ヂ�(lián)網(wǎng)是延伸的，基礎(chǔ)的東西有了，后面延伸的機會是巨大的、無限的。把鏡子的構(gòu)成變成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。這是我們正在做的。我們相信能創(chuàng)造出獨特的價值。

二）無人販賣機

我們正在做的“無人販賣機”，就是口紅機。試用效果非常好。

案子做得非常漂亮�？梢杂�24種顏色任意選，非常好玩。所以很多的小女生是喜歡去玩這個東西的，是在選色，根本不是在選產(chǎn)品。這就是一個新的玩法。很多在排隊的時候，注意到我們會創(chuàng)造一個H5頁面，就像“通關(guān)”一樣，會拿到不同的折扣券再去玩其他的，就是變成他的玩法是深度地去創(chuàng)造產(chǎn)品出來。

大家可以想象一下，商場里試用的多是女生，把多色的唇膏用一些低的價格來領(lǐng)，那如果在一些商場里面比較有意思玩法的意思，像我們以前去到很多的大時代去選機子，到底怎么去選機子，本來是選一些東西讓大家更好玩，我們發(fā)現(xiàn)兩個東西是太直接的現(xiàn)象。第一個，很多人排隊。我特別關(guān)注到，排隊的都是三口之家，這是非常有意思的。很多的爸爸媽媽是帶著小孩子在排隊，就是玩這個東西。非常有意思。

很多小孩子平均的年齡是8到9歲。這意味著通過這個產(chǎn)品的受眾，突然鎖定了更年輕的用戶。這是非常非常令人吃驚的。也引起我們深刻的思考。如果是這樣的，無人販賣口紅機，它非常具有強大的商業(yè)路徑。從這個商業(yè)路徑來說，技術(shù)團隊做了一個原創(chuàng)，注冊權(quán)、專利我們要去認證，在這個認證過程中“雙十一”研發(fā)了21臺機子，給了21個品牌。如果20個品牌都成功的話，在座所有的人都找到巨大的機會。

我們未來不單單是把這個機子賣，我們更重要是通過授權(quán)的一個口紅的一個受眾，深刻來研究到底是哪些消費者購買，有很多的數(shù)據(jù)獲得。

無人售貨機是一個鏈路。它要解決的問題就是一句話——購物，所有移動支付都是互聯(lián)網(wǎng)解決，根本不需要用線下很多的包裝，不需要很多的別人的推薦，互聯(lián)網(wǎng)能通過一個互聯(lián)閉環(huán)的交互，使它的速度達到極致。

三）Pop up Store（快閃店）

這可以回答新零售在干嘛。“雙11”我們將圍繞此做很多創(chuàng)新。

“雙十一”所有的人都在盤貨，怎么去圈更好的貨，像我們這個行業(yè)非常有意思，我們不僅僅討論貨，我們花更多時間在討論怎么把“雙十一”玩的更好，怎么通過新零售更多的場景，讓廠家有更多的端能玩起來，有場景能玩起來。我們正在討論這些東西，在擴散思維，把原來整個線下品牌玩的比較好的，可是無法規(guī)模化，或者上升到一個高水平的時候，我們通過這種技術(shù)把它“串起來”，通過互聯(lián)網(wǎng)的解決方法讓它做得非常優(yōu)秀。

我相信，對阿里來說，會大力的進軍POP UP STORE（快閃店）部分。

“快閃店”在整個線下，本來是非常流行的技術(shù)，可是隨著互聯(lián)網(wǎng)化進去，用移動支付進去的時候，巨大的商業(yè)價值會出現(xiàn)。

大家可以想一下，如果一個寶潔的產(chǎn)品永遠以前只能在家樂福這個場景去買，無法接觸到一些別的用戶�？墒墙裉烊绻�通過這個方式，這款產(chǎn)品可以在上海比較高端的去入租，擁抱它的消費者，這是巨大的機會。通過快閃店來發(fā)布更多的一些特性的產(chǎn)品。

POP UP STORE變成低成本的部分——所有的貨是“不見了”�，F(xiàn)場是沒有貨的，只有體驗。體驗是線下完成，所有貨的部分全部通過云貨架，通過無人機，通過我們很多在線的淘寶的App來完成。這是我們的構(gòu)思。

所以，在這個里面，我們已經(jīng)開始做很多的布局，我相信在這個里面有很多新的業(yè)態(tài)會出現(xiàn)，包括上游，這個POP UP STORE也會分很多種類，這里有很多的機會。

四）BA(導購）在線

我個人看法這是未來兩年機會最大的一部分。

大家想想看，BA以前都是打字來回答，未來的BA完全可以通過FACE TIME來完成，把真實場景的顧客拉進去，在一個APP里面來完成，然后是在后臺發(fā)起的，而不是一個被動的，甚至我們很多的時候有些公司已經(jīng)在眾創(chuàng)了，已經(jīng)開始在動腦筋，如何把BA網(wǎng)紅化。

互聯(lián)網(wǎng)，新零售我們注意到有一個巨大的機會，是進入到“人與人之間的交流”。今天阿里的優(yōu)勢是“我人與貨之間的交流”，一旦進入到“人與人交流”的時候，就是社交電商和社區(qū)電商非常好的時候。

我對這個非常有興趣。當然今天不能講太多，因為很多的項目圍繞著這個在做。我相信這是未來兩年會非常有突破性的部分。我也發(fā)出一些呼吁，如果在座的廠家也好，廣告公司、媒體公司也好，都去想這個部分，如何跟天貓品牌共同研發(fā)這個部分，讓BA更活躍，讓線下的BA也能成為互聯(lián)網(wǎng)的一員，而不只是線下的一員，這是巨大的機會。

以上，只是舉了幾個例子。我們今天還在做一些其他的部分，甚至我個人對粉底液的測試，對肌膚的測試，對很多頭發(fā)的定型等，都非常有興趣。

我相信，在未來有很多的布局，隨著新零售這些項目的開展，我們對很多應用場景的應用商品，或者是應用工具，在美妝洗護里面會非常精確。