作者:匡濟(jì)

人類文明性的表現(xiàn)之一就在于其會耗費(fèi)大量時(shí)間與金錢，去清潔自己的身體，比如，刷牙；由此造成一個(gè)巨大的身體清潔產(chǎn)業(yè)群，比如，牙膏產(chǎn)業(yè)。

從今天超市貨架上的分布狀況來看，牙膏產(chǎn)業(yè)中的翹楚當(dāng)為“雙潔”：一個(gè)叫做高露潔，一個(gè)叫做佳潔士，后者實(shí)際上又屬于另一個(gè)大名鼎鼎的“潔”——寶潔，所以“雙潔”之爭也就是高露潔“大戰(zhàn)”寶潔。那么，它們是從哪一年開打的？

牙膏之祖

“雙潔”之爭的歷史并不長，因?yàn)檠栏嗟臍v史本來就頗短，大約一百來年，但至少三千年前，人類就已經(jīng)開始發(fā)明并應(yīng)用一些牙齒清潔法。

如反映西周歷史的《周禮》就有這樣一句話：“雞初鳴,咸盥漱”——公雞打鳴，人們起床，然后以鹽水漱口。而古埃及文明殘存下的象形文字中，則有關(guān)于用薄荷、胡椒、鹽等物品研磨混合成粉，然后用于漱口的內(nèi)容。

隨著文明的進(jìn)步，人類的牙齒清潔法開始朝著多樣化、精細(xì)化發(fā)展，尤其是當(dāng)原始的牙刷出現(xiàn)后，越來越多的添加物隨之開始進(jìn)入口腔，其中便有一些古代醫(yī)生所配選的中草藥，對于后世的中草藥牙膏而言，這算是“史前時(shí)期”。

只不過同古代達(dá)官貴人才有私人浴室一樣，牙齒的清潔程度，也是與社會階層掛鉤，廣大平民百姓基本上處于連鹽水都舍不得用的狀態(tài)，他們要祛除口臭，得等到工業(yè)革命的到來，因?yàn)楸藭r(shí)才會有大批量生產(chǎn)、相對低廉銷售的牙齒清潔用品供大眾之用。

最先享這個(gè)福的，乃是英國人民，他們的國家在18世紀(jì)就有商人投資辦廠，專營“洗牙齒”的生意。其所產(chǎn)之物，技術(shù)水平基本停留于中世紀(jì)水平，也就是一些粉狀物，其中主要成分為廉價(jià)的石灰粉，也有奸商用更廉價(jià)的木炭粉。此物被形象地稱為牙粉。

在使用過程中，各地的發(fā)明家都嘗試用更多的添加物來提高刷牙的效果，在嘗試了包括泥土在內(nèi)的物質(zhì)之后，一些人找到了一種在當(dāng)時(shí)算是最佳的選擇——肥皂。

這種歷史與牙膏不相上下的清潔用品，與牙粉一結(jié)合之后，便具有塑形、起泡、去污等等妙處，于是，一種不同于牙粉的新型人造物開始出現(xiàn)，那就是現(xiàn)代意義上的牙膏。

到底是誰率先發(fā)明了這種軟綿綿的東西，至今仍無定論。但到底是誰將其首先大批量生產(chǎn)、相對低廉銷售，推廣到普羅大眾，則早有定論——高露潔公司。

按照西方企業(yè)命名的慣例，高露潔是又一家以創(chuàng)始人姓名為號的公司。此人喚作威廉·高露潔（WilliamColgate，1783年-1857年），美國紐約人，是一位英國移民的后代。

有意思的是，他一生之中都沒有接觸過牙粉的生產(chǎn)與銷售，更遑論新興的牙膏，但他長期從事肥皂業(yè)務(wù)，給子孫留下了一個(gè)規(guī)�？捎^的肥皂工廠。

繼承威廉家業(yè)的是其子塞繆爾·高露潔（SamuelColgate），此人把家族所有的肥皂廠發(fā)展成了當(dāng)時(shí)世界上最大者之一，還研發(fā)出了新型香皂，由此可見他在商業(yè)上的才干非同一般。當(dāng)他在19世紀(jì)60年代開始涉足牙膏產(chǎn)業(yè)時(shí)，這種商業(yè)才干將爆發(fā)出更加驚人的能量。

1873年，高露潔公司推出了第一款牙膏，這款牙膏的主要成分是肥皂粉、石灰粉和甘油，還有少量的香精、樹膠粉和糖精鈉，帶有一種淡淡的芳香味，成糊狀，用以容納的器具是一個(gè)玻璃罐子，和今天用的寶寶霜類似。

這款牙膏的銷量不算太壞，但還遠(yuǎn)沒有到取代當(dāng)時(shí)“洗牙齒”的主流清潔品——牙粉的地步，采用玻璃罐子導(dǎo)致成本提高，使用起來也不太方便。

此時(shí)有一位名為華盛頓·謝菲爾德的美國醫(yī)生，發(fā)明了一種將牙膏裝進(jìn)可折疊軟管，使用時(shí)再擠壓出來的方法。其靈感來源于其兒子在法國巴黎旅游時(shí)，看到一些畫家用軟管裝顏料，擠壓作畫。

這位謝菲爾德醫(yī)生開始制造他發(fā)明的軟管牙膏，并注冊商標(biāo)，稱為“謝菲爾德醫(yī)生的薄荷牙膏”。但他畢竟是一名醫(yī)生，而非商人，沒有對其進(jìn)行規(guī)�；�的生產(chǎn)，因此他發(fā)明的軟管牙膏基本沒有什么市場影響力。

對于高露潔而言就不一樣了，當(dāng)這種軟管牙膏的消息傳到公司老板塞繆爾那里后，他立即意識到這是牙膏產(chǎn)業(yè)的革命性創(chuàng)新。一聲令下，高露潔立即以“謝菲爾德醫(yī)生的薄荷牙膏”為模板，制造出來一種采用金屬軟管的“高露潔香味牙膏”，市場反響極好。

塞繆爾隨即將公司主營業(yè)務(wù)，從肥皂轉(zhuǎn)移到了牙膏上，并以高薪招來一位名叫馬丁·伊特納的化學(xué)家，在其主持下成立了一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，專司牙膏研究。

此時(shí)塞繆爾已是年逾七十，在實(shí)驗(yàn)室成立后大約一年，他便離世。高露潔的繼承者是塞繆爾的五個(gè)兒子，公司也從原來的單獨(dú)所有轉(zhuǎn)換成了股份制企業(yè)，這對公司的發(fā)展并無大礙，在五兄弟沒有鬧分家的背景下，高露潔的金屬軟管牙膏開始逐步“侵食”牙粉的江山。

1900年，法國，牙膏廣告海報(bào)。

1929年的大蕭條摧毀了許多美國企業(yè)，也改變了世界歷史，但奇怪的是，在1929年到來之前，高露潔就陷入了經(jīng)營困難，不得不與一家專做肥皂業(yè)務(wù)的公司合并，在名字后面加上了一個(gè)拗口的后綴：棕欖·皮特。

這個(gè)拗口的后綴來頭可不小，其主導(dǎo)者乃是棕欖公司——一家以生產(chǎn)棕櫚油、橄欖油混合肥皂而聞名的企業(yè)。公司創(chuàng)立于1864年，一直以肥皂為主業(yè)，在20世紀(jì)初，棕欖肥皂是全球肥皂市場的霸主。

有趣的是，這家公司也是“肥皂劇”一詞的發(fā)明者，因?yàn)楫?dāng)時(shí)其以大量資金投放于電臺，許多節(jié)目都有其贊助，贊助之代價(jià)，就是插播大量棕欖公司的廣告，而且?guī)缀醵际顷P(guān)于肥皂的廣告，于是美國人民便戲謔出來一詞“肥皂劇”。

與棕欖合并，高露潔并不吃虧。原有的肥皂業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)整合，主營的牙膏業(yè)務(wù)則是棕欖公司所缺，合并之后，是重點(diǎn)發(fā)展所在。而在大蕭條到來之前進(jìn)行合并，也就為抵御這場暴風(fēng)雨做了更好的準(zhǔn)備。

經(jīng)濟(jì)再差，人還是要刷牙，還是要洗澡洗衣服，新公司靠牙膏、肥皂、香皂等產(chǎn)品，撐過了大蕭條、二戰(zhàn)，到上世紀(jì)40年代末，又推出了包括清潔劑在內(nèi)的新型家用清潔產(chǎn)品，成長為美國清潔用品市場的老大。只是，老大位置并沒有做多久，便拱手讓人。擠它下去的，正是寶潔。

沒有蛀牙

在今天仍風(fēng)光無限，薪水也很誘人的寶潔，在起家之初便是財(cái)大氣粗。其創(chuàng)始人有兩位，一位名為威廉姆·保羅特克（WilliamProcter），一位名為詹姆斯·甘步爾（JamesGamble）。

其中保羅特克是來自于英國的蠟燭制造商，甘步爾則是來自于愛爾蘭的肥皂制造商，兩人在19世紀(jì)30年代移民美國，結(jié)識了一對姐妹花，并雙雙結(jié)成夫婦。

他們的岳父大人大約是出于家族團(tuán)結(jié)的考慮，極力主張兩個(gè)做生意的女婿合伙。兩人也頗為爽快，僅僅開了一次家庭會議，就決定聯(lián)手。1837年10月31日，合伙企業(yè)創(chuàng)立，取兩人名字為號，即Procter&Gamble，即為寶潔。

一個(gè)偉大企業(yè)的歷史開始了。

兩個(gè)久經(jīng)商場的生意人合伙，資本自然頗為雄厚，最初便接近一萬美元，在當(dāng)年這可是一筆不小的金額。比雄厚資本更給力的，是兩人的營銷能力，在南北戰(zhàn)爭時(shí)期，規(guī)模并不算“國內(nèi)領(lǐng)先”的寶潔，居然贏得了聯(lián)邦政府的軍需合同。

在這場決定美國命運(yùn)的戰(zhàn)爭中，通貨膨脹一度到達(dá)驚人地步，小小的一塊肥皂賣出了近百美元的高價(jià)。寶潔公司在南北時(shí)期賺取了驚人的利潤，同時(shí)還通過那些來自全美各地的士兵，將寶潔這個(gè)名字傳播開來。

美國南北戰(zhàn)爭時(shí)期，供應(yīng)給北方聯(lián)邦軍隊(duì)的寶潔產(chǎn)品（背后的大箱子內(nèi)）。

保潔既然也是做肥皂的，那么自然與高露潔、棕欖存在競爭關(guān)系，事實(shí)上，三家公司自19世紀(jì)末開始，就是冤家。寶潔的拳頭產(chǎn)品象牙肥皂，是棕欖最頭疼的對手。而寶潔在1946年推出的汰漬洗衣粉，更是讓合并之后的高露潔-棕欖·皮特極為惱火。但寶潔長期止步于牙膏市場之外，直到上世紀(jì)50年代初，才有了動(dòng)作。

當(dāng)時(shí)高露潔牙膏主導(dǎo)全美市場，其成分與19世紀(jì)末推出的“高露潔香味牙膏”已經(jīng)大為不同，主要區(qū)別在于用新型合成的化學(xué)劑取代了肥皂，另有一些增加香味、除菌等效果的添加物。包裝上也有較大改進(jìn)，金屬軟管的材質(zhì)以鋁為主，使用方便，成本也很低。

早在二戰(zhàn)尚未結(jié)束時(shí)，寶潔就開始了關(guān)于高露潔牙膏的針對性研究，這種研究的結(jié)果是，沿著高露潔的老路，寶潔絕無勝算。

于是，寶潔走了新路。高露潔牙膏只是讓人刷牙之后，口氣清新無異味，寶潔牙膏此時(shí)的研發(fā)有了大突破，除了具備以上功能外，還具有特殊功能——預(yù)防蛀牙！

這不是寶潔的突發(fā)異想，而是當(dāng)時(shí)牙科學(xué)界熱門的研究領(lǐng)域，只不過高露潔并未加以關(guān)注，讓寶潔有機(jī)可乘。高露潔有自己的實(shí)驗(yàn)室，寶潔就只有借助大學(xué)了。

從1950年開始，寶潔就投入大量資金，資助印第安納大學(xué)的幾位科學(xué)家，從事防蛀牙牙膏的研究工作，交換條件是研究成果的專利使用權(quán)屬于寶潔。這幾位科學(xué)家既有牙醫(yī)學(xué)家，也有化學(xué)家，他們的研究焦點(diǎn)是將一種名為氟化物的化學(xué)成分，將其添加到牙膏之中，達(dá)到預(yù)防蛀牙的目的。

在寶潔的強(qiáng)力資助下，研究進(jìn)展迅速，兩年后便開始了大規(guī)模臨床實(shí)驗(yàn)，包括1500名兒童和400名成人在內(nèi)的蛀牙患者率先用上了含氟牙膏，但效果并不理想，只有不到一半的人有效果。于是研究又進(jìn)行了三年，這一次，寶潔沒有選擇臨床實(shí)驗(yàn)，而是選擇了美國牙科協(xié)會。

美國牙科協(xié)會是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难揽漆t(yī)學(xué)組織，成立于1895年。但這個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織對于寶潔的新產(chǎn)品之測試是否十分嚴(yán)謹(jǐn)，就不得而知了，只知道在1960年，它給予這種含氟牙膏認(rèn)證：這種牙膏可以有效預(yù)防蛀牙，前提是堅(jiān)持刷牙，同時(shí)定期到牙醫(yī)那里做檢查。

早期的佳潔士牙膏廣告，廣告語為“媽媽你看，沒有蛀牙！”

早在美國牙科協(xié)會出面認(rèn)證之前大約五年，這種含氟牙膏就已經(jīng)上市，但銷量平平，“沒有蛀牙”的廣告打了許多，都引不起太大的波瀾。

待到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織給了一個(gè)比較權(quán)威性的結(jié)論后，情況就大不一樣了。含氟牙膏立即成為了時(shí)尚，高露潔牙膏很快就失去了霸主地位。一年之后，寶潔的含氟牙膏，便賣到了全美第一。這種含氟牙膏名為“Crest”，音譯過來就是“佳潔士”。

得“佳潔士”之惠的，也不止寶潔一家，還有當(dāng)初的研發(fā)地——印第安納大學(xué)。寶潔從銷售“佳潔士”的利潤中，抽出一筆錢來，資助這家大學(xué)建立了一個(gè)口腔醫(yī)學(xué)研究所，并將其當(dāng)作自己的實(shí)驗(yàn)室和產(chǎn)品測試基地。

鑒于其特殊的來歷，印第安納大學(xué)的一些人將這個(gè)研究所戲稱為“HousethatCrestBuilt”——佳潔士修的樓。

高露潔立即推出自己的含氟牙膏，還特別強(qiáng)調(diào)有美白效果，但在美國牙科協(xié)會，它卻碰了釘子，直到1969年才得到認(rèn)證。

隨著牙膏大戰(zhàn)的開始，兩家公司在其他產(chǎn)品上的交鋒也加劇起來。除了洗衣粉、肥皂、香皂等傳統(tǒng)產(chǎn)品外，雙方還在洗發(fā)水、尿布等領(lǐng)域競爭激烈。許多今天馳名的日化品牌，都源自于當(dāng)年的競爭，如幫寶適尿不濕、海飛絲洗發(fā)水等。

此時(shí)恰逢電視時(shí)代的欣欣向榮階段，于是“雙潔”也忙著在電視上大打廣告戰(zhàn)，當(dāng)年電臺節(jié)目之間插播的肥皂廣告，又大量轉(zhuǎn)移到了這里，還加上了牙膏、洗發(fā)水等等內(nèi)容，美國人民則依然以“肥皂劇”來表達(dá)他們不耐煩又無可奈何的態(tài)度。

“雙潔”大戰(zhàn)二十余年之后，高露潔才找到真正意義上的反擊機(jī)會，那就是預(yù)防牙石。因?yàn)樽陨鲜兰o(jì)80年代開始，包括美國在內(nèi)的諸多國家，已經(jīng)開始在自來水中添加氟化物，導(dǎo)致“佳潔士”所宣傳的“預(yù)防蛀牙”失去影響力。但除了“蛀牙”，還有許多牙齒上的毛病在困擾著人類，其中比較突出的就是牙石。

1986年，高露潔率先在全球范圍內(nèi)推出防治牙石的牙膏。當(dāng)寶潔宣布“佳潔士”也能防治牙石時(shí)，高露潔又宣布推出能同時(shí)防蛀牙、防牙結(jié)石、防牙齦炎的“三防全效牙膏”。這對于那些極具消費(fèi)潛力，又時(shí)常熬夜上火的年輕人，顯然很有吸引力。

連失數(shù)城之后，寶潔也在進(jìn)入21世紀(jì)之后，找到了反擊點(diǎn)，那就是“美白”。這個(gè)高露潔在數(shù)十年前就用過的招數(shù)，在寶潔手中產(chǎn)生了巨大的效果，因?yàn)?1世紀(jì)的大眾娛樂業(yè)和廣告業(yè)，遠(yuǎn)比當(dāng)年發(fā)達(dá)，天價(jià)請來的明星代言人，一個(gè)個(gè)明眸皓齒，以為全是牙膏的美白之效。

就在“雙潔”相爭之際，全球牙膏市場也在發(fā)生巨變，這種巨變幾乎與美蘇冷戰(zhàn)的結(jié)束及全球化浪潮的興起同步。

除美國“雙潔”之外，英國、荷蘭、德國、日本等國都有頗具市場影響力與規(guī)模的品牌，如有英荷兩國資本背景的聯(lián)合利華，德國的漢高，日本的獅王、花王等。但在中國超市貨架上，雖有一大票外國牙膏的包圍，還是能看到四個(gè)耀眼奪目的漢字：云南白藥……