“總營業(yè)收入26.52億元，同比下降13.5%；凈利潤2.16億元，同比下降41.93%；扣非凈利潤2.38億元，同比下降34.43%�！弊赃M行“剝離非主業(yè)資產(chǎn)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，上海家化經(jīng)營業(yè)績持續(xù)不振，2017年最新中報業(yè)績的不佳表現(xiàn)再一次闡釋了其轉(zhuǎn)型之路的艱難。

化妝品產(chǎn)品毛利率下降拖累公司業(yè)績

上海家化是于2013年引入平安系的，于2014年開始實施了非主業(yè)資產(chǎn)剝離戰(zhàn)略。在平安系接手上海家化后，公司便展開了一系列改制行動，致使人事變動頻繁，內(nèi)部動蕩不安，加之市場大環(huán)境不好，使得此前持續(xù)多年的穩(wěn)定發(fā)展出現(xiàn)了問題，直接導(dǎo)致2015年凈利潤出現(xiàn)11年來首次下滑，2016年以來營收和業(yè)績更是雙雙下滑。

或是為挽救公司不利的經(jīng)營困局，自2016年起，上海家化在進行內(nèi)部人士結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時，還對毛利率下滑嚴重的化妝品領(lǐng)域進行了重點突破,在護膚品佰草集和知名花露水品牌六神中推出多款中國風(fēng)產(chǎn)品，意在引起消費者文化共鳴，提升公司業(yè)績基本面。然而，理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。Wind數(shù)據(jù)顯示，剝離非主業(yè)資產(chǎn)后，潛心發(fā)展主營業(yè)務(wù)的上海家化業(yè)績并未有明顯改善，2016年一季度以來，公司營收和凈利潤連續(xù)6個季度同比下滑。

從上海家化近年財報(見附表)數(shù)據(jù)來看，其主營業(yè)務(wù)構(gòu)成分為個人護理用品、化妝品和家居護理用品三大類。其中前兩大收入來源為個人護理用品和化妝品，營收在2014年至2015年間持續(xù)微幅上升，2016年有一定幅度下降,而第三大收入來源家居護理用品雖然總體營收保持微幅上升態(tài)勢，但對公司整體營收貢獻度有限。就三大主營業(yè)務(wù)毛利率變化看，化妝品和家居護理用品毛利率在公司于2014年實施“剝離非主業(yè)資產(chǎn)”戰(zhàn)略后，就一直處于持續(xù)下降狀態(tài)，特別是第二大收入來源化妝品的毛利率于2016年下半年降幅最為明顯，由中期的87.36%降至年末的77.7%，減少了近10個百分點。相比之下，第一大收入來源個人護理用品毛利率雖然在2016年下半年能夠保持持續(xù)增長態(tài)勢，但增長幅度卻相當(dāng)有限，僅提升了2個百分點左右，由中期的49.01%增長到年末的51.17%。

整體來看，上海家化的幾大主營品種，雖然第一大收入來源個人護理用品毛利率在2016年是有所提升，但其銷售額卻是同比出現(xiàn)下降的，與此同時，第二大收入來源化妝品在期間營收不僅同比出現(xiàn)下降，且毛利率下降幅度更為顯著，這對上海家化當(dāng)年的營收和利潤影響是非常明顯的。

低端市場受擠壓 中高端銷售平平

8月15日，《紅周刊》記者走訪了北京多家商場及超市，就上海家化主營品種中毛利率下降幅度最為明顯的化妝品銷售進行調(diào)查，希望能從市場銷售層面了解到其化妝品銷售出現(xiàn)問題的原因。

在中高端百貨漢光百貨美妝區(qū)，護膚彩妝品牌一共有42家，國產(chǎn)品牌僅有2家進場，其中就包括了上海家化的佰草集。經(jīng)過一番尋找，記者發(fā)現(xiàn)佰草集專柜被安置在遠離商場正門不太顯眼的角落里。在記者駐留的20分鐘內(nèi)，佰草集柜臺并無其它消費者光顧，而在其附近與其定位大致的海外品牌Kiehl's(科顏氏)專柜卻在20分鐘內(nèi)迎來了6名消費者光顧。冷清的銷售尷尬局面在記者隨后去調(diào)查的王府井百貨大樓、翠微商場同樣呈現(xiàn)。高端商場被冷落，中低端百貨商場銷售情況也不樂觀,在記者駐留西單商場佰草集銷售專柜的20分鐘內(nèi)，前去詢問的人員依然罕見。

針對佰草集在商場專柜銷售人氣不旺的現(xiàn)象，《紅周刊》記者特意采訪了西單商場佰草集專柜導(dǎo)購，其表示：“現(xiàn)在整體市場都不好做，在一些人員流動較強的商區(qū)，銷量還可以，因為是主打中藥護膚，還是會有一些相信中藥護理的人來購買，但現(xiàn)場選擇購買的人占比總體并不高，很多人會因網(wǎng)店價格的相對便宜而去網(wǎng)上購買�！辈贿^，該導(dǎo)購?fù)瑫r也表示，佰草集宣傳做得還是不錯的，選用了熱門演員劉濤作為代言人，產(chǎn)品已成功進入法國和德國市場，“在絲芙蘭專賣店里都有佰草集銷售。”

導(dǎo)購人員談到了佰草集在網(wǎng)上也有銷售，言下之意是該品牌在網(wǎng)上的銷售是相當(dāng)不錯的。記者隨后登錄了全球最大美妝產(chǎn)品銷售平臺絲芙蘭網(wǎng)站查詢，發(fā)現(xiàn)佰草集確實是有銷售，但整體銷量明顯不敵國際品牌。在國內(nèi)天貓網(wǎng)站佰草集店鋪，佰草集的高端和中低端產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)似乎也差強人意。僅由近期天貓進行的七夕節(jié)促銷活動看，截至8月16日中午，數(shù)據(jù)顯示，佰草集熱銷榜單中一款售價定位相對高端的價格為480元的主菁華水月銷量為31件，蘭蔻的一款相近價位的柔膚水銷量則達到1087件。在中端產(chǎn)品中，佰草集一款售價200元的面霜月銷量顯示為250件，而玉蘭油一款售價為228元的面霜月銷量則高達4748筆。

相較實體柜臺和網(wǎng)上中高端化妝品銷售的平平，線下低端市場中普消類產(chǎn)品的受眾群體也出現(xiàn)分化。就尼爾森和中怡康的市場調(diào)查結(jié)果看，上海家化的低端典型代表六神品牌在花露水市場雖然是絕對領(lǐng)先的，市場份額達72.9%，但美加凈市場份額占比卻只有15.6%，高夫潔面和面霜市場份額分別為5.5%、6.0%，啟初在嬰兒面霜和沐浴露市場份額占比分別為10.5%和4.6%。從記者隨后調(diào)查的屈臣氏、家樂福、物美、順天府、華聯(lián)超市、天虹超市銷售情況看，也基本佐證了上述機構(gòu)調(diào)查的結(jié)果。北京小馬廠物美超市一名上海家化的促銷員對《紅周刊》記者表示：“上海家化六神花露水還有家安空調(diào)清洗劑賣得最好，剩下的銷售一般，年輕人不認可，一樣價格，年輕人更愿意買些更洋氣的牌子，比如美加凈，在轉(zhuǎn)型后有系列品種價格和曼秀雷敦、玉蘭油相差不多，并無明顯價格優(yōu)勢。”

對于上海家化目前所面臨的市場銷售困境，信達證券助理研究員李沁認為，國貨進階高端市場的時間尚短，國外產(chǎn)品多年來塑造的高端形象已在消費者中形成口碑效應(yīng)，國貨要想躋身于高端市場仍需時間。與此同時，國貨長期以來一直給人以便宜、低廉的印象，在消費者心中已形成刻板印象，相較國外產(chǎn)品，國貨產(chǎn)品老化、更新?lián)Q代慢，包裝也不如國外產(chǎn)品新穎，隨著90后及電商的崛起，同樣的價格，消費者可能更愿意選擇樣式新穎和品牌更響亮的國外產(chǎn)品�！吧虾＜一�旗下六神、佰草集產(chǎn)品雖然都很好，高夫更是國內(nèi)第一個男士護膚品牌，但因疏于管理、品牌產(chǎn)品更新慢，加以日韓、歐美同類同價位產(chǎn)品的沖擊，銷售額出現(xiàn)下滑完全可以想像的到。”信達證券助理研究員李沁如是說。

作者：王婧雅